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1、目 录摘 要IIAbstractIII一、绪论1（一）研究的背景1（二）研究的目的和意义1二、乡村旅游消费行为基本理论2（一）乡村旅游的概述2（二）乡村旅游消费行为概述3三、乡村旅游消费者行为及其影响因素的实证研究5（一）调查设计5（二）调查结果分析6（三）调查研究的结论12四、积极引导消费行为，促进乡村旅游可持续发展13（一）开发有乡村特色的旅游产品13（二）加强对乡村旅游的管理13（三）改善乡村基础设施及提高服务质量14（四）改良乡村旅游营销渠道15（五）构建合理的消费结构15五、结语16参考文献17影响乡村旅游消费行为的因素及引导措施摘 要以重庆市乡村旅游者的消费行为特征，构建乡村旅游者
2、行为模型，这是乡村旅游者消费行为研究的需要，也是重庆市乡村旅游研究的需要。本文主要以重庆市乡村旅游为研究对象，运用消费者行为理论对重庆市乡村旅游进行研究和分析，掌握重庆市乡村旅游发展中的供需状况，为有针对性地开发重庆市乡村旅游项目及其乡村旅游发展的策略提供一定的参考。运用理论结合实际的方法，先对相关文献进行研究，对乡村旅游的概念和消费行为的理论进行概述；再结合实际问卷的调查，得出相关结论。从而了解影响乡村旅游消费行为的因素，并提出了一些引导乡村旅游者消费行为的措施，以促使重庆市乡村旅游的可持续发展。关键词： 重庆 乡村旅游 消费行为AbstractChongqing city, rural c
3、onsumer behavior characteristics of tourists, build rural tourist behavior model, which is rural tourist fees behavior needs, but also rural tourism in Chongqing research needs. This article is based on Rural Tourism in Chongqing as the research object, using the theory of consumer behavior in Chong
4、qing Rural Tourism to conduct research and analysis, master of Chongqing Rural Tourism Development in the supply and demand for the targeted development of rural tourism projects and Chongqing Municipality the rural tourism development strategy to provide some reference. Used to integrate theory wit
5、h practical ways, first the relevant literature research. The concept of rural tourism and an overview of the theory of consumer behavior; combined with the actual questionnaire, investigate, draw relevant conclusions. To understand the impact of rural tourism consumer behavior factors, and made a n
6、umber of rural tourist guide consumer behavior measures to promote rural tourism in Chongqing sustainable development.Key Words： Chongqing Rural Tourism Consumer BehaviorIV一、绪论（一）研究的背景在我国经济迅速发展，城市化水平不断提高的情况下，乡村旅游逐渐兴起，并迅速发展。在乡村旅游蓬勃发展的同时，其理论研究的深度和层次较低，跟不上实际发展的速度，研究方法多为定量分析、定性分析和极少量的跨学科分析。现阶段理论研究的内容未能深
7、入到游客、企业、旅游目的地和当地居民进行分析，不能科学规划从而制约了乡村旅游的发展。不同的旅游者在旅游需求和消费行为方面存在一定的差异。要想获取更好的经济效益和社会效益，就必须更多地去了解旅游者的需求规律，掌握他们在旅游活动中的消费行为，从而科学地设计有吸引力的旅游产品，为旅游者提供满意的服务。所以，以旅游消费者为出发点去分析乡村旅游的发展具有重要的现实意义。在重庆市有着广大的乡村地区，存在着丰富多彩的乡村旅游资源，由于重庆市的乡村旅游市场尚在初级开发阶段，各个方面还不成熟不完善。目前有许多关于重庆市乡村旅游发展现状及趋势的分析，如重庆乡村旅游发展的可行性研究、重庆市乡村旅游发展对策研究、乡村
8、旅游发展模式及对策研究以重庆市为例等，但是这些都是针对重庆市乡村旅游的发展的可行性、发展模式或对策而言，而针对重庆市乡村旅游的消费者行为研究却很少。本文从消费者行为的角度对重庆市乡村旅游进行分析和研究，从而了解消费者的真正需求，认识消费者在旅游活动中的消费规律，有针对性地开发重庆市的乡村旅游项目，为消费者提供满足其需要的旅游产品。（二）研究的目的和意义1、研究的目的目前，我国乡村旅游发展总体上呈现出旅游需求高级化与旅游产品初级化两者并存的局面，这种供需矛盾直接导致的结果就是乡村旅游消费的初级化。 1 张迪.乡村旅游者感知价值研究D.浙江大学硕士学位论文，2006.旅游消费者所需要的旅游产品是什
