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1、产品早夭的10大死因综观国内市场的产品更替规律，会发现一个十分有趣的现象：每年都有成千上万、形形色色的新产品上市，琳琅满目地摆上商超柜台，让人不由赞叹商品世界的繁荣。但由于一些非正常因素，致使产品推陈出新速度越来越快，许多新品还没来得及与消费者广泛见面，便已消失得无影无踪，就像风过无痕。而且，一个新产品从上市到消亡的周期也越来越短。上个世纪80年代，平均8年为一个产品周期；90年代初，平均5年为一个产品周期；90年代末，平均2年为一个产品周期；而现在，一个产品平均不到2年时间就可能被人们淡忘，真成了各领风骚一两年。更有不少产品发展到了“见光死”的短命程度。当然，也有胎死腹中的产品，因其尚未进入
2、流通领域面市销售，暂不讨论。造成市售产品周期越来越短的原因有许许多多，但主要是研发落后，技术含量过低；价格虚高，市场难以支撑；夸大宣传，导致顾客逆反；提前催熟，市场过早衰落等，不一而足。粗略捋了一下，大体有以下10种产品死因：产品死因之一：先天不足问题主要来自太过急功近利的开发商，和容易使产品胎里不足的生产商。我们经常看到有产品因质量问题，被媒体频频曝光就属此类情形。比如严重违规往食品中添加苏丹红等有害色素事件，因奶粉中蛋白质、脂肪等营养成分含量极低，导致的大头娃娃事件等。还有以广告高度密度投放，促使品牌快速成长，而内在质量却相应跟不上的问题，比如秦池酒案例它在以2.3亿元夺得央视标王后，创造
3、了供不应求的旺销局面。一时间，其大门右侧卡车排成队往外拉成品酒，其大门左侧则马车排成队往里送原料酒。明眼人一看便知，厂方玩得是速配勾兑伎俩。尽管，勾兑几乎是所有酒厂公开的秘密，但到了这种无所顾忌、跑光漏气的程度，人们难免会怀疑，这种酒到底还有多少独有的个性科技工艺含量。事情往往就是这样，当你无视他人感受时，别人心里相应也就把你划到了视野之外，于是放弃你就成了必然的选择。秦池酒的一夜火爆，犹如昙花盛开，紧跟着便沉寂无声了。在营销领域不遵守内在规律和游戏规则，过分地人为促控，势必会拔苗助长，结果适得其反，就像父母给孩子过分补充营养，会导致性早熟一样。恰恰是过分密集的广告投放，以及人为编纂的大量虚假
4、信息，制造了日后消费者的警醒心理与厌弃局面。产品死因之二：暴利心态过去，产品严重短缺，创造出了巨大的需求空间；而不成熟的消费观，则牵引了巨大的购买力市场。有些市售产品，本来原材料价格十分低廉，制作工艺也不复杂，却能以超出成本几十倍甚至几百倍的价格售出。这种暴利状态，在保健品、药品、高科技IT产业等方面犹为突出。长期经受畸形市场培育，一度造就了许多经销商扭曲的利润观，但现在的情况已发生根本性改观：在市场力量的调节矫正下，构成暴利的因素渐渐弱化或消失，平均利润水平回落，价格体系渐趋合理。这本是十分正常的事情，也是国家在经济制度设计上，要选择和推行市场经济，实现新的社会公平的根本目的之一。但在一些人
5、眼里，只要利润大幅下滑，生意不如过去好做，哪怕利润水平仍不低于其他行业，还是会感到无限失落，心理出现严重失衡，这是因为他们观察和判断市场的标准，依然停留在暴利期许的心态上。过去，社会上曾流传这么一句顺口溜，用来形容医药保健品的暴利程度：“三个劫道的，赶不上一个卖药的”。在20世纪90年代，保健品的利润几乎等同于白粉。我们知道，即使在欧美那么发达的国家，每年的GDP递增率不过3%左右；即便我国作为当今世界上国民经济高速成长的国家之一，GDP增长率也不过7至8，但脑黄金却曾达到过5000的利润增长率，而红桃K、三株口服液的利润增长率也都一度是百分之几百，实在有悖于正常经济发展规律。以前的消费者，经
