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1、内容产业视野中的日本电影产业发展特别策划：电影产业研究1内容产业视野中的日本电影产业发展丁超、支菲娜一、日本内容产业催化环境泡沫经济破灭以来，日本自1995年以来GDP一直持续负增长。经受几次金融打击，加上“少子化、老龄化”等社会问题，经济疲软、【摘要】生产力下降。衰退导致日本文化优越论消失，日本政府积极转变国内容产业近年来发展迅猛，自从20世纪70家定位，从制造业立国转为知识产权立国。年代日本电影“夕阳化”以来至2006年，开始有业内人士鼓呼“日本电影的复兴”。（一）首相亲自挂帅的宏观定位与政策推动笔者认为这与日本内容产业的发展有关，更在政策上，日本于1996年公布实施21世纪文化立国方略，
2、是日本以举国之力试图进行文化崛起的努提出要从经济大国转变为文化输出大国，但迟迟无法打出有力的文力。尽管日本仍然面临较大的产业发展困境，化大牌。这一努力是否成功目前尚未可知，但不乏是一次有意义的探索。进入21世纪以后，日本的文化立国战略得以实质性推行。日本政府于2003年6月颁布内容产业促进法，以法律形式推进内【关键词】容产业国家战略；2004年5月制定知识产权推进计划；2007年，经济产业省发布内容产业全球化战略报告，并出台内容产业日本电影产业内容产业酷实力振兴政策，将内容产业确定为国家重要支柱产业，大力推行“文地域激活化外交新构想”，以全面推销日本文化。尤其值得注意的是，2003年3月政府在
3、内阁中设立“知识产权战略本部”，首相直接担任“知识产权战略本部”部长。在行政机构设置上，将文化产业与观光旅游业合二为一，成立文化观光部，各级政府均设立该部门，进行产业振兴。实际上，之所以有如此的文化举措，与政治家麻生太郎个人理念不无关联。麻生自幼观看迪斯尼动画片，深知米老鼠唐老鸭对日本人改变仇美偏见的巨大作用，因此主张展开对外文化攻势。2006年，作为外相的麻生发表文化外交新构想公开演说，提出以日本流行文化为主开展外交活动的思考。这一思考，在麻生太郎成为首相后更得以推进。麻生还在访华之际特意抽空接见冯小刚，感谢27特别策划：电影产业研究其对推广日本形象做出的巨大贡献，冯小刚受邀成为运用。北海道
4、荣誉市民非诚勿扰公映后，到日本北海道阿寒湖地区旅游的中国人数增加13倍（根据日二、日本电影产业特点本经产省公开数据）。2010年新年，札幌街头仍随处可见非的海报。笔者在北海道偏僻小镇知床斜里在内容产业振兴的政策下，日本电影开始展现出亲身感受到中国游客增多带来的变化：出租车司机会细微的变化。说几句中文；火车上华人游客几乎是日本游客的一倍。麻生指出，目前世界各国的外交处于“品牌形象”（一）2000年以来，日本电影产业表面上呈现停滞状态，的竞争之中，日本要在21世纪成为世界所爱戴和尊平均票价、观影人数和票房成绩均鲜见变化敬的国家,必须提高日本的文化魅力,普通老百姓所自1990年以来，日本一直保持通缩
5、，影院票价创造的“舆论”将大大地影响一国的外交。变化不大，一般为15001800日元，平均基本在812001260日元（约合14.515美元）之间，高（二）运用时髦舶来理念，进行全民总动员于美国的6美元，也高于英国的8美元。按照日本统在日本看来，再谈论“硬实力”或者“软实力”计局公布的数据，2010年度2130岁日本男女平已经是一个过时话题，日本政府更推崇“酷实力”一词。均月收入为25万日元左右，则电影票价为收入的62002年，美国记者道格拉斯马格雷外交政策以内，在世界范围内看算是中等。平均票价较低主要杂志上发表了日本国民酷总值一文称，在比较是受两个因素影响：国力时，一般多喜欢采用面积、人口、
6、GNP、GDP1艺术影院和小型影院票价较低，拉低平均票价。为指标。但“酷指标”也可作为衡量国家实力的一项如涩谷附近的迷你影院，一般为1000日元；重要指标。酷指标也即“国民总文化实力”（GNC：2电影制片联盟策划“去电影院吧！”运动，通Gross National Cool），是引领他国时尚风向的国力。过对50岁以上夫妇联票、65岁以上老人、女性、学生、在马格雷看来，日本毋庸置疑是世界GNC领军者。高中生三人同行、晚场等人群进行不同层次的优惠。 日本的料理、建筑、时装、艺术、流行音乐等，都为 日本博得了广大的海外粉丝。 2003年以来，“酷日本”（Cool Japan）一词被 炒得火热。日本政
7、府进行了一系列“酷日本”的推广 活动，通过输出流行文化产品来“打造日本形象，推 ?0123456789销日本梦想”，以吸引海外民众尤其是年轻一代，让他000000000000000000002222222222们听到“日本”时就立刻联想到“酷”这个词。电影、图1 日本电影历年平均票价（单位：日元）动画、娱乐、电视剧、游戏软件等内容产业、情报商品被列为酷日本的牵引力。正如日本国际交流基金理观影人次的变化也很细微，保持人均1.3次左右，事长小仓和夫先生所言，“创造一个酷日本的形象，仅为巅峰时期的1/10，但这一数据仍在世界电影产业有助于国益”。 中排名前列。170092180000169297日本
8、政府以加强酷实力为目标，从“ABCDE 163280164277160767162347164193160453160491160000135390140000JAPAN”五大角度推进内容产业发展：120000100000(1) All Japan，“产学官”（业界-学界-政府）8000060000模式联动。即全国官民共同携手合作，努力解决各项4000020000课题；0?0123456789(2) Brand Japan，以打造和提高日本品牌为目000000000000000000002222222222标，重视海外市场策略；图2 日本电影观众人数变化(3) Cool Japan，以营造日本
