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1、 北京延庆金锣湾商业广场商业策划沟通提案二零零八年四月目 录第一部分 策划报告主要观点第二部分 延庆整体情况第三部分 延庆商业物业市场调查及结论第四部分 项目定位及规划设计第五部分 招商策划及执行方案第六部分 未来针对本项目所提供的我们提供的服务内容第一部分 策划报告主要观点1 商业项目不同于住宅项目；商业讲究的是“永续经营”，如何保值、增值是关键。2 商业物业策划涉及四大块：经营定位分析、业态/业种组合及分布、物业经营管理策划、商业销售策划。是一个多工种、跨行业的研究，而不是单个意志的选择。3 延庆缺乏大型的、综合性的集购物、旅游、休闲、餐饮、娱乐等一体化的商业中心；而这种国际流行并被市场追
2、捧的商业模式首先是需要规模的。金锣湾广场占据先机，所以策划尤为重要。短时间内迅速填补市场空白是可行的。如果只是想简单建造一个目前市场上已经存在的物业，一是无法实现预期利益，二是对延庆人民和历史不负责任。4 商业物业的竞争优势体现在：唯一性、排他性、尊贵性；所以这对项目的各方面如：规划、结构、布局、景观、业态、管理等提出了更高的要求。5 针对延庆市场的特点和延庆商铺总体发展趋势，并结合全国商业物业走势，项目应该放弃立项之初全部出售的想法，而应采取全新的营销策略，以保证公司的社会效益和经济效益。6 在经过缜密的市场调查和科学的预测后，我们认为，项目在扣除成本后，经济效益是非常明显的；同时也能全面提
3、升贵司的社会效益和影响力。第二部分 延庆整体情况 一延庆概况n 延庆地貌延庆县地处北京市西北部，距北京市区74公里，是首都北京的北大门。位于北京市区的上风上水。延庆县东与怀柔相邻，南与昌平相联，西面和北面与河北省怀来、赤城接壤，是一个北东南三面环山，西临官厅水库的小盆地，地势东高西低，妫河、白河分别注入官厅、密云两大水库。全县辖11县4乡，373个行政村，总人口28万人，农业人口、非农业人口各占人口总量的70%、30%。总面积1992.5平方公里。n 延庆气候延庆属大陆性季风气候,属温带与中温带、半干旱与半湿润带的过渡连带。海拔比北京城区高出400多米，平均气温比北京城区低3-4，夏季凉爽，属
4、京郊避暑胜地，是北京人区环境最好的地区，被誉了“北京夏都”。n 延庆历史延庆县历史悠久，从唐代建延庆城始，一直是延庆政治、经济、文化中心。一九四九年建国后，即设延庆县，县各级党政机关团体、师范院校、中小学校、大商场、百货店、影剧院、县医院、汽车、火车站均设在域内。n 延庆交通延庆位于诸多交通干线的交汇处，京包、大秦铁路、京张铁路，110国道穿境而过，是北京沟通中国西北地区乃至欧洲大陆的重要交通通道和人流、物流干线。八达岭高速公路通车后，缩短了延庆与北京的距离，从延庆至德胜门的919次公交车每5分钟一次，仅需50分钟便可到达北京市区。公路运输3小时可到达天津港，铁路运输4小时可到达秦皇岛港，投资
5、者可利用便利的交通实现物流快捷交换。n 延庆支柱产业延庆县环境优美，空气洁净，城县建设已成规模，县域经济迅猛发展。经济建设以工副业为主，基本形成了以建筑建材、消防器材、医药化工、轻纺、食品等五大行业为龙头的工业体系。农业占有相应比重，农业以种植优质玉米和蔬菜为主，机械化水平较高。随着经济开发区的建成，建筑业与旅游业逐渐成为延庆县税收的主要来源。 延庆是一个山清水秀的地方，是首都北京正在崛起的旅游大县、旅游强县。2007年，全县接待游客940万人次，旅游收入10亿元，截止目前，已开发30多个旅游景点，形成了以县城周边景区和东部环山旅游为主的两个旅游金圈。延庆已经成为名符其实的旅游、度假、疗养、休
6、闲的首都国际旅游卫星城。延庆县毗邻风光秀丽的妫水湖，位于从多旅游景点的交汇处，有利于借助旅游开展营销、建设公司总部，是开发别墅、住宅、宾馆、酒店的理想之地。 n 优惠政策延庆制定了多方面的优惠政策，使工业经济迅速发展，吸引了国内外多家知名企业落户延庆。形成了以制药、建筑建材、食品酿造、毛纺、消防等五大优势行业为主的工业格局。其中，延庆经济技术开发区和八达岭经济技术开发区已发展入区企业达769家。 第三部分 延庆商业物业市场调查及结论一、延庆商业经营种类分布n 百货商场经营延庆的百货商场大多为早期的建筑，内部结构、装修等均显得较为陈旧落后。商场内的通道窄，商场内的通道狭窄，又没有扶手电梯，不利于
7、人流的导向，经营理念保守陈旧，仍停留在90年代初的经营模式。在市场的不断完善下最终会被淘汰。n 市场延庆城最具代表性的市场是恒生超级批发市场。中心市场主要以经营粮油副食、瓜果蔬菜为主，恒生超级批发市场经营种类较为丰富与全面。n 零散商户经营零散商户经营主要是住宅裙楼的商铺及商场出租的摊位。主要分布在传统的商业旺区和居民聚居的地方，经营商品主要以饮食、服装、日用品为主，通讯、办公用品、音像制品为辅助，档次为中低档。n 专卖店经营专卖店多为国内一般品牌，档次为中档，缺乏知名品牌主力店。数量不多，影响力也较弱。（班尼路、利达斯、柏仙多格等）n 餐饮、住宿、娱乐延庆县城有八达岭温度假村、华风温泉大城堡
