《建立效益型报纸发行模式》由会员分享，可在线阅读，更多相关《建立效益型报纸发行模式（27页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、建立效益型报纸发行模式深圳特区报业集团总经理 陈君聪 “发行是报纸的生命线”，一语道出了发行的重要性。报纸发行是一种市场销售行为，在现代市场经济条件下，报纸发行量的高低、市场份额的大小、结构是否合理，直接影响到报纸的社会效益和经济效益。报纸发行面对的是读者市场，是支持广告市场的基础，是报业产品销售的终端。因此，办报人不得不将发行工作上升到关系报纸存亡的高度来重视，建立全新的发行模式是报纸现代营销的迫切需要。既然是关注经济效益，就必须遵循投入、产出的基本原理和提升竞争力水平的原则。发行量大，只意味着一张报纸广泛的社会影响力，从经济学角度关心的是报纸的另一个市场广告市场，而广告商更看重的是一张报纸
2、的广泛的市场影响力。传媒业面临没有退路的竞争，把传媒放在一个产业环境中去参与竞争，这是传媒发展的必然选择。本文根据多年从事报业工作的实际，提出发行不再以“发行数量”作为主要的经济指标，而是以“市场占有率”的高低来衡量发行工作的价值，目的是要建立一套较高层次的、面向市场的、互动型、效益型的发行模式和主动型竞争模式，引入面向市场的经营决策机制和竞争体制，最终目标还是如何建立符合自己报纸地位的“盈利模式”。一、传统发行市场的竞争与分化1.白热化的发行竞争在报业市场激烈的竞争中，发行竞争最为激烈，是报业竞争的主战场。几乎波及各大中城市发行市场的“订报送报”可谓报业市场中最惨烈的价格大战。各地报纸“第一
3、品牌”的影响力是长期经营积累和高投入的结果，其核心价值是与市场和读者的需求高度吻合而形成的。一个城市不可能出现几家报纸平分秋色的均衡状态，主流媒体是当地报业市场的龙头，按国内外报业经营及发展的理论，趋同化的报纸产品在市场上“第一位”和“第二位”之间的发行量相差1/3左右，经营收入差别一般在一倍左右。市场中处于弱势的报纸不甘现有地位，强势争夺“市场第一”的位置势必引起价格大战，付出巨大的代价。不惜代价的价格大战严重扰乱了发行市场，对同地域的主流媒体的核心竞争力构成了严重的威胁。要保住市场领先的主导地位和市场份额，就不可能坐视不理，必须强化竞争手段，加大竞争投入。但加大投入不是盲目地扩大发行量，而
4、是要集中在“有效发行”上，集中在更高层次的“市场占有率”上。2.竞争促进市场的分化在很多城市，报纸产品趋同、市场定位相同，造成报业结构的严重失衡。在一个相对狭窄的地域里展开超强度的趋同化竞争，必然引起价格大战，后果只能是拚资源、拚利润、拚实力，这就是报纸价格大战越演越烈的主要原因。中国的报业已形成了买方市场，供求关系的改变使得报纸正在走向市场平均利润，经营成本增加而利润率在降低是一个趋势。报纸消费市场的细分和重组都反映了现阶段市场发展的总体水平和竞争状况，反映了市场对生活、时尚类报纸的需求在增加。同时也说明了报业市场化的程度正在提高。但是，报纸媒介拥有相对垄断性。由于在一定时间、地点上媒体的数
5、量有限，通过竞争确立了优势的媒体拥有数量大而相对稳定的受众群体，一般都占有很高比例的市场份额。这是竞争促进市场分化的结果。二、关注市场占有率的发行策略1.地区主流媒体对市场占有率的要求要形成一个地区的主流媒体需具备3个条件。一是发行量是否在该地区市场上占主导地位，即具有较竞争对手高得多的市场占有率。一份报纸在目标市场上发行量占主导地位不仅要看其发行量是否占市场首位，还要看其与市场份额第二位竞争者的差距，才能在目标发行市场上占据牢固稳定的主导地位。二是要具有权威性，这主要体现在受众对报纸的信赖度和报纸在受众中的声望和公信力等方面，报纸发行是否覆盖了社会的强势群体是构成权威性的基础。三是应具备良好