9、的酷形象为目标； (4) Digital Japan， 充分运用数字技术发展日本因此，日本电影票房增长上也缺乏大的动静，一直文化；在2000亿日元（约合24.2亿美元）这一档次徘徊不前。(5) E-Tech Japan，推动尖端技术的研究开发和不过即使如此，日本电影票房仍在世界排名第三位。28? ? ?特别策划：电影产业研究12500口影片不振有关，但整体而言日本电影产业并非处于21092060200220332029196819821984194820001709盲目乐观的环境。笔者认为，如今的成绩有较为坚固1500的基础。2010年阿凡达爱丽丝等进口影片强1000势攻击，国产电影没有一部超
10、过100亿日元，但国产5000电影竟然仍能占到50%以上份额，其市场成熟度令人?01234567890000000000佩服。通过表2可以看出，有史以来日本电影国产和00000000002222222222进口单片票房相比，国产片仍然险胜进口大片。图3 近十年来日本电影票房收入（二）日本国产电影市场份额逐渐翻身，国产影片品牌表2 日本单片票房排行化战略取得成功序号作品名票房成绩（亿日元）年度分类1千与千寻3042001国产就在这几乎停滞的数据当中，日本国产片与进口2哈利波特与魔法石2032001进口片当然主要是美国电影市场占有率之变化引3哈尔的移动城堡1962004国产人注目。4哈利波特与密室
11、1732002进口在战后占领政策的影响下，日本电影市场逐渐全5跳跃的大搜查线173.52003国产6泰坦尼克290.91997进口面放开进口大片配额，只要有发行公司代理，进口大7阿凡达1562009进口片可无限制进入市场。因此，自60年代中后期日本8悬崖上的金鱼公主1552008国产电影产业滑入低谷后，虽然艺术成就在世界上仍占据9最后的武士1372003进口一席之地，类型发展丰富多样，但曾经在新浪潮电影10哈利波特与火焰杯1352004进口运动时期达到史上最高潮的日本国产电影，所占市场份额逐步下滑，从1960年的78.3%，降到2002年的席卷全球市场的阿凡达报收156亿日元，位27.1%。在
12、进口影片中，美国电影票房收入占60%以上。列2009年度日本票房冠军，但在历年单片票房排行但从2003年起，国产电影份额开始在小幅摇摆中也仅仅位于第7位，这多少令日本人拾回些信心。中稳步增长，至2006年过半，达到53.2%，并从此结合表2分析，国产电影至少有如下几个方面值基本保持50%上的占有率（见表1）。在全面放开电得注意：影市场的国家中，日本国产电影营销已算成功。1动画电影是王牌排行榜中竟有三部影片是宫崎骏动画，从投资到科表1 日本国产片与进口片市场占有率技含量，这几部手工作坊式作品都远比不过进口大片。年度国产（%）进口（%）实际上，宫崎骏动画仅仅是日本国产电影，尤其194662.737
13、.3是动画电影产业的一个缩影。纵观历年单片票房排行195066.933.1195565.834.2榜前100位，动画电影排名靠前者比比皆是。日本在196078.321.7动画产业上的产出额，在整个内容产业上都占有显著196566.733.3197059.440.6位置。197544.455.6以2008年为例，动画电影虽然取得327亿日元198055.045.0的票房收入，但在整个动画产业链条上并未占据绝对198550.949.1199041.458.6比例。日本动画产业在国内具有2100亿日元以上的199537.063.0市场规模，理论上在全世界覆盖了58.1亿人口，占世200031.868
14、.2200139.061.0界总人口的90%以上。200227.172.9200333.067.0200437.562.51200?327?200541.358.71000200653.246.8800?DVD?535?200747.752.3600200859.540.5400?333?200956.943.1200201053.646.40有日本学者称，国产份额已经取得优势，这与进图4 日本动画产业的销售状况29? ?特别策划：电影产业研究从软件上而言，日本业已形成以东京都练马区和活动激发群众演员的当地人对本地的热爱等。模仿非杉并区为主的动画产业园区，系统培养优秀后继人才。诚勿扰的成功经验
15、，各地方也积极招徕国外影片进加上国民对于动画认可度之高，因此动画产业具有优行取景。厚的环境。虽然今敏离世令人扼腕，但导演原惠一已当然，作为日本电影产业最重要组成部分的动画经表现出大师的才能。相信即使宫崎骏退出动画制作，电影，也在内容产业政策引导下，作为激活地方的一大国产动画电影也不会显现颓势。品牌得以推行。在动画产业最为聚集的东京都练马区2系列作品揽熟客和杉并区这一城西地带，政府开始着力引导地域文化日本电影尤其擅长拍系列作品。寅次郎系列和品牌效应，专门出台辖区政策，成龙配套地进行政算是电影史上最长的“电影连续剧”，而跳跃大搜查府支持，如杉并区区民生活部产业振兴科动画产业组，线机器猫新世纪福音战士海猿等系列拍了练马区产业经济部工商观光科等。动画产业不单是政府一集又一集，主要是招揽三十岁左右的资深拥趸。这的文化牌，也已经成为杉并区及东京都重要的观光产些作品有一部分是漫画改编，一部分是漫画先改编成业资源，带来了不可估量的商机。2010年东京国际动动画电视或实拍电视，然后再改编成电影，已经拥有画节入场人数高达13万人。每年观摩完动画节后
