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1、浙江石油：交叉营销，借力共赢 朱晶晶 舒志国 发布时间:2010-06-21中石化浙江石油分公司以加油卡为载体，推进业务创新，开展形式多样的“交叉营销”活动，有效地提升了企业的零售竞争力。 “尊敬的中石化加油卡用户，你尾号为的加油卡账户，已于上一日共发生交易一笔，总额200元，祝消费愉快！”每用加油卡在中国石化加油站加一次油，车友小王就会收到浙江石油分公司加油卡服务中心发来的消费提示短信。不仅如此，每当浙江石油分公司开展促销活动或遇节假日时，小王也会收到该公司发来的促销短信及祝福问候，这让他感到很温馨。 以加油卡为载体，与国内通信企业合作，共同推进业务创新，这是浙江石油为提升企业零售竞争力推出
2、的一项“交叉营销”服务举措。 面对国际金融危机冲击、成品油价税费政策调整的新形势，面对消费萎缩、资源过剩、价格波动、竞争激烈的市场，浙江石油分公司不断调整经营思路和营销策略，充分发挥品牌、服务、质量、网络等竞争优势，适时开展各类“交叉营销”活动，在稳定市场、提高零售量、扩大品牌影响力、降低营销成本等方面取得了成效。2010年1至4月份，浙江石油累计零售量同比增长16%，加油卡持卡消费量同比增长29%，持卡消费比例占31%，达到了零售市场占有率和终端销售比率不降的目标。 业务创新 中国移动公司作为世界500强企业之一，拥有成熟的通信技术，在手机充值、消费提醒、余额查询、客户关怀等服务方面具有显著
3、优势。其品牌与中国石化相当，在行业内具有较好的信誉度与知名度。由于目标客户群体的交叉，中国移动也非常看好中国石化发行的加油卡。双方如能实现合作，将大大提升双方的竞争力。 为此，2009年浙江石油与浙江移动分公司签订了以加油卡合作为主线的全面战略合作协议，实现了在营业渠道共享、VIP服务资源共享、积分互换、客户回报、消费短信、电话充值、加油卡应用等方面的具体合作。目前，已经建立了加油卡客户的短信平台，节日问候、促销活动、充值消费等信息可通过点对点方式告知客户，极大地提高了营销宣传的有效性和达到率。现在，每逢节假日或者开展重大促销活动，浙江石油分公司就会通过移动公司向客户发送信息，有效地提升了公司
4、的市场竞争力。 另外，移动公司还向浙江石油分公司采购用于促销的充值卡，目前已成为充值卡采购量最大的集团客户。 产品互补 “先生，你好！买新车了吧，我们这里可以帮您办理中石化加油卡，一卡在手，各地加油。有什么问题您也可以直接问我，很高兴为您服务。”2009年9月25日上午，湖州江南车城牌照办证大厅内，许多来为新车上牌照的车主纷纷驻足在新开设的发卡点周围，咨询和办理加油卡业务。 该发卡点是湖州分公司首家设在牌照办证大厅内的发卡点，也是浙江石油充分利用汽车与油品的互补特性，与成品油行业关联度高的汽车购置及相关服务业开展交叉营销而采取的又一项举措。 近年来，随着人民生活水平的不断提高，汽车数量与日俱增
5、。据统计，2007年和2008年浙江的新车上牌数量分别达到39万辆和32.6万多辆，平均每天的上牌数达到了近千辆。浙江石油分公司从中看到了商机，提出了客户每买一辆车就要为他们办理一张加油卡的目标。他们利用车辆办证场所客户数量多、服务方便快捷的特点，积极与车辆办证大厅协商，将服务的触角延伸到了车辆办证大厅，良好的服务得到了上牌用户和商家的一致称赞。 据悉，2009年9月份以来，浙江石油分公司已与汽车生产企业、4S店、车管所、保险公司等合作，在对方场地设立办卡充值网点，争取每辆上牌的新车均捆绑办理加油卡，实现新增发卡量与社会机动车保有量同步增长。 利用网络 浙江石油现有近2000座加油站，便利店近