8、、中银酒店、圣世苑、新风酒店、燕春酒店等一批高中档的服务设施近百家。拥有5000亩水面面积的妫水公园和拥有1000亩水面的夏都公园。而妫川广场也是延庆人夏天纳凉的好去处。（详细市场调研分析报告略）市场调查初步结论：1、延庆商业发展处于初级阶段，整体发展素质较低2、延庆商业物业硬件建设落后3、大型超市的发展势头迅猛4、缺乏中偏高档餐饮、娱乐项目5、以百货购物商场为龙头，其他经营形式薄弱6、延庆市场的商铺整体均价已达2.5万元/平方米。延庆商铺销售价格承受力为一层在均价2-3万元/平方米左右，根据我们项目的核心优势和排他性、唯一性，我们认为本项目均价设定在3万元/平方米是有市场承接力的。7、延庆本
9、地的市场承接力有限，项目的消化应该先立足延庆，再辐射北京和外地城市。8、从营销策略上，目前全国的商铺即将出现过剩现象，而从全国商铺操作实例看，一层商铺往往热销，而二层及以上商铺销售阻力重重。所以，应争取销售一层和其他楼层部分商铺、出租剩余商铺的新型销售策略；利用一层商铺销售争取回收项目投资；而出租物业则为企业带来长期、稳定、健康的现金流。第四部分 项目定位及规划设计一 产品定位： （一）产品定位理念：在竞争化社会，只有不断推陈出新，独树一帜，避免产品同质化，项目才能找到生存之道，设计项目开发理念的核心就是为了确立项目核心竞争优势。本项目的开发理念源于市场，并引导市场需求，是对新商业形态变迁的深
10、刻思考。其开发理念是： 全面领先当地的商业物业，把“王府井”搬进延庆中心过客式旅游 休闲式旅游纵观延庆商业物业，要想全面领先，唯有朝大型购物广场购物中心方向发展。王府井，为延庆人所熟识，位于北京传统的核心商业圈，资本高度集中、信息高度集中、时尚高度集中的商业核心地段。穿梭不断的客流，万商云集的盛况，丰厚诱人的利润，吸引本地人及来自东北各地的客户所幕名而来，同时也造就了无数的商贾巨富。金锣湾广场坐落于延庆的商业中心，周边的商业配套设施与机构及其健全，人流量极大，是延庆目前客流量最大、店铺最为集中的商业中心区。从项目的地理位置及经济价值分析，与“王府井”相似，均位于传统城市中心商业旺地，经过多年的
11、商业积淀，形成客似云来的核心商业圈。同时，我司提出“把王府井搬进延庆中心”的概念，把“旅游景点”与“大型商业广场”完美结合，清晰明了地体现了填补当地的旅游型商业市场的空白，迎合目前延庆大力发展旅游市场的客观需求。可以大胆地标榜，这样的商业模式，一方面可以吸引延庆和外地游客的购物、休闲旅游，一方面利用与“王府井”的类比与借势，可以诱发当地投资者的对商铺的投资。本着这样的开发理念，我司在进行项目的规划设计时，从有利于营销的角度出发，并借鉴了广州、深圳、上海等地的先进经验，把构成项目的各种要素如整体规划、功能划分、商铺间格、公共空间规划、配套设施、建筑风格、购物广场管理、经营特色予以充分考虑，构成了
12、本项目系统的规划体系。在这个理念的指导下，我司对项目的整体规划设计进行了创新，务求尽可能挖掘整个购物中心的价值；务求为商家、经营者、消费者提供最好的经营、购物环境；务求在促进项目销售的同时为开发商带来更大的利润空间。（二）项目功能定位：项目整体功能定位，目的是为了解决项目究竟为市场提供什么样产品和服务、项目应如何为市场提供产品和服务等问题。在确立项目的功能时，需要特别重视研究市场空白点和市场发展趋势。购物，对于现代人来说，不仅是一种消费行为，还必须最大限度地满足精神与文化方面的需求。在这一趋势下，多元化的消费场所便应运而生，也就是集购物、美食、游戏、休闲、健身、观光于一体的全景化购物广场。这种
13、商业模式与传统的百货购物广场相比，最大的优势在于其拥有最大化的使用价值，这一价值是来自除购物之外的诸多功能。然而，目前延庆的购物广场的功能普遍较为单一，且购物环境较为恶劣，目前开业的几个购物广场的购物功能都缺乏较好的规划，从规模、配套设施、商业环境、道路交通等均不具备大型购物中心的功能，这不足以满足人们多元化的购物需求。因此我司认为，本项目整体功能定位应根据项目本身、市场需求、开发商各自的条件，以创新及引领作为开发宗旨，形成项目独特的优势所在，通过前瞻性开发与错位经营为项目的生存与发展营造更大的空间。我们建议本项目整体功能定位为：“夏都”城市新干线 集娱乐、购物、休闲、餐饮、旅游等多种功能于一体的大型商业广场从我司对市场的理解和认识，本项目的功能定位依托于周边现有的商业氛围，充分发掘项目的地段优势，很好地利用了这一优势，同时，还考虑到该地段未来的发展规划，使本项目与其它的商业物业形成良性竞争和相互促进的经营格局。金锣湾广场整体功能一览表：购物以知名商家构成室内步行街的核心商家（其中不乏名牌精品），并以不断更新的品种、富于特色、新潮的店面装饰和长新的促销手法赢得稳定的消费群。休闲休闲广场，绿化组团，精致小品，生动活泼、色彩明快的立面设计，处处洋溢着休闲的气氛；可供休憩的购物走廊和户外长椅更为消费者提供一个舒适、悠闲的驻足之处。饮食娱乐
