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1、http:/ 布娃娃 面对当今复杂的媒介环境、产品的同质化、品牌消费主导消费市场的局面，企业应如何根据媒体特性、自身实际和竞争状况等，制定科学、有效的媒介广告策略？达到最佳的广告效果？因篇幅原因，在此不做系统分析，仅从本人的两次经历针对个别问题谈谈看法。由于媒体的定位、特性、形态不同、播出时间的差别，其观众人群也有较大的区别。广告策略是广告战略的一部分，是保证实现广告目的的重要谋略思想，是广告策划者在广告实施活动中，为实现广告战略目标而采取的对策与方法手段。营销战略是总体计划，配合它会派生出若干小战略，其中广告战略就是为一切广告活动而制定的。 广告战略不管如何制定，基本包括三大部分：一、广告目
2、的广告要达到什么目的?应该做些什么?二、战略操作广告要如何达到目的?应该怎样去做?该部分由基本战略、表现战略、媒体战略所构成。包括市场分析、确定目标市场、明确广告受众、了解以往传播策略、提炼对目标消费者的承诺(包括产品利益点和产品差异点)及承诺的理由和依据、选择传播媒介、方式和频率等等。三、广告预算力争以最少费用达到最大效果。根本原则是广告所需费用不得超过广告可能带来的效益。比如我们在谈论一个产品的利益点时，不应该是告诉消费者可以直接看到或已经知道的明显利益点，而应该是不易为人所发现的重要利益点。雀巢咖啡向消费者诉求的是味道好极了，而不是能抑制瞌睡，尽管许多人是为了熬夜而准备咖啡，但却是因味道
3、好极了而选择雀巢咖啡。通常广告主和广告创作人员谈论广告时，往往更多地偏重于如何创作出一个好广告片或具体的创意，这容易让产品、价格和包装跟广告内容各行其是。你如果是在销售一种口味极好的饮料，你的创作战略就是要突出它的口味，而不是它的营养价值，不要把它和营养类保健饮料混到一起去。大多数广告主需要广告创作者尽可能地在广告中多说些产品的利益点。对广告主来说，他的产品各方面都是重要的，这可以理解。但对消费者来说，产品的某些特点比其他特点更重要。一个广告中强调的利益点过多反而使主要利益点显得不突出，而削弱广告的作用。不仅如此，有些广告主更希望自己的产品人人都用,要求对人人做广告，这显然是错误的。广告只能对
4、可能使用该产品的人说，市场永远不会被你的产品独占。确定目标消费者看起来人数少了，但更为准确、有效。只要我们能够在市场上寻找到空档，就不要和竞争者产品制定相同的产品形象，我们要从一大堆竞品的市场中跳出来，制定产品差异点是十分重要的。这其实并不容易做到，很多产品从没确立过一个品牌形象。品牌形象并不单单是该产品个性，而是一种感觉，一种气派，使你的品牌一下子与众不同。广告战略还必须使每个广告都能对建立品牌的长期形象有所贡献，不是今天一个样，明天一个样，使得消费者始终不能在心目中建立起一个完整连续的品牌形象，进而造成广告资源的浪费。尽管市场和消费者不停地在变化，但广告战略中的有些部分是不应该轻易变化的，
5、应该坚持特色诉求。经常有这样一种情况，因为销售量下降而怀疑广告战略的错误，这其实颇偏激。因为市场环境瞬息万变，而且广告最关键的还是落于执行。没有广告是万万不能的，但广告也不是万能的，广告策划与品牌建设管理和企业营销策划一样，都是一项长期的工作，想靠一两则广告来实现企业的所有目标是不现实的，不同的市场环境和情况下，需要不同的营销策略，当然也就需要不同的广告策划推进企业的发展。如何制定广告策略2010-04-23 16:20:07|分类： erp知识拓展 |标签： |字号大中小订阅 制定广告策略，主要是解决企业在哪些市场投放广告费，在哪些产品上投放广告费以及投放多少的问题。以下原则可供参考： 一，
