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1、企业报道如何写出新意在新的传播格局和新的电力行业体制下，迫切需要以更灵活的方式、更新的操作模式做好企业热点新闻的发掘和企业宣传报道的策划工作。这样，才能增强企业宣传报道的效果，树立企业良好的形象，从而进一步构建和谐的媒企关系，为和谐电力及和谐电力企业的建设创造良好的舆论氛围。一、追求形式上的“软着陆”现在传媒界非常流行“内容为王”的说法，然而，形式本身在很多时候往往比内容更为重要。因为它决定了如何形成文字，如何与读者见面。所以，形式的重要性必须引起高度重视。在宏观经济学上，“软着陆”是指国民经济的运行经过一段过度扩张之后，平稳地回落到适度增长区间。企业报道的“软着陆”，指的是将硬新闻软化，更加
2、贴近受众、吸引受众、留住受众。人们往往认为企业报道难做，所以老是那些模式。其实稍微改变一下，创新一下，就会取得不一样的效果。并且，这些动作往往不必费太大功夫，关键是观念问题，是做不做的问题。学会讲故事，善于讲故事美联社特写新闻部的主任布鲁斯德希瓦尔认为：“以说故事的方式向人们提供的信息更容易被理解和记忆。因为这种方式让人放松，让人觉得有趣，以这种方式整合过的新闻素材将能更加有效地吸引读者；因为读者看到的不再是干巴巴的事实罗列，而是真实的生活。”的确如此，人们的阅读天性就偏爱“故事性”。如果能够在企业报道中更多地引入故事，讲解案例，相信更容易给读者留下深刻印象，对增强企业的知名度和美誉度都大有好
3、处。这方面，华尔街日报是一个值得学习的范例。华尔街日报是美国道琼斯财经新闻社的喉舌，是以金融界为主的综合性报纸，读者群体涵盖了金融企业界人士、政界及中上层知识分子。华尔街日报在国际社会有着良好声誉，报纸行销多个国家，还出版有亚洲华尔街日报。目前，其销量约万份。华尔街日报的记者往往在非动态性新闻或深度报道的开头采用故事性描述的写作技巧，通过讲述一个与新闻主题密切相关的人物故事，引出所要报道的内容，然后逐步展开深化新闻主题。这种写法被称为“华尔街日报体”。华尔街日报体的最大优势，在于用人们最能迅速接受且兴趣不减的故事作由头和引子，扣人心弦，层层深化，在轻松愉快和诙谐幽默的描写中，不知不觉地让读者接
4、受新闻事实，效果往往比生硬的说教好很多。不妨以笔者在写作“一强三优”的河北方略一稿时的粗浅尝试为例。引子：一次非常规的“大输血”年月，一场不大不小的“人事震荡”影响了河北省电力公司系统。“震荡”源于该公司机关本部的一则招聘启事：为适应建设“一强三优”现代公司的要求，加强公司本部员工队伍建设，优化员工素质结构，根据岗位需要，决定在公司系统选聘部分工作人员充实公司本部。招聘的门槛相当明了：面向公司系统个基层单位，年龄周岁以下，本科学历以上，基层骨干。人们注意到，此前年月底，李效勇赴河北省电力公司履新，任总经理一职。按“常理”，这样的猜测不足为怪：不过是又一次应景式的人事“大换血”。然而，事实很快证
5、明：这是一次新生力量的充实，是对机关本部员工队伍的“大输血”。经过严格选拔、笔试面试被录用的名优秀年轻骨干，并没有成为机关的“官”，而是当上了机关的“员”。一个细节：李效勇上任后到公司各部门调研，回到办公室的头一句话就是“全是经验丰富的”。略显俏皮的话里，隐含着一个企业领航人对长远发展支撑体系的战略考虑。战略离不开战术的保障。于是，推荐和竞聘相结合，且互为监督：部门推荐两个，人事部门负责推荐两个。单单这样还不行，还要通过科学、规范的竞聘来决定。同时，类似杜绝猫腻的办法和思路贯穿了“大输血”的始终。考试前一天，涵盖了应用文、专业技术、答辩三部分的考题及考核、答辩的组织形式，依然被李效勇推翻重来，