9、么，旅游者在乡村旅游中的消费行为受到哪些因素的影响，本文通过对乡村旅游中的消费者行为的研究，了解其影响因素，从而为满足旅游者需要有针对性地开发旅游产品提供参考。本文通过理论和实证两个层面对乡村旅游者消费行为进行研究，以重庆市乡村旅游消费者为例，通过调查和模型的构建，对重庆市乡村旅游消费行为进行分析，促使旅游产品的改善和创新，更好地开展旅游活动，积极引导消费行为，使重庆市乡村旅游走上可持续发展道路。2、研究的意义以重庆市乡村旅游者的消费行为特征，构建乡村旅游者行为模型，这是乡村旅游者费行为研究的需要，也是重庆市乡村旅游研究的需要。研究和分析重庆市乡村旅游者消费行为，掌握重庆市乡村旅游发展中的供需
10、状况，从而为重庆市乡村旅游发展提供决策支持。重庆市有着广大的乡村，面临着诸如“三农”问题一样的许多问题。解决好“三农”问题是全党工作的重中之重，结合旅游业，乡村旅游在许多国家被认为是一种阻止农业衰退和增加农村收入的有效手段。2 文军，唐代剑.乡村旅游开发研究J.农村经济，2003(10)，P30-33.分析和研究重庆市乡村旅游消费行为，有利于重庆市乡村旅游的发展，也有利于乡村经济的发展。二、乡村旅游消费行为基本理论（一）乡村旅游的概述1、乡村旅游的概念世界经济合作与发展组织（OECD）认为乡村旅游是发生在乡村地区的旅游活动，乡村性（Rurality）是乡村旅游的核心和独特卖点（OECD，199
11、4）。乡村旅游是指以农村文化景观、农业生态环境、农事生产活动以及传统的农村民风民俗为资源，融观察、考察、学习、参与、娱乐、购物、度假于一体的旅游活动。3 王兵.从中外乡村旅游的现状对比看我国乡村旅游的未来J.旅游学刊.1999(2)，P38-42.乡村秀丽的田园风光，与城市截然不同的悠闲、自在的生活方式和安静祥和的生活氛围是旅游者参加乡村旅游的主要动机之一。也就是说，乡村性和地方性是乡村旅游的核心吸引力，也是发展的重要资源。2、国外乡村旅游研究概况现代乡村旅游起源于19世纪30年代的欧洲，l865年意大利成立的“农业与全国协会”是现代乡村旅游诞生的标志。从20世纪60年代以来，乡村旅游在欧美走
12、向兴盛。国外对乡村旅游的研究比较早，国外对乡村旅游的研究很多，并取得了不错的成果，焦点主要集中在乡村旅游概念研究，乡村旅游与乡村可持续发展的相互关系研究，基于供给和需求的乡村旅游发展的动力机制研究，社区居民对发展旅游的态度研究，乡村旅游发展的管理研究，乡村旅游发展的策略研究，乡村旅游发展中的女性问题研究等7个方面。4 何景明.中外乡村旅游研究述评啦.旅游学刊J.2003(1)，P76-80.3、国内乡村旅游研究概况我国乡村旅游起步较晚，理论研究也不成熟，但也做了大量工作。潘秋玲在1999年现阶段我国乡村旅游产品的供需特征及开发5 潘秋玲.现阶段我国乡村旅游产品的供需特征及开发J.地域研究与开发
13、，1999(6)，P60-62.5中对我国现阶段的乡村旅游产品的供需特征进行了分析；熊元斌、邹容在2001年乡村旅游市场开发与营销策略分析6 熊元斌，邹蓉.乡村旅游市场开发与营销策略分析J.商业经济与管理，2001(l0)P46-48.中对乡村旅游进行了细分，并提出了相应的营销策略；黄进在2002年乡村旅游的市场需求初探7 黄进.乡村旅游的市场需求初探J.桂林旅游高等专科学校学报，2002(9)，P84-87.中对乡村旅游的市场进行了详细的细分；李惠欣在2003年发展乡村旅游的经济学思考8 李慧欣.发展乡村旅游的经济学思考J华中农业大学学报(社会科学版)，2003(2)，P37-39.中对乡村
14、旅游进行了经济学的分析；梅燕在2003年论现代乡村景观旅游开发9 梅燕.论现代乡村景观旅游开发J.农村经济，2003(10)，P53-54.中从乡村景观对乡村旅游进行了研究；韩林在2003年浅论互联网对乡村旅游发展的促进作用10 韩林.浅论互联网对乡村旅游发展的促销作用J.桂林旅游高等专科学校学报，2003，(4)P75-80.中从互联网对乡村旅游的促进作用；罗自力、张洋在2004年西部乡村旅游可持续开发与可持续发展11 罗自力，张洋.西部乡村旅游可持续开发与可持续发展J.农村经济，2004(5)，P30-33.中对乡村旅游的可持续发展、西部乡村旅游开发和可持续发展进行了研究。目前有许多针对重
15、庆市乡村旅游的研究，如重庆乡村旅游发展的可行性研究、重庆市乡村旅游发展对策研究、乡村旅游发展模式及对策研究以重庆市为例等。在其理论研究发展的同时，实际发展也如火如荼，重庆市的乡村旅游现已具有一定的规模。但是这些理论研究大多是针对重庆市乡村旅游的可行性、发展模式或对策而言，而针对重庆市乡村旅游的消费者行为研究却很少。本文以重庆市乡村旅游为研究对象，运用消费者行为理论对重庆市乡村旅游进行研究和分析，构建乡村旅游者行为模型，这是乡村旅游者消费行为研究的需要，也是重庆市乡村旅游研究的需要。（二）乡村旅游消费行为概述1、消费行为概述（1）消费行为概念消费者行为是消费者为了满足其需求和欲望而进行产品与服务的选择、采购、使用与处置，因而所发生的内心里、情绪上以及实体上的活动。12 林建煌.消费者行为M.北京：北京大学出版社，2004.9.12（2）消费行为的影响因素由于消费者行为研究的对象是千变万化的人的行为，不可能有通用的最佳模式，所以市场营销人员应根据不同的情景采取不同