6、700座。浙江石油充分利用加油站及便利店点多面广、连锁经营的优势，与知名企业合作，开展加油站网络交叉营销，实现互惠互利。 金华、湖州等分公司通过与邮政“自邮一族”的合作，努力提高私家车持卡消费比例。邮政“自邮一族”免费为加油卡客户提供车辆救援、交通违章代处理、享受相关消费商家的折扣等增值服务，同时邮政公司还向公司购买汽油燃油宝赠送客户，邮政所属八县（市）邮局生产用油全部改用中石化加油卡消费，双方还就联合在八县市车管所设发卡网点达成了初步意向。 杭州分公司则与当地媒体合作，积极参与“的士节”、“礼行天下”等公益活动。通过为出租车加油提供一定优惠、加油站提供免费宣传、优惠办卡三方面措施，进一步扩大
7、中石化加油站的社会影响，提升加油站的人气，树立了企业的公益形象。 价格折扣 私家车客户数量庞大、个体分散、个性化需求多，缺乏有效的营销及服务手段，一直是加油卡发展的薄弱点所在。针对这一情况，浙江石油通过与汽车俱乐部及商业银行针对私家车客户群体推出联名卡开展交叉营销，捆绑办理加油卡，给予一定的加油优惠，共享双方营销和服务资源，稳定了一大批私家车客户。 2004年3月，浙江石油与中国建行浙江省分行合作，通过其针对客户推出的“汽车龙卡”捆绑办理加油卡，实现客户资源共享、网络优势互补。将加油卡和汽车龙卡进行捆绑营销，使客户受益于双方共同推出的优惠措施。目前，建行龙卡客户办理的加油卡已有40万张。 除与
8、建行合作外，浙江石油还先后与浙安汽车俱乐部、浙江广众集团等多家知名企业开展合作，针对高端个人客户发行加油卡，共享双方营销和服务资源。下一步，公司还计划与交警部门联合浙江工商银行为每位驾驶员配备的“畅通卡”、与新华社浙江分社联合省农业银行的“新华社读者卡”开展合作。 季节促销 2009年赤日炎炎的三伏天，温州分公司在全市11个县（市、区）的28个主要加油站内开辟了支援“双夏”的绿色通道，撑起一片绿荫为司机朋友送去一份凉意加油站内农机师傅们紧握员工的手：“感谢中国石化，感谢你们对我们的特殊照顾” 为保证农用柴油供油，确保夏季“双抢”生产顺利完成，2009年盛夏来临之前，浙江石油下属的温州分公司主动
9、与市农机部门联系，与市农机管理总站共同出台了“双夏”农用柴油专项计划，并提供总计2000余吨特价柴油，每升比当日零售价优惠0.2元。温州分公司下属的各县公司则与各地农机管理部门密切配合，各负其责，切实做好对于社会车辆的监督与解释工作，将“优惠”落实到位。 此项政策出台后，受到了当地媒体及农户的好评。瑞安市恒丰农机合作社理事长感激地说：“这项政策对于我们农机合作社来说确实是比较实惠的，按照抢收、抢种3500亩地，每亩用油5升计算，能节省油费3500元。” 抓住农业三夏等季节性柴油消费特点，积极与当地农机部门合作，提供一定的价格优惠开展专项定点供油，扩大柴油销量，提高社会知名度。这是浙江石油实行的季节性交叉营销举措。 此外，浙江石油还根据渔船集中出海前的柴油需求旺季，渔民喜欢赊销的习惯特点，积极与当地渔政部门和工商银行合作，不断满足渔民的需求，扩大柴油销量。今年2月25日，浙江石油和工商银行合作，首次面向舟山本地渔民发行具有银联标识的贷记金卡“工行中石化（舟山）石油专用卡”，实现了“三赢”：一是渔民避免了携带大量现金的烦恼，并能透支一定额度，在透支期限内享受免息的待遇，大大减轻了资金压力。二是当地银行扩大了业务面，也增加了效益。三是公司既能规避资金风险，又能有效稳定客户群体、提高终端比例。中国石油石化2010年第11期