6、验不足心理素质偏低，在购买环节心情迫切，一般重点是了解功效，不会过多地询问价格。现在，他们已逐渐建立起了强烈的性价比意识，就像到市场买菜一样，学会了算细帐，所问的问题，能细到每天花多少钱程度。产品营销的高价路线已是越来越难走。总的形势变了，利润下来了，但经销商的暴利心态却还没能放下来。所以，经销商一边有感于产品难卖，叫苦连天；一边又抱持着虚高的价格不肯撒手。纵然国家三令五申，不让夸大产品功效，并叫停处方药广告，但夸大不实之词的事情仍屡禁不止。各地药品保健品经销商，还抱着捞一把是一把的想法做市场，基本没有停止下来。在这种心态支配下，无论经营怎样的产品，几乎没有一种不存在现实与期望之间的落差。如果
7、继续秉持如此，自然会心浮气躁，总寄希望于透过频繁选择和更换产品实现巨额利润。因此，每样产品都是到市场上晃一圈就消失了。产品短命，也就不足为奇了。产品死因之三：掺杂使假个别经销商，出于抗御和超越同类竞品的战略需要，为取信于消费者，争夺市场资源，往往会对自己所经营的产品质量和功效，在宣传策略上不惜违规，强行做出具有诱惑力的预期承诺。为此，他们往往会置科学于不顾，甚至把人的生命安全抛到脑后，对产品的配方成分进行随意地调整改变，有的还为了能使药品快速起效，竟会在中药中擅自掺入西药等成分，以期能与广告中的说辞对接，真正体现出超强效果。比如，他们在减肥中药保健品中添加安定，在治疗皮炎的三七粉中加入激素，有
8、的还在治疗皮肤病的药物里加入伤肝成分，以致酿出命案；我国一例出口日本的减肥品，因添加美国西药而导致服用者死亡，国际舆论哗然并引发诉讼；我国出口俄罗斯的假酒，以工业酒精勾兑，造成消费者失明、神经萎缩、损害肝脏等。此类恶性事件的频繁发生，无形中给中国产品进入国际市场制造了诚信危机，同时在国内消费市场，又怎能不引起广大消费者的高度警觉与顽强抵制呢？现实是最好的老师，教训是最好的教科书。俗话说，“吃一堑长一智”。老百姓交了学费，付出惨重的代价，自然会成长，渐渐变得聪明起来。现在，如果哪个人在老百姓面前还像以前那样忽悠说，他卖的降糖药1分钟之内就会起效，那他这招儿肯定会失灵，因为消费者一般都不会马上掏钱
9、购买，其中有经验的会追问：有无添加什么速效成分？更有甚者，还会威胁说道，敢不敢送消协检验等令经营人员尴尬的要害问题。这一点，多么像央视的春节联欢晚会，尽管每届编创人员的制作水平都在不断提高，但观众的审美能力也在快速攀升。现实在强烈挤兑假把式，呼唤真本事。我国经济空前繁荣，商品越来越丰富。消费者由后台走向前台，变为买方市场的主角，并开始主导市场。加之，我国日益开放，逐渐融入世界大市场。各国的优质商品大量涌入，消费者选择余地比先前大得太多了，眼光也越来越挑剔，要求更越来越苛刻，这也是部分产品不敌竞品，从市场上快速消亡的原因之一。产品死因之四：承诺不切实际以药品经营为例。俗话说，病来如山倒，去病如抽
10、丝。一个人生病，从时间上看，不是一朝一夕形成的；从原因上看，不一定是单一致病因素造成的。生病的基本规律，往往是由量的积累发展到质的变化。以脂肪肝为例，与多数患者经常大量应酬、饮食无节制有密切关系。特别是频繁饮酒过量饮酒甚至酗酒，长此以往严重损害了肝脏功能。但是，商家为引起消费者的兴趣，不切实际地过分强调产品的超强功能，本来需要几个月才能好转、半年到1年才能接近治愈的病症，被夸大为只需几天就能彻底去根，把老百姓的胃口吊得老高。有人卖治骨病的药，竟然敢称3分钟能止疼7天可去骨刺1个月就彻底根治，显而易见，这是违背医学常识的。这种把话说过头的情况绝非个别现象，患者实际服用药品之后，难免会大失所望。在
11、消费者心中，药品的承诺与结果不一致，期望值与实际疗效反差大，他们就会把你指为恶意欺诈。人常说，不平则鸣嘛。消费者一肚子的不痛快没法得到平抚，就会演变为四处奔走相告，说些不利于经销商名声的言论，而且恨不得一夜之间让街坊邻居都知道，负面效应刹时弥漫，好端端的市场顿时变成一盘散沙。所谓“金杯银杯不如老百姓的口碑”。细细想想，患者的喋喋不休，只为宣泄一口恶气。尽管对产品本身所起到的积极疗效，消费者还是心知肚明的，但仅仅是对商家夸大其词、预言未能如期兑现的一种回击，他们就可能动摇一个行业甚至整个市场。到头来，此类触犯众怒的产品，很可能就像是电脑清除“垃圾邮件”一样，被市场一股脑彻底清理掉。产品死因之五：