6、稳健性原则 就是在认真分析市场的情况下，有目的地投放广告费，不意气用事，避免由于盲目投放而造成资金浪费。在企业经营过程中，有的年份资金相对宽裕，为了将积压的产品卖出去而大肆投放广告，结果导致资金没有达到预期的效果。应当尽量避免侥幸心理，也不应该有“赌”的心理。 如：第一年市场对P1的总需求在2630个，每张订单数量平均为35，这样推算市场的总订单数在610张之间。走稳健路线的话广告费最好为13. 但由于第一年资金表面很充裕，加之存在争市场老大而盲目投放过多的广告费。 经验教训证明，很多组在第一年由于大势盲目投放广告费，导致先进流出过多，而不得不推迟产品，市场的开发，不得不推迟生产线的改造，导致
7、由于产能不能扩大而在第二年拱手将市场老大位置让出，很可惜。二，效益性原则尽可能使广告投入收益最大化。比如，准备销售6个P1，企业有两个市场，如果预计每个市场的订单为6张，而进入各个市场的企业为6家，则企业在各个市场投放的广告费最好为12M，这样基本可以保证每隔市场可以拿到一张订单。如果过多，势必浪费。如果有三个市场进入，则每个市场个投放1M即可。三，全面性原则要充分考虑影响产品销售的各种因素。 要事先预计市场的销售数量和订单情况，市场的竞争程度，竞争对手可能的市场策略，本企业及对手的资金情况，本企业的重点市场以及企业的实际生产经营状况，包括生产能力，材料供应等因素等。四，争取市场领导地位原则一
8、般是针对产品多，产能多的企业，可适当集中在一个市场增加广告费。可口可乐的广告策略把产品销售到消费者手里，销售到消费者心里，话虽简单，但做起来却是一个难上加难的系统工程。如何才能将产品销售到消费者手里，销售消费者心里？或许我们在对可口可乐 “3A”策略的研究中可以得到一点启示。可口可乐的“3A”策略或许可以给我们一些以示现在有不少企业已经认识到“渠道制胜”的意义所在，也已在“轰轰烈烈”的做着市场，但总有不少企业在渠道建设与管理方面有着这样或哪样的问题出现。如销售通路不畅通、终端铺货率不高、产品落满灰尘的堆放在角落、销量始终上不去等等问题。为什么会出现这些问题？其实他们是忽略了“销售”二字的本质问
9、题。产品到了经销商、代理商甚至是到了商场，这并不是真正意义的销售，他只是转移厂家的库存。而真正意义上的销售应该是到了消费者的手里，到了消费者的心里。把产品销售到消费者手里，销售到消费者心里，话虽简单，但做起来却是一个难上加难的系统工程。如何才能将产品销售到消费者手里，销售消费者心里？或许我们在对可口可乐 “3A”策略的研究中可以得到一点启示。“3A”策略可口可乐是全球软饮料的第一品牌，其产品遍布全球二百多个国家，已超过联合国会员国成员数量，它占据了全球软饮料市场的50%，其市值总额在500强中名列第三。可口可乐能经百年而不衰；能在全球各地落地生根并发展壮大，其中一个重要的原因是可口可乐对其“3
10、A”策略的理解和执行。甚至可以说，整个可口可乐系统都是在围绕着“3A”策略而努力着。其“3A”策略指的就是，买得到/Availability；买得起/Affordability；乐得买/Acceptability。买得到“买得到”简单的三个字，但要做到并不是什么一件简单的事性。同时“买得到”也是把产品销售到消费者手里的重要前提。因为，产品只有占据终端市场，在销售点上与顾客见面，才有被消费者购买可能。我们知道，饮料是属于冲动性和随机性购买的产品，在购买饮料时，消费者一般会习惯性的选择自己常喝的品牌，但如果这个品牌没有，他便会选择货架上有的品牌，很少有消费者会为了喝一瓶饮料而跑出二里地去购买。在这
