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1、安利公司的中国营销之路安利公司打开中国直销市场的大门？ 近几年来，中国的市场经济发展迅速，众多跨国公司都纷纷进军中国市场，也为中国带来了各种先进的营销理念和经验。代理、连锁、特许经营等渠道机制纷纷发展起来，相关讨论也随即而来。在众多销售模式中，直销这种模式也引起了相当的关注，有些人认为，中国市场不适合直销模式，原因是中国市场长时期不成熟，信用不完善，老百姓对上门推销的销售人员比较反感，另外，中国市场禁止传销，使广大消费者对这种方式更增添了一分不信任。然而，随着市场的不断完善和发展，安利公司却承袭原有的直销模式，渐渐打开了中国市场，那么，究竟安利公司是如何适应了中国国情的呢？她的销售模式究竟有什
2、么过人之处？她又是如何扭转或如何继续扭转中国消费者对传销的偏见呢？请看下面的讨论。一 安利公司概况（一） 安利公司在全球的事业发展安利公司，英文名称为Amway诞生于1959年美国密执安州的一个小镇亚达城，安利的创始人是Rich DeVos 和Jay Van Andel先生，他们凭借不断创新的商业理念，致力于开发一种面对面的营销方式（person to person marketing），主要提供各种消费者使用的日常生活用品，为顾客带来直接的利益，并最终在今天如此高速发展的社会中成为行业领导者。 可以看出，安利公司的直销传统是由来已久。20C60年代，安利公司初步形成了自己独特的营销方式和企业
3、理念，逐步打造了高质量、耐用、性能优秀的产品形象。它推出了油印安利月刊，举办由200名直销员参加的直销大会，并且购入第一架企业专机。1971年，安利的澳洲分公司建立，安利推出了本企业的标识，红白蓝三色相间，背后有地球的标识。在这一阶段，公司的产品主要包括乐新多用途浓缩清洁济、喷雾产品、皇后牌系列炊具、个人护理产品、雅姿美容护肤品等，产品种类逐渐丰富；1968年安利采用了邮购的方式，当时的邮购目录只有48页。1963年，公司在加拿大创建了首家分公司，标志着安利公司开始了她的全球化发展历程。通过一系列努力，安利公司的首个财政年度1960年的销售额超过50万美元。到了20世纪的70-80年代，安利公
4、司主要致力于增强产品的技术优势、维护企业形象；扩建分公司和进行环保事业。在这一阶段，安利公司引进了纽崔菜营养补充食品；76年，香港和马来西亚分公司建立，安利事业开始在亚洲发展起来。1978年，公司停止使用会破坏臭氧层的碳氟化合物，采用碳氢化合物作为喷雾产品的推进剂。1989年，安利资助“冰上行”北极徒步探险计划和“北极之熊”艺术展览会，声明在研发产品过程中不用动物做试验，6月5日环境日，联合国向安利颁发“环境保护成就奖”，安利成为第二家获此殊荣的私人企业。然而，安利的营销方式也在国际上引起过风波：1975年，美国联邦贸易委员会指控安利公司非法设定价格，夸大收入，并怀疑安利公司以金字塔方式运作，
5、一直到1979年，联邦贸易委员会最终裁决，安利的直销方式属于合法事业，从此，她的运营方式即被判定为判断合法直销和非法金字塔式诈骗销售的界尺。1981年，安利耗资1000万美元的研究与发展大厦启动，象征着安利对产品技术和质量的重视，全力打造优质产品的形象。在83年，安利进一步投资1100万美元建立化妆品研发工厂。1985年，安利开始与MCI（美国长途电话服务公司）合作，销售长途电话业务。从此，安利展开了和其他公司的广泛合作，进行各种品牌产品和服务。90年代以后，安利公司开始向电子商务和互连网方向发展，同时，进一步进行自己的环境事业宣传，进行体育事业营销。公司获得美国国立野生动物协会颁发的“生态保