6、而试题、判卷、考核、答辩等工作均由新的人员所组成的单一小组来完成。这在公司的历史上是前所未有的，而此前机关本部已经连续年未进新人。如今，个平均年龄岁的年轻人不仅迎来了人生的转折，企业也拥有了精兵良将，年龄结构、知识结构、专业结构等得到了较好的调整，机关本部整体战斗力大大增强，可谓棋高一招。实际上，在河北省电力公司采访的不长时间里，记者发现，类似这样的“棋高一招”背后潜藏着更为深刻的变化，蕴涵着这个企业对国家电网公司“一强三优”总体战略的“执行力”。半年来的实践显示，该公司正以求实、求严、求强、求新的姿态，在建设“一强三优”现代公司的道路上劈荆斩棘，乘势而上。企业宣传报道从“人事震荡”写起，应该
7、是不多见的。并且，这篇稿件说实话就是一个应景稿件，是给领导一个交代的，宣传色彩非常强烈。但是，我还是想进行一些尝试。虽然这个还算不上一个完整的故事，但已经具备了情节，具备了人物，具备了戏剧色彩，应该还是比较容易为读者接受的。值得一提的是，本来担心企业不一定接受这种写法，没想到他们非常认可，给予高度评价。我也就体会到，按照新闻规律做企业报道，是能达到双赢的结果的，是可以求得双方满意，甚至三方（包括读者）满意的。需要强调的是，讲故事只是一种手段，是为了增强报道的吸引力，增添读者对报道的理解深度，绝不是故弄玄虚，不是“卖弄”。因为正像前面讲到的，新闻传播的受众特征决定了必须从受众出发，既然这种方式容
8、易为受众所接受，既然其传播效果好，就不妨多采用一些。另外，如果讲故事能够达到一定的层次，就是能够形成经典，对于企业品牌的宣扬和传播是非常有效的。海尔集团张瑞敏，就掌握了这个诀窍，就是编故事、讲故事。为什么海尔的形象能让人信任，因为它通过很多的具体故事，很早发出去了，大家记住了。包括在进入国际市场，新进入德国的时候，又有很多故事。可以说是先入为主，通过故事，大家认识了海尔，记住了海尔，产生了好感。所以，作为一个想打造品牌的企业，一方面要善于和媒体合作，策划选题，找准新闻价值；另一方，就是在你的新闻中要创造一些故事，然后不厌其烦地传播它。我想，关于电力的故事很多，每个企业都有，但关键是进行整合，努
9、力传播，制造影响。开头漂亮，结尾精彩注重报道的开头，包括导语的质量，这是新闻写作的共性。对于篇幅较长的调查性报道而言，开头更为重要。一个好的开头，可以牢牢地抓住读者的注意力，提起阅读兴趣。比如：我在写作“中国南方电网公司文化建设系列报道”的第一篇顶天立地责任南网的开头写到：“历史之手，往往在不经意间开启缔造传奇的大门。”这样的句子，相信是有分量的。结尾有很多种。而追求回味最为巧妙。举一个问题报道的例子，这对正面报道也是一个启发。就是前一段比较热闹的富士康事件的例子。这篇文章，机器罚站小时和富士康的“特殊”管理想必大家都看到了。它在描述了各方面的情况后，以一句员工的话画上句号，戛然而止，但又余音
10、未绝，引人思考。一位不愿透露姓名的富士康员工如此形容他们的生活：“干得比驴累，吃得比猪差，起得比鸡早，下班比小姐晚，装得比孙子乖，看上去比谁都好，五年后比谁都老。”这句话由于短信的传播，大家都不陌生，但在这里看了全文之后读起来，显得是那么震撼，就是作者把握住了火候。凸显人 企业报道，不能没有人。关键是要凸显出来，写出人性。还以富士康的稿件为例。它的开头是这样的：在富士康深圳基地，岁的陈峰（化名）正在琢磨，怎样逃离这家他刚工作不到一年的全球强企业。这段时间，他亲眼看到三个年轻女工因为经常加班，晕倒在了生产线上。他自身的亲身经历更让他觉得这不是一个适合工作的地方。富士康外联部的贺小姐告诉记者，员工
