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1、品牌之路 任重道远李卉 广州私立华联学院摘要：企业、行业的发展离不开高职高专教育，但是实现高职高专培养高技能人才的目标，也离不开企业的参与。私立华联学院工商管理系积极探索校企合作的新路子，与深圳市凌动世纪科技有限公司建立了长期的校企合作关系。本文介绍了工商管理系校企合作企业凌动世纪的基本情况，分析了企业目前在开始品牌之路探索中存在的问题，提出了解决问题的建议。关键词：凌动世纪 校企合作 品牌 定位 营销深圳市凌动世纪科技有限公司是广州私立华联学院工商管理系的教学实践基地，也是工商管理系探索“校企合作、工学结合”模式的一个尝试。通过与凌动世纪科技有限公司联合举办营销策划大赛、培训、参观、实习和考
2、察等活动，培养学生的动手实践能力，增长学生的见识，增加学生的社会经验，对工商管理系相关专业的教学改革和实践都有非常大的帮助。2010年1月和4月，笔者两次考察了位于深圳市龙华硅谷动力工业园的凌动世纪科技有限公司。就公司目前的情况、存在的问题，笔者站在市场营销的角度去分析，希望能找出解决问题的办法，为企业解决实际的问题。一、公司的基本概况深圳市凌动世纪科技有限公司是集笔记本电脑、GPS导航、投影仪和液晶显示器等高科技产品开发、生产、销售、软硬件维修为一体的公司。公司现有员工500余人，其中硕士以上8人,本科30人,大都是经验丰富的业内人士，分别负责笔记本电脑开发、生产、销售、售后服务相关业务。笔
3、记本电脑主要以上网本为主，以款式新颖，性价比高为主要的卖点，主打的消费人群是大学生和二线欠发达的城市居民。公司位于中国乃至整个亚洲最出名的电子市场深圳华强北。公司在电子行业拥有十分丰富的经验，公足深圳，面向世界，产品畅销国内外。国内各大城市如北京，上海，山东，辽宁，广州都有许多重要的合作伙伴；并且将产品出口到欧美，日本，东南亚，中东等全球五十多个国家和地区。目前公司与北京大学、中国科技大学、南方软件园、瑞和高科等多家实力雄厚的机构企业展开广泛而深入的合作，拥有卓越的研发设计、生产制造、终端零售能力。 公司坚持以质量为生命线，从原材料的采购到成品出厂，都经过了严格的检验，以保证产品的质量不出任何
4、问题。以笔记本电脑的生产为例，笔记本电脑的原材料进来之后，先到检验车间，有专门的QC进行质量检验，不合格的产品退回给厂家，然后进行流水作业，成品出来之后还有一个专门的产品检验区用专业的软件对笔记本电脑进行24小时的老化，检验合格之后才能入库，出厂时还必须进行二次检验，以保证产品的质量。二、公司目前面临的问题 凌动世纪科技有限公司经过十多年的发展，虽然已经有了一定的规模，生产经营管理也比较规范，也有自己的销售渠道。但毕竟公司实力还没办法与国际甚至是国内的大品牌笔记本生产厂商相比。公司目前面临的最大问题就是虽然有自己的品牌科图，但是只是一个商标没有真正去运作，主要还是以白牌的方式出货，这毕竟不是长
5、久之计。可以说品牌之路，任重而道远。公司目前面临着一系列的问题，这些问题如果不能很好地解决，要创建自己的品牌是非常困难的。1、品牌意识不强公司09年开始注册了科图这个笔记本电脑品牌，但是实际上并没有运用这个品牌。从09年下半年公司才逐渐有做自己品牌的意识，而且也仅仅限于公司的高层领导，企业的员工对于品牌的认识不足。公司产品主要以白牌的形式进行销售，用自主品牌进行销售的只占很小的一部分。没有自己的品牌，公司的发展必然面临一系列的问题。（1）市场定位不明确按照凌动公司上网本目前的市场定位是是时尚一族、需要购置第二台笔记本的人群、初次接触网络的中小学生，但这种市场定位很明显是其他品牌上网本的市场定位