6、护杰出成就奖”、雨林联盟颁发的“绿色地球奖”和美国皮肤科学院的“金三角”奖，赞助在日本长野举行的第18届冬季运动会。1999年公司正式推出Quixtar电子商务网站，后将Amway和Quixtar与新成立的Access Business Group合并组建名为Alticor的新公司。另外，安利公司也于这一时期进入了中国市场。通过40多年来的不断努力，安利公司以45亿美元的业绩在2002年11月著名财经杂志福布斯（Forbes）全美最大500家私人企业排名中名列第27位。在2003年1月美国季刊杂志家族企业全球最大200家家族企业排名中，安利名列第104位。200203财年，安利的全球销售额升至
7、49亿美元。在今天，安利的足迹已经遍及全球80多个独立的主权国家，有超过3600万的公司在经营安利的产品，(二)安利公司在中国的发展1中美贸易关系2003年度，中美的贸易关系产生了一些摩擦，但两个大国之间贸易增长的势头仍然强劲。专家认为，两国通过协商和对话解决当前的问题，将有助于中美贸易保持快速发展的势头。 中国海关统计表明，2003年1到10月，中美双边贸易额已经超过去年全年的数据，首次突破千亿美元大关。从1979年中美贸易有统计数字以来，两国贸易额25年增长了40倍。由于两国经济结构的互补性，中美已经形成了“你离不开我，我离不开你”的贸易格局。目前，美国是中国的第二大贸易伙伴，中国是美国的
8、第四大贸易伙伴。 温家宝总理在接受美国华盛顿邮报采访时说，他12月访美期间将建议建立两国间经常性的协调和合作机制，解决经贸关系中出现的问题。他说，这种机制能够保证双方通过平等协商来处理两国的争端，而不要动辄制裁和限制。与此同时，美国国务院也表示，美国重视通过对话解决同中国的贸易争端问题。10月30日，美国安利公司总裁德狄维士先生在美国众议院筹款委员会就中美贸易问题作证。狄维士先生坚持认为，美国设置不必要的贸易壁垒可能对美国的整体利益造成损害。作为世界上最大市场的美国同最具潜力、并正在成为现实市场的中国加强经贸合作符合两国企业、政府和人民的根本利益。他认为在美国政府和中国政府共同努力寻找一条双方
9、满意的途径来解决人民币定价不适当的问题的同时，国会不应当对中国采取任何行动。他还表示，对某些国家征收关税，这一行动将对美国经济造成难以想象的巨大损害。因为这样将使美国的出口商面临WTO所允许的制裁或报复措施。德狄维士先生介绍说，“安达高公司的年营业额近50亿美元，其中的80来自海外市场，中国是我们公司最大的单一市场。我们对中国的出口，包括服务和知识产权费用，每年近2.5亿美元，为我们在密执安州和加州的工厂提供了超过4,500个就业机会。” 狄维士总裁认为：中国不论在好年景还是坏年景的货币政策都很连贯，中美贸易关系未来也会有一些挑战和难题，需要双方合作解决，努力建立一个好的贸易关系。这对两国都很
10、重要，对全球其他国家也很重要。对于中国在实践入世承诺方面的情况，狄维士先生认为已经取得进展，并且相信中国会全力以赴，直至达到WTO协议的全部要求。他说：“我们相信中国政府是下了决心要做到的，每天都有新的进展，而全球商界对中国的信心也因此变得越来越大。”2 安利公司中国发展概况1992年，安利正式进入中国内地市场，现投资总额为2.2亿美元。公司总部位于广州中信广场和美国银行中心，负责统筹全国的业务运作。与此同时，公司还在北京和上海设立地区办事处。安利在中国的发展基本上分为两个阶段：从进入中国市场到1998年，安利公司仍采用公司以往的传销销售模式，并未针对中国市场做出调整。这一阶段，公司在中国的发
11、展也比较缓慢。1998年4月，中国政府颁布关于外商投资传销企业转变营销方式有关问题的通知，安利立刻发表声明，尊重政府决定，7月获得政府批准的以“店铺销售加雇佣推销员”的转型经营，公司累计投资2.4亿元人民币在全国99个城市开设了112家店铺，培育了9万名活跃营销人员。通过店铺和营销人员，公司为消费者提供优质的产品和周到的售前、售后服务。在此阶段，安利公司进入了电子商务领域，并且不断地资助中国的各种公益事业，引进先进的生产线、丰富产品品种。经过八载辛勤运作，中国已发展成为安利全球最大的市场。知名度和美誉度分别达到93%合75%。2002年，安利（中国）销售额达60亿元人民币，名列2002年中国保