6、的社会效益和经济效益，作为一个地区或城市综合性日报的发行，既要考虑到作为党和人民喉舌的社会效益，又要面对市场，满足和支持广告消费市场的强烈需求，二者相辅相成、相得益彰。2.广告投放模式所要求的市场占有率在信息爆炸、媒体众多的今天，必须思考更有针对性地对广告目标受众发出更直接的、更有效的信息传播，采取双向沟通的数据营销和资料库营销等。发行的市场占有率对专业广告媒体公司和外地广告商的影响力是媒体调查公司提供专业数据和研究结果，属于较高层次的营销方式。对本地广告商的影响力要复杂一些，其中包括广告信息量的大小及权威性、媒体的强势和品牌优势、受众对媒体的消费习惯、认同度和忠诚度的大小等。一份报纸在目标区
7、域市场发行的数量和质量决定了其能否成为该区域市场的主流媒体，而主流媒体地位影响着其在该地区的广告市场份额。广告商向某区域投放广告的原则是：集中选择当地主流媒体的城市日报，以实现广告宣传效果的最大化和市场影响力。只有在一个地区或城市里没有主流媒体的情况下，才会考虑选择多家相对平行的媒体分散投放广告。因此，应以抓好本地市场作为发行工作的立足点，以发行市场的扩大促进广告市场的拓展。对于中国的传媒产业来说，媒体的整合不止是技术手段的整合，更是观念的整合和受众体验的整合，媒体经营者的争夺对象是广告商，但他们与广告商的关系将不再是简单买卖的关系，而是共同与消费者进行互动式交流的伙伴。在发行中关注对市场有效
8、消费人群的有效占有率，关注市场营销所得数据和建立数据库营销模式是一种高层次的双向互动合作，具有长远的战略价值。3.市场占有率与发行数量的关系市场占有率是一个动态的指标，发行数量是一个静态的定额，二者之间存在着一个定性和定量的辩证关系。原有的静态模式是建立在传统市场结构之上带有较强的计划经济色彩的发行模式，是一种被动型的营销方式。报社印刷多少报纸，发行部门就努力发出去，以发出多少份报纸来界定发行工作的价值。而市场占有率是一个动态的发行模式，它必须按经济规律综合考虑投入和产出的量比的变化，根据市场竞争态势和维持一张报纸在报业市场中的地位等市场要素来确定发行的数量、范围、目标人群等，十分重视以发行数
9、量和发行结构为基础的发行质量，以利润率为核心指标。新的竞争方式和产品价值建立在利润最大化的基础之上，采用和强调的是更加符合经济学原理的价值补偿机制。报纸作为信息传播的载体，必须要有一定的发行量，追求必要的到达率，没有发行量的支撑，报纸就不可能产生良好的社会效益和经济效益。但报纸发行量在成本倒挂的情况下，并非越大越好，一份报纸会因市场、成本等因素而客观要求发行量适度，也就是说在报纸的发行量上存在一个区间，该区间的发行量能使报纸的社会效益和经济效益达到最优，而超过此区间的发行量所导致的发行亏损将远远大于其产生的边际效益。市场占有率包括读者市场和广告市场的占有率，市场占有率的终极目标是利润指标。市场
10、占有率建立在有效发行、与竞争对手的距离、本地市场主流媒体所需要的数量之上。因此，报纸的发行理念要从盲目追求数量转变为追求高质量发行，发行在达到一定规模以后，工作重点一定要放在改善发行质量上，以提升发行的有效性，即努力提升读者群的整体素质，以及读者群与广告客户的关联度，而不是盲目追求发行量。4.关于“有效发行”和“无效发行”发行量大仅仅意味着一张报纸广泛的社会影响力，而广告商看重的是一张报纸的广泛的市场影响力。“有效发行”所指的是发行范围覆盖与广告经营所要求的“有效的目标消费群体”，读者群与目标消费群的吻合度越高，广告效果就越好，广告商的忠诚度就越高。“无效发行”一般指读者群与目标消费群相关度不
11、大的发行量。但是，发行量中有一些所谓“无效的部分”有时也起着重要作用，是支撑一个地区主流媒体权威性不可缺少的组成部分。如果报纸发行是以某一区域为主要目标市场，处理本地市场和外地市场关系立即上升至一个战略问题，特别是地区的主流媒体，必然会关注在全国市场中的影响力。经济全球化极大地压缩了地域空间，在这种趋势之下，一个地区的消费市场不可能独立于全国市场之外。外地的发行相对本地区而言可以起到树立品牌形象和扩大社会影响力的作用，外地市场的发行虽然难以直接产生经济效益，却对本地市场经济效益的创造起到强有力的支持作用。由于外地发行成本较高，经济上必须考虑投入产出效益比，即外地市场的拓展应本着有所为有所不为的