12、严重广告欺诈产品方面，如果稍加留意，我们就会发现各种媒体上的药品、保健品、化妆品等广告，几乎清一色地都被冠以了特别诱人、令人怦然心动的词汇，像“新研制”、“新上市”、“新技术”、“高科技”、“祖传秘方”、“宫廷御用”、“国外技术”、“顶级先进”、“名人使用”、“立竿见影”之类。本来只是个有着上千年历史的传统普药，换个包装、换个商标，制造一个虚假概念，摇身一变，一个新药就出笼了。给人的印象是，该技术好像早已开始秘密研发，该产品早已有人使用并受益，只是刚刚在国内大面积推行，此时购买恰逢其时，属于是第一个吃螃蟹的先知先觉者，能占尽先机，何其妙哉！社会资源使用方面，许多经销商在产品上市前的策划包装上，
13、竭尽组织和动员各种力量之能事，为自己经营的产品造势。如请知名演员、明星、专家、巨贾政要等佐证产品功效，把产品论证会、鉴定会等开到人民大会堂等著名场所，通过移花接木增加其权威性，奠定信任基础。总之是竭力忽悠，夸大其词，把产品说得天花乱坠，以混淆视听、夺人耳目。但是，世间的万事万物十分微妙，常常表现出“假作真来真亦假”的规律。特别是当佐证模式化、证人脸谱化、证言台词化、场景舞台化的时候，这种无度滥用、几近掠夺性地攫取和使用社会资源的直接后果，会适得其反地使其效应递减。老百姓不仅不再相信这些别有用心的表演所传达的内涵，还会移恨于演员等名人，对他们的出场普遍怀疑和反感，也殃及其原本在老百姓心目中所具有
14、的崇高地位或正规机构的形象和信誉。产品死因之六：破坏性开发做过市场的人都知道，一个产品上市后，其生命周期会经历从导入期、成长期、成熟期到衰败期的全过程。近几年，这4个时期几乎都不存在了，大家也都不愿意遵循市场规律和游戏规则做营销了。大家一上来就会超强卖货，对原始市场的潜在购买力存量进行掠夺性开采，不啻于杀鸡取卵、竭泽而渔，人为地把一个可以取利10年的好市场，在半年之内就给浮光掠影地草草开发完了。在这种短视症的指引下，大家都竞相扮演撇浮油的角色，对市场形成了极大的破坏力。众所周知，煤矿在采煤的同时，要回填土打顶板，防止塌方，以利回采，最大限度地延长采掘时间，尽可能地提高资源利用率，避免方法不当造
15、成的浪费和损失；油田开采也是同样道理，得边抽油边注水，而且还要控制采油速度，保持进出平衡，防止节奏过快造成油井坍塌，影响持续开采。经济发展也讲求宏观调控，预见通货膨胀就紧缩银根，预见经济疲软就拉动投资，最终目标是保持经济运行的健康平稳，延缓或避免经济危机的发生，减少对经济的震荡和对社会的冲击。经验表明，一个短促突击的产品在市场上行将消亡之前，就有如人在临咽气前的“回光返照”一样，总要做最后的挣扎，多数是采取集中大幅度降价的恶性方式退出市场的。即在自己的产品临死前，也要狠狠地咬其他同行一口。有个500元/件的产品，一夜之间急剧降至80元件，诱导疯抢，直接导致同类100元/件以上的产品无法在市场上
16、再进行销售。对该行业造成的致命硬伤久久不能愈合，以致拉垮了行业整体的存活能力。产品死因之七：生产、营销脱节首先，从大面积来看，由于国内经济界尚未普遍形成“产学研”、“科工贸”一体化企业格局，因而一般生产性企业，都不具有自主研发能力，新产品多数是花巨资向开发商购买的，加上生产成本费用，等产品交给总代理时，价格往往已经挑得虚高。开发商与生产厂商之间的这种独立的利益机制，抬高了与市场进行价格对接的门槛，在竞品充斥的市场环境下，新产品入市的阻力相当大。其次，尽管研发与生产环节衔接有问题，而更要命的，则是生产与销售环节严重脱节问题。主要是，由于生产厂商不太懂产品的市场运作，在评判自己拥有的每一款产品的市场潜力、做前景预期时，往往与极具一线实战经验的经销商的眼光有较大出入。因此，通常厂商会把自己不太看好的产品，以较低价格提供给经销商。但是一旦看到该产品在市场上卖火了，马上就会眼红，觉得自己亏了，就会琢磨怎样将产品收回来，改换
