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1、湖南商学院北津学院学年论文网络消费者购买行为分析摘要网络经济的发展使得世界各国对网络经济的研究无论在深度和广度上都有很大提高，取得了显著的成果，但是，在对网络经济条件下消费者行为改变的研究却未受到应有的重视。本文从对网络消费者行为分析入手，通过对消费者行为的特征和行为的变化等的研究，主要探讨在网络环境下企业如何利用网络促销来吸引消费者，以达到扩大网络市场占有率、增加利润的目的。互联网的产生和迅速发展对企业市场营销产生了深刻而重要的影响，同时消费行为的变化也必然要求企业制定新的市场营销策略以适应这些变化。正确认识这些影响，对于企业适应新环境，更好的细分市场、采用先进的营销手段和方法、满足消费需求
2、具有重要的意义。关键词网络消费者，网络营销，消费者行为，营销策略。Abstract With the development of network economy countries in the world of the Internet economy in terms of both breadth and depth greatly improved and achieved remarkable results, however, economic conditions in the network changes in consumer behavior research has
3、not been Due attention. From the start of network analysis of consumer behavior, consumer behavior through changes in the characteristics and behavior of such research, which focused on how companies in the network environment using network marketing to attract consumers to expand the network to ach
4、ieve market share, increase Profits. The emergence and rapid development of the Internet marketing enterprise had a profound and important effects, while changes in consumer behavior inevitably requires companies to develop new marketing strategies to adapt to these changes. Correct understanding of
5、 these effects, for businesses to adapt to the new environment, better market segments, the use of advanced marketing tools and methods to meet consumer needs is of great significance.Key words network of consumers, network marketing, consumer behavior and marketing strategy.一、 网络市场环境概况企业开展网络营销活动的空间
6、是电子虚拟市场(Electronic Marketplace，有的称为网上虚拟市场：Cyber-Market，统一简称为网上市场)，网上市场是由Internet上的企业、政府组织和网民组成的市场，网上市场的扩张速度和发展直接影响着电子商务的发展速度和前景。（1）、网络的发展使得市场性质发生改变。市场性质的改变：1.网络使得市场更趋向自由化。2.市场不确定性大大减少、中间商的作用和形式发生变化。3.直销方式取得了迅速发展。4.许多新型中间商与信息服务平台纷纷出现，调整信息处理与传输将彻底实现企业营销全球化。5.市场交易手段趋向无纸化，从纸面单证为主转向传递电子数据。6.以消费者为主的市场的买方市
7、场。这些都将使目前的营销和营销传播模式有所改变，使整个市场形式多样，更加繁荣。（2）、高新信息技术改变了消费者行为。消费者行为的改变：1.消费者从被动的接受营销信息，变为主动地参与企业的营销过程。2.消费者与制造商及其服务企业共享营销信息。3.消费者购买行为趋于复杂灵活。因此，使得消费者更加注重产品个性化、差别化和内在品质。同时，通过电子网络购买，消费者可以避免更多的干扰，如销售人员的推销、商店购物环境等，从而更自主地进行购买决策。所以，在网络营销中，更多的是消费者决定他们需要什么信息，对什么东西感兴趣，愿意支付什么样的价格，从而改变营销规划、策略定制和营销执行等活动。（3）、信息技术使企业动
8、作方式发生变化。信息技术使企业发生的变化：1.企业内部协调转向外部社会化。2.改变了企业组织流程，形成了并行的营销思路，企业的所有职能部门都可以通过电子商务网站与客户直接接触。3.企业把速度放在竞争首位。4.信息技术使企业有条件充分利用外部资源，低成本、快节奏地开发利用市场机会。5.企业营销结构趋于更直接和高效率。信息技术的应用大大降低了整个销售过和中所消耗的资源和时间，数据库营销使得企业可以随时掌握商品和消费者的情况；电子数据交换系统则可把制造商、营销商、储运机构和银行等连在一起。信息的适时传递缩短了商品流转时间，减少了存货，不仅及时满足了消费者的需求，还大大提高了企业效率。（4）、市场规模