11、里就告诉我们，要把握每一次把产品销售到消费者手里的机会，就需要把产品的铺货面扩大。为了更好的让消费者“买得到”，为了更好的把产品销到消费者手中，我们来看看可口可乐是怎么做的。1、在终端渠道开发方面在北京，可口可乐销售点有尽达十万个之多。无论是超级商场、百货商店、临街小店，还是酒吧、酒店，网吧、加油站便利店，可口可乐可以说是无处不在。可口可乐能做到无处不在的一个重要原因是不断开发新渠道的结果。除传统渠道外，可口可乐结合渠道特性与品类之间的关系把健怡（无糖）可入卖进了糖尿病食品超市，可口可乐根据渠道的特点把RB包装卖进了美容美发店（现在不少中高档美容美发店对消费者免费提供饮品），把全品类推进了网吧
12、！可此可见，对于新渠道的开发主要是在于发现、发掘、与提升。其实，可口可乐能不断开发新渠道其主要动力来源于，对销售人员业务考核中的“新开活跃客户”指标，此项指标在总考核指标的30%。这使可口可乐销售人员要无时无刻地留意自己所管辖的片区是否有新开商店或是合适销售可乐的全新渠道。2、在终端渠道管理方面批如果你认为，“只要把产品全面铺到各个售点就可以高枕无忧了”那就大错特错，去市场上随便走走，便可以看到不少企业的产品布满灰尘的遗忘在角落而无人问津。把产品铺到售点并不是目的，把产品销售到消费者的手里心里才是终极目标。因此，对销售终端的管理工作同样重要。可口可乐为了管理好销售终端为每一位销售人员配备了销售
13、工具包，通过销售工具包销售人员可以清楚的知道如何做终端售点的生动化工作。如可口可乐系列产品应如何排放、品牌顺序如何、产品应该排放在货架的哪个位置、如何做到产品先进先出、价格标签的使用终端宣传海报如何张贴、冷柜如何使用等等。这为销售人员的终端渠道管理工作取到一个很好的指导作用。可口可乐不但为每位销售人员配备了销售工具包，同时对销售人员的售点生动化的执行工作也有严格评测，并组织了专门的部门进行追踪管理，售点生动化工作直接与销售人员的工资考评挂钩，这就很好的保证了销售人员的执行力。买得起买得起，一方面指的是产品的价格，可口可乐作为能销售全球二百多个国家的一个品牌，其产品价格当然是要让受消费者接受，这
14、也是作为一个饮料企业能长成为全球第一饮料品牌而且不断增长的基础。买得起的另一方面也指的是产品的价值，简单说就消费者在购买饮料时的支出，可口可乐在其中所占的比例。因此，可口可乐考虑的不是消费者能买得起一瓶两杯，而是能否有持续不断的消费者不断购买可口可乐产品，消费者能否成为可口可乐的忠实消费者。乐得买乐得买指的是不仅要让消费者买得起，还要让消费者乐意买自己的产品，这也是把产品销售到消费者手里、心里的关键。因为，现在饮料的竞争可谓是惨烈，消费者对饮料的选择性很大，他们可以选择茶、矿泉水、果汁、功能饮料等等，在这种竞争惨烈的情况下，要让消费者始终对可口可乐保持一心，就必须在品牌文化、消费者心理上做文章
15、。从可口可乐的“过年了，带我回家”（06年春节广告）这一广告来看，可口可乐对“乐得买”这一策略是花尽了心思。“春节到了，是家家户户吃团圆饭的日子，可儿子却独自一个在外，不能回家过年。儿子在一家餐厅喝着可口可乐，没想到可乐瓶中的阿福跳了出，儿子惊讶到，你们怎么在这里。阿福回答到：带你回家过年啊。儿子回到家，与家人高兴的吃着年夜饭，这时阿福喜洋洋的关上大门，屏幕上找出“带我回家，欢欢喜喜过春节”的字样。广告中的儿子是由刘翔扮演的，可以说，这是刘翔的本色演出。“作为运动员，由于比赛和训练，他很少能和家人一起吃年夜饭的机会并不多，心里真的很想母亲做的饭。”刘翔说道。这一广告确实感人，中国是一个有着亲情浓厚的国家，过年了，不管离家多远，不管有多忙都要回家与亲人们一起吃团圆饭。正用这一亲情牌，可口可乐很好的把自己打进了消费者的心里。以前非常可乐的广告，虽然他喊出了“中国人自己的可乐”和“有喜事当然非常可乐”，但我认为他并没有让消费者真正的从心理上接受他。因为，这些概念太大也太空了，与老百姓的生活离的太远。当然、对于可口可乐的“3A”策略，并不是所有企业都可以借款，在不同的行