6、模式，是不是适合像凌动公司这样的产品呢？如果市场定位是跟其他的品牌上网本定位一样，公司的产品有什么竞争上的优势？从09年下半年开始，凌动公司的上网本销售业绩就逐渐的走下坡路，不用说在深圳这样的一线城市，即使是在二线城市跟其他品牌火拼，销售业绩下降也是必然的结果。公司必须进行准确的市场定位，把自己的产品与其他品牌的产品区分开来。（2）产品质量得不到消费者的认可产品以白牌的形式出去，贴上知名品牌的标签，产品的质量做的好与坏已经是无关紧要了。即使你把产品做的再好，也是为他人做嫁衣裳，自己的产品依然摆脱不了“山寨”的名号。对于这些高科技的产品，消费者一般首要考虑的因素就是产品的品牌，因为品牌出名意味着
7、产品质量好、服务好和公司信誉好。07年，华硕用英特尔落后的赛扬CPU，用Linux系统装备的EPC,以低于主流笔记本一半的价格，开启了颠覆行业的一个新时代。在EPC火爆的市场反应下，英特尔被迫推出凌动（Atom）芯片。（Atom）芯片的推出，解决了山寨本面临的最大的一个难题，上网本的散热问题。这个问题得到解决之后，实际上上网本在技术上已经非常的成熟，几乎不存在任何技术上的硬伤了。问题在于你不做品牌，山寨本的质量就得不到别人的认可。（3）公司经营风险很大贴牌实际上是一种违法的手段，高仿也是在侵犯其他品牌的知识产权。公司不可能靠贴牌和高仿长久生存下去。随着国内三线的笔记本电脑品牌，比如神舟，方正和
8、七喜的崛起，会不断打压像科图这样的白牌厂家的生存空间。公司的的产品在价格上相比神舟这些三线品牌优势已经不是非常明显了。因为要控制成本，在品质上很难兼顾，很容易形成恶性循环。由于质量问题导致订单下滑，又由于订单下滑利润下降，公司越来越不注重产品的质量，最后产品卖不出去了就只能关闭生产线。如果问题不严重，公司可能还能转型生产别的电子产品。如果出现大问题，公司将面临倒闭。2、不重视企业文化的建设企业文化是指企业成员共同的价值观念和行为规范。企业文化是企业的灵魂，是保证企业制度与企业经营战略实现的重要思想保障，是企业制度创新与经营战略创新的理念基础，是企业活力的内在源泉，是企业行为规范的内在约束。但是
9、很显然，凌动公司对于企业文化建设这方面的观念还是非常欠缺的。一个公司总有它的经营理念，有些理念是一开始创业时就有了，有些是公司在较长的发展过程中通过不断的归纳、总结和提炼出来的。在企业文化建设方面，凌动公司并没有进行归纳、总结和提炼，就更不要说把企业文化渗透到每个员工的身上了。以凌动世纪公司的网站作个说明，公司的网站是企业对外经营的窗口，特别是网络时代下的高科技公司，更应该注意到这一点。但是我们到公司的网站上去浏览的话，只能用一个词来形容：简陋。看起来网站是从建站以来从来没有更新过，公司根本不重视对外宣传的这个窗口。显然，公司对于企业文化建设这方面的观念还是非常欠缺的。3、营销观念相对落后，营
10、销渠道单一化公司把营销等同于推销，没有整合营销的观念。公司仍然持“为产品寻找用户”这种典型的“销售导向”的营销观念，其实质还是站在以企业为中心的角度来思考营销问题。具体表现在三个方面：（1）忽视产品进入市场之前的市场调研、市场预测、新产品市场测试和定位策略工作。09年下半年大批山寨笔记本厂家倒闭，忽视市场调研工作就是其中一个重要的原因。凌动公司虽然度过了这次危机，但是公司笔记本电脑的订单也受到严重的影响，销售额也是直线下降。（2）把市场营销简单看成是产品生产出来后才需要进行的工作，过分强调产品促销的重要性。甚至认为只要人员推销公共关系等促销活动，产品就必然有销路，因此导致公司大量订单开始流失。
11、（3）不重视营销策略的整体化和系统化应用。对消费者需要的满足，也只片面理解为产品满足其需要。实际上，市场营销所说的满足消费者需要是指产品、价格、渠道和促销四个方面要素组合的综合性满足。现代市场营销要求必须以系统的思维方式来解决营销问题，强调营销策略的综合应用。三、关于品牌建设的几点建议1、调整品牌战略公司要长久的经营下去，就必须要调整公司的品牌战略。由于资金上的限制，公司在做品牌推广的时候可能不能够像有名的大公司一样，投入大量的资金做产品的广告。然而做品牌也可以从小做起，从每一个顾客做起。品牌战略可以从两个方面去做调整，一方面公司可以从服务做起，公司必须抓住每一个购买公司产品的顾客，留住每一个