9、的扩大2010年上半年，我国网民继续保持增长态势，截至2010年6月，总体网民规模达到4.2亿，突破了4亿关口，较2009年底增加3600万人。互联网普及率攀升至31.8%，较2009年底提高2.9个百分点。具调查，目前我国男女性别比例为54.8：45.2，男性群体占比高女性近10个百分点，女性互联网人数普遍较低。如此大的网络市场，企业开展网络营销有利于取得未来市场的竞争优势。 二、 传统条件下消费者行为特征消费者的购买行为主要表现为谁参与购买活动（Who）、他们购买什么商品（What）、他们为什么要购买（Why）、他们在什么时候购买（When）、他们在什么地方购买（Where）、他们准备购买
10、多少（How much）、他们将如何购买（How）等几个方面，对于较为复杂、昂贵的购买，消费者往往要反复权衡、综合考虑。同类产品不同品牌之间的差异程度越大，产品价格越昂贵，消费者越是缺乏产品知识和购买经验，感受到的风险越大，此时购买行为就越复杂。表一：消费者购买行为类型 参与购买程度品牌差异程度高低大复杂型购买行为寻求多样购买行为小协调型购买行为习惯型购买行为消费者购买行为的不同表现受诸多因素的影响，既有内在需求和欲望的驱使，也有外部环境的刺激。要透彻地把握消费者购买行为，有效地展开市场活动，必须详细分析影响消费者购买行为的有关因素。表二：消费者购买行为的影响因素外部因素文化因素：文化、亚文化
11、、社会阶层社会因素：相关群体、家庭、社会角色与地位内部因素个人因素：经济因素、生理因素、个性、生活方式心理因素：动机、学习、信念和态度消费者需要由于受多种主观和客观因素的影响而呈现出多样性。但从整体上看，各种需要之间又呈现某些共性、某些一般特性即消费者市场需要的一般特点。这些特点主要表现在：需要的无限扩展性、多层次性、复杂多变性和可诱导性。三、网络环境下消费者行为特征网络用户是网络营销的主要个体消费者，他们的购买行为决定了网络营销的发展趋势，要做好网络市场营销工作，就必须对网络消费者的群体特征进行分析，以便采取相应的对策。网络消费需求主要有以下七个方面的特点： （1）、个性化的消费需求 在近代
12、，由于工业化和标准化生产方式的发展，使消费者的个性被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中。随着21世纪的到来，这个世界变成了一个计算机网络交织的世界，消费品市场变得越来越丰富，消费者进行产品选择的范围全球化、产品的设计多样化，消费者开始制定自己的消费准则，整个市场营销又回到了个性化的基础之上。没有一个消费者的消费心理是一样的，每一个消费者都是一个细小的消费市场，个性化消费成为消费的主流。 （2）、消费者需求的差异性 不仅仅是消费者的个性消费使网络消费需求呈现出差异性；对于不同的网络消费者因其所处的时代环境不同，也会产生不同的需求，不同的网络消费者，即便在同一需求层次上，他们的需求也会有所不同
13、。因为网络消费者来自世界各地，有不同的国别、民族、信仰和生活习惯，因而会产生明显的需求差异性。所以，从事网络营销的厂商，要想取得成功，就必须在整个生产过程中，从产品的构思、设计、制造，到产品的包装、运输、销售，认真思考这些差异性，并针对不同消费者的特点，采取相应的措施和方法。 （3）、消费的主动性增强 在社会化分工日益细化和专业化的趋势下，消费者对消费的风险感随着选择的增多而上升。在许多大额或高档的消费中，消费者往往会主动通过各种可能的渠道获取与商品有关的信息并进行分析和比较。或许这种分析、比较不是很充分和合理，但消费者能从中得到心理的平衡以减轻风险感或减少购买后产生的后悔感，增加对产品的信任
14、程度和心理上的满足感。消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类需求心理稳定和平衡的欲望。 （4）、消费者与厂家、商家的互动意识增强 传统的商业流通渠道由生产者、商业机构和消费者组成，其中商业机构起着重要的作用，生产者不能直接了解市场，消费者也不能直接向生产者表达自己的消费需求。而在网络环境下，消费者能直接参与到生产和流通中来，与生产者直接进行沟通，减少了市场的不确定性。 （5）、追求方便的消费过程 在网上购物，除了能够完成实际的购物需求以外，消费者在购买商品的同时，还能得到许多信息，并得到在各种传统商店没有的乐趣。今天，人们对现实消费过程出现了两种追求的趋势：一部分工作压力较大、紧张
15、程度高的消费者以方便性购买为目标，他们追求的是时间和劳动成本的尽量节省；而另一部分消费者，是由于劳动生产率的提高，自由支配时间增多，他们希望通过消费来寻找生活的乐趣。今后，这两种相反的消费心理将会在较长的时间内并存。 （6）、消费者选择商品的理性化 网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，消费者会利用在网上得到的信息对商品进行反复比较，以决定是否购买。对企事业单位的采购人员来说，可利用预先设计好的计算程序，迅速比较进货价格、运输费用、优惠、折扣、时间效率等综合指标，最终选择有利的进货渠道和途径。 （7）、价格仍是影响消费心理的重要因素 从消费的角度来说，价格不
16、是决定消费者购买的惟一因素，但却是消费者购买商品时肯定要考虑的因素。网上购物之所以具有生命力，重要的原因之一是因为网上销售的商品价格普遍低廉。尽管经营者都倾向于以各种差别化来减弱消费者对价格的敏感度，避免恶性竞争，但价格始终对消费者的心理产生重要的影响。因消费者可以通过网络联合起来向厂商讨价还价，产品的定价逐步由企业定价转变为消费者引导定价。 四、 适应网络环境下消费者行为变化的市场营销策略电子商务是指人们利用电子手段进行商业、贸易等活动,是商务活动的电子化、网络化和数字化。它的产生和迅速发展对市场营销产生了深刻而重要的影响，同时消费行为变化也必然要求企业制定新的市场营销策略以适应这些变化。正确认识这些影响，对于企业适应新环境，更好的细分市场、采用先进的营销手段和方法、满足消费需求具有重要的意义。（1）、市场营销观念的转变市场营销观念