11、在车间晕倒并不是在公司加班过多，而是身体素质差，“招进来人，人身体本来都有病。”名员工，应该是个群体，很多。但是，作者就选了一个人作为报道主体，就是陈峰。这样，一下子这个个体的命运就引起了大家的关注，很容易牵动人心。后面，这个人物一直在，可以说是串线的角色。相比这些小女孩，陈峰要幸运许多。但他所经历的个月培训，外人看来也颇为残酷。新职员培训分为生产线实习和企业文化课程。每天早上点分起床后，陈峰必须吃得很饱，振作精神接受个小时的体能考验。后面的内容很快就转到了群体的情况，是个综合描述：在实习人员同样没有凳子坐，大部分时间都要站着，且不能东倒西歪。否则，被抓到就是劈头盖脸一阵训斥。几个月下来，从生
12、产线走到宿舍，每个人已筋疲力尽，双脚生满水泡。实习期间，还要穿插一些企业文化的课程培训，个小时的千人集训场面，蔚为壮观。富士康还指定了“限制加班时间”的措施。每人按不同级别有不同的加班时间。如果一个员工的每月加班时间超过指定小时数，超过部分算义务加班。由此我们可以看到，写个体更容易打动人心，更容易把群体的情况烘托出来，更容易凸显传播效果。另外，我在南网文化的一组系列报道中，也尝试了一下。是在服务篇：万家灯火，南网情深。用了一个营业员小莫的例子。在真诚的付出中，才能体会到工作的快乐。广东电网公司江门供电局新会营业厅小莫，即使在接受采访时，也是满脸真诚的笑容，满腔柔和的言语，甚至一些惯用的服务用语
13、和动作还不时流露出来。她的身份，难以掩饰；她的快乐，更难以掩饰。“我从来就不认为每天站在营业厅给客户提供服务是一份不体面的工作。相反，我的工作得到认同，让我有一种体现自我价值的幸福感。”她微笑着说。“以前的服务方式根本不与客户交流，未必就是快乐的；当你真正投入到一份工作里面，有了情感的流动，你自然会觉察到工作的快乐，生活的美好。”她依然微笑着说。说实话，这个人物我是借用的。我并没有见到，没有采访，但通过这样的描述确实是很活泼，生动，又比较温情。通过这样的表达方式，一个热心服务、快乐生活的营业员形象应该说基本是可以在眼前看到了。尤其是“微笑着”和“依然微笑”，我是特别强调这种情感的。我感觉，要多
14、尝试，勇敢一些，新的手法即使是学来的，也可以用，要敢用。多用直接引语 借助直接引语打造报道的魅力，其作用主要有：第一，作为支撑报道的有效证据，可以增加报道的可信度，企业报道尤其如此。这个是不用多说了。想强调的是，企业报道，尤其是通讯员在写的时候，很容易是自己说自己，把自己放到文章里，不分作者和新闻主体，比较混乱。效果也不会好。所以，还是要让读者看到作者的“超脱”，其方法，就是让当事人说话，让第三者说话。这个比较容易理解。第二，承上启下串联文章。这是个技巧问题，甚至可以作为小标题。比较成功的是今年十六届中国新闻奖的一个一等奖的人物通讯这个头，带得好访“冬暖式大棚菜之父”王乐义。它就比较灵活，全部
15、用当事人的话作为每个小标题的题目，每个部分反映人物不同的特点和不同方面的事迹。可以说，通讯构思巧妙，文笔酣畅，通过多位人士多个角度的评价，把王乐义塑造得形神兼备，立体化地呈现在读者面前。它的四个部分是这样的：“王乐义引发了蔬菜生产的白色革命，进而引发了餐桌上的绿色革命。他是蔬菜界的袁隆平！”“共产党人过去带领群众打天下，现在最大的责任就是带领群众致富，这个头党员干部不带谁带？”“为推广大棚，王乐义遭的罪一点不比发明大棚少。”“以最低标准追求生活欲望，以最高标准搞好工作。共产党员如何永葆先进性，王乐义是面镜子。”第三，触动读者情感的迸发。当事人的直接引语往往很生动，具有极强的感染力。上面讲到的营业员小莫，她娓娓道来的话语，想必是有一定的感染力的。比如获十六届新闻奖一等奖的人物通讯索玛花儿为什么这样红记优秀共产党员、木里县马班邮路乡邮员王顺友中写王顺友对家人的愧疚和感情。这部分的小标题是：“如果说马班邮路是一个人的长征，这条长征路上凝结着他全家人崇高的奉献。”看一下对山歌的引用。韩萨真的是最懂得王顺友的女人，这个家的确是他放不下的心。他