12、健食品行业百强企业第1名、2003年“中国日用化学品行业20强”第2位，并再度被财富(中文版)评为2003年“最受赞赏的外商投资企业”，名列综合评价最佳的公司第27位。3 安利公司的产品安利公司的目标是保证产品领先同类产品3-5年，因此公司十分重视产品的研发和产品的质量。安利（中国）工厂是美国安利公司海外最大的生产基地，坐落在广州经济技术开发区。经过五次扩建，工厂占地面积由原来的5.8万平方米增至9.1万平方米，容纳了16条生产线和原材料、包装材料等多个仓库，可生产四大系列、178款产品，2003年增资扩建后，工厂最高年产值将达160亿元人民币。其生产设备均从美、欧等地进口，具有先进的技术水平
13、，并顺利通过中国保健食品GMP（良好生产规范）审查，从原料的筛选、配方、混料到包装都一丝不苟，严格管理生产的各个环节。公司还采用自动化生产管理电脑程序系统（MRP ），使整个生产程序的管理实现高度自动化。19962002年，安利（中国）三度蝉联“外商投资先进技术企业”荣誉称号。 工厂在正式投产后不足一年的时间里，安利（中国）工厂以其优秀的质量管理水平先后获得美国安全检测实验室公司（UL）和英国标准协会（BSI）颁发的ISO9002国际质量认证，成为国内日化行业首家同时获得以上两项世界权威性认证的企业。安利公司目前的商品主要包括：雅姿美容化妆品、纽崔菜营养保健食品、家具护理产品和个人护理产品。其
14、中很多产品已经成为了中国老百姓的家居用品，正被越来越多的家庭采用。2004年，安利的许多新产品将会进入中国市场，另外，其它公司也可以和安利合作，通过安利的营销网络销售其产品。综上所述，安利拥有优质产品的优势和公司长期的销售理念，然而，优质的产品只是成功的必要条件而已，如何让消费者知道并了解产品，如何把消费品送到顾客手中，又如何培养出忠实的顾客是每一个公司面临的问题。不仅如此，安利在中国市场上又是如何运作直销模式，化解顾客对传销的误解的呢？其中的奥秘全在于她的营销方式。二 安利公司的营销方式 安利公司从1998年转型以来，一直采用“店铺销售加雇佣推销员”的经营方式。2000年，公司正式进入了电子
15、商务领域，在北京、上海、广州开通“电脑语音订货服务”，又开通了“安利互联网网上订货服务”和“手机上网查询服务”；除此之外，安利在上海设立了百货商场专柜。在这里，我们主要讨论安利的转型后的直销方式以及它是如何运作的。（一）直销还是传销？从安利公司的发展历史来看，公司一直采用的是直销方式。具体地来说，公司采用的是直销方式中的一种传销。对于中国的广大消费者来说，传销是一种非法活动，大多数消费者一听到传销都会认为是不正当的活动而予以拒绝和回避，这也是安利公司自1992年进入中国以来，一直并未全面地打开市场的主要原因。实际上，传销也分为合法的传销和非法的传销两种，主要区别如下表：非法传销合法传销也称作金
16、字塔传销，利润的来源主要是靠人数的增多，而不是靠销售物品。金字塔的下层人员的收入无法超过金字塔顶层的人员。每人在入会之前要交一定数量的会费或购买一定数量的商品。收入多少靠进会时间的长短决定，早进会的人收入多。利润的来源主要靠销售商品。下层人员的收入可以超过顶层的人员。每人在入会之前不需要交一定数量的会费。收入多少靠努力的程度而定。安利公司从建成以来一直采用的是合法的传销经营。1998年转型以后，公司在中国各地建立了直销店，采取全国联网的计算机营运系统。目前安利直销店在全国以每个月四家的速度在增长。（二）安利的营销方式1 基本渠道模式。传统商品的渠道模式是：商品一级批发商二级批发商零售商顾客。安利的渠道模式是：商品批发商零售商顾 客直销店销售人员图中，灰