12、顾客，为客户提供良好的技术支持和售后服务。另一方面也可以采用“农村包围城市”的策略，从二线三线城市或者内地入手推广品牌，在大城市与大品牌进行直接的对话恐怕不会有任何的优势。2、进行准确的市场定位由于公司是厂家，不直接面对消费者，面对的是各地的经销商。公司连自己的产品到底卖给谁了恐怕都不知道。公司在这方面应该重视，做好调查研究，研究自己的产品到底是卖给了哪些消费者，了解消费者的年轻层次，收入层次，职业，地域等等方面的信息，以便公司进行准确的产品定位。3、树立整合营销的意识从顾客的需求出发，生产顾客需要的产品，一直到为顾客提供优质的售后服务，这样一整个流程当中，公司都要树立整合营销的意识，树立全过
13、程、全方位的营销理念。整合营销就是把各个独立地营销综合成一个整体，以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。也就是让各个独立的营销向消费者发出同样的一种声音，传达同样一种信息。比如凌动公司上网本的产品定位是年轻时尚，那么从产品、包装、营销、服务等各个方面都要体现你的产品核心定位年轻时尚！整合营销可以说是对传统营销观念的一种革新，具体表现在以下的四个方面：（1）不要卖你所能制造的产品，而是卖那些顾客想购买的产品，真正重视消费者。 （2）暂不考虑定价策略，而去了解消费者要满足其需要与欲求所愿付出的成本。 （3）暂不考虑通路策略，应当思考
14、如何给消费者方便以购得商品。 （4）暂不考虑怎样促销，而应当考虑怎样沟通。因此可以看到真正的整合营销理念，是从顾客的需求出发的，生产顾客想购买的产品，生产顾客愿意付出相应的代价去购买的产品，并且提供方面的购买渠道和贴心的产品服务。4、注重企业文化的建设企业文化作为公司发展方向的指引，作为公司核心价值观的体现，能够为公司的品牌带来更多的精神层面的指引和支撑。一旦赋予了品牌的文化内涵，公司的对外宣传(品牌宣传)与对内的公司、员工激励和鼓舞(文化宣传)之间就有了紧密的链接，公司的对外宣传体现的则是一种文化的传播。企业文化与品牌，一个对内，一个对外，相互促进，有相互独立。企业文化是企业核心竞争力当中的
15、一个重要组成部分。企业文化是公司最强大的道德力量。如果公司有强大的企业文化，就能够使公司的每个员工在日常的工作过程当中表现出领导者所希望的特质。公司必须注重这种道德力量的建设，挖掘对公司的经营影响深远的那些道德或者是经营理念。并且采用各种不同的形式，使这种理念内化到员工的行为当中。特别是品牌的意识要深入到每个员工的思想上，从思想上去解决问题才是最根本的办法。企业文化建设企业文化要从历史中提炼。在企业的发展历程当中，一定会沉淀一些支撑员工思想的理念和精神。这些理念和精神，包含在企业创业和发展的过程之中，隐藏在一些关键事件之中。把隐藏在这些事件中的精神和理念提炼出来，并进行加工整理，就会发现真正支
16、撑企业发展的深层次精神和理念，这就是企业的精神和理念。the departments focus on Office, actively carry out visits construction problem-solving public policy advocacy, and properly handle various types of petition cases, a total of 289 reception process petition cases and 2132 (times). Attach great importance to safety educationstrengthening the work of letters and calls and security, closer links between the