12、原则，重点放在那些容易树立品牌形象和扩大社会影响力的中心城市。同时要把外埠发行市场的开拓与当地广告资源的开发结合起来，注重社会效益的同时尽量争取一定的经济收入，条件成熟时，可考虑以开办地方专版的形式挤入当地报刊市场分一杯羹。重视外埠发行中的价值，是高级竞争形态所必须考虑的战略要素。可根据集团效益及发展状况来确定外埠发行战略。三、效益型发行模式的建立1.有效而经济的发行策略效益型的发行模式是从大众营销转向目标对象营销，关注的是发行质量的高低，以发行数量和发行对象是否能覆盖主流消费人群作为发行量和发行方式的决策依据。效益型发行模式是一项系统工程，建立在经济适用的原则基础上，体现了以主体利润为核心的
13、价值体系。它需要考虑市场综合因素和报业系统生产流程的完整性，如：总成本、发行成本、有效发行、个人订户比例、发行时效、广告商对发行量的要求等。报纸作为一种特殊商品，发行是它的销售终端；作为一个地区的主流媒体，发行的效益决定它的市场占有率。现在越来越多的报业集团和报社重新调整发行策略，在重新调整了与采编和广告的关系后，不再以发行量作为唯一指标，而是以市场占有率来调整发行结构，发行目标为一个地区强势媒体所必需达到的市场份额，以此为依据制定一个“有效而经济”的发行策略，将发行工作提升至一个更高的层次。2.投入产出的优化重组资源打造强势媒体新组合广告理论认为最先进入消费者心智的品牌当然地成为市场第一品牌
14、，它比第二品牌在市场上具有强烈的不可替代性。市场第一品牌在趋同化竞争中处于上风，但是在细分市场中很容易受到挤压，受到来自本地和外地差异化媒体产品强烈的竞争压力。我们在报业竞争的现状中看到，一些地区的主流媒体地位受到来自市场的挑战，传统的发行模式不再管用，新的发行方式的建立关乎到未来报业的发展。针对目前深圳报业市场的最新竞争态势，笔者认为应及时调整发展思路，在更高层次上建立新型的竞争对策：（1）采用媒体组合方式，将有效的资源用在保证与主流报纸相适应的发行量上。媒体产品层次多、内容丰富，在发行策略上，推出“媒体组合”概念，采取捆绑方式进行复合销售的新模式，意在为新媒体的独立奠定良好的基础，为整个报
15、系的健康发展建立一个主动型的、自我完善的、适时调整的发展机制。（2）强化“新组合”的主流媒体地位。以尊重读者、关心客户、回报社会为着眼点，在增加资源重组经济成本的同时，增加对读者和广告商吸引力的效益成本，以报业产品的资源重组为新的投入，谋求市场有效占有率和经济效益最佳产出，打造一个报业产品门类齐全的强势媒体新组合。“新组合”形成投入产出的优化是一个动态的模型，面对报业市场中不惜代价的激烈竞争，为了获得更大的产出，就必须进行更大的投入。其目的就是要强化“新组合”的主流媒体地位。（3）由被动型发行竞争转向主动型发行竞争。主动型发行竞争可以在报纸经营的高端市场形成以下优势：发行数量和发行结构更加优化
16、合理，提高发行质量，以最佳的发行量争取到最大的广告投放量，从而获得最佳的经济效益，在有效防御对手的同时可以形成挤压的态势，巩固和强化主流媒体的地位，获取较高的市场增长率。效益和竞争力是经济学所关心的核心问题，在媒体产业化过程中，面对一个迅速成熟的市场，我们急需创建一种新的盈利模式。从追求发行数量到追求市场占有率的战略转变，标志着报业的竞争提升至一个新的层次。 3.构筑现代化的发行观念 （1）发行时效与市场先机。报纸的出版时效对抢占发行市场先机尤为重要，只有抓住先机才有可能占有更大的市场份额。从发行的角度看，出早报十分重要。利用人们先入为主的观念，争取第一个到达市场、第一个与读者见面的报纸，无论在零售市场，还是在整订市场都很重要。出早报，关键要解决认识问题，从采编、制作、印刷、发行等生产流程树立市
