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1、体 育 公 共 关 系 学参考书目：1、公共关系的基本原理与实务，纪华强编著，高等教育出版社。2、公共关系原理与实务，陶应虎、顾晓燕主编，清华大学出版社。3、公共关系学教程，蒋春堂主编，武汉大学出版社。4、公共关系理论与技巧，杨丽萍主编，高等教育出版社。5、现代公共关系学，龙志鹤、张岩松编著，经济管理出版社6、公共关系实务，彭奏平、谢伟光主编，清华大学出版社7、公共关系案例精选精析，张岩松编著，中国社会科学出版社8、体育公共关系，刘德佩、石岩主编，高等教育出版社9、体育公共关系，潘肖珏主编，复旦大学出版社10、公关心理学第一章 公共关系概述 1、概念及三要素：公共关系是一个社会组织为树立自身良
2、好的形象，创造适宜组织生存发展的内外部环境，而运用各种传播沟通手段，使自己和公众相互了解、相互适应的一种管理活动。公共关系的由社会组织、公众和传播三大要素构成。2、“公共关系”的其他派生概念指公共关系意识、指公共关系状态、指公共关系活动、指公共关系职业、指公共关系学科3、辨析公共关系与人际关系的联系和区别。公共关系与市场营销的联系和区别。4、公共关系学是一门以管理科学和传播学的理论及研究方法作为基础，研究公共关系的社会现象和活动规律的综合性应用学科。5、1986年，菲利普科特勒提出了“大营销”概念，在麦卡锡的4P组合上，科特勒加入了政治权力和公共关系这两个P（要素），公关手段在市场活动中得到普
3、遍的运用。公关广告与商品广告的差异在于：目的不同、宣传模式不同、内容不同、感情色彩不同、广告主体不同。第二章 公关关系的起源与发展本章应掌握的知识点：1、报刊宣传活动19世纪中叶风行于美国的报刊宣传活动，被认为是现代公共关系活动的起始。是指一个组织为了自身的目的和利益，雇佣报刊宣传员、新闻代理人在报刊上进行宣传活动，以制造舆论，扩大影响。2、便士报运动：19世纪30年代，首先由美国的纽约太阳报带头，掀起了所谓“便士报运动”(即一便士买一份报纸)。此后，以普通劳动者为读者对象的通俗化的报纸，就如雨后春笋般诞生了。便士报的主要特点是：廉价；大众；广告；传媒。便士报的实质就是买报人不再需要支付报纸的
4、全部成本，报社通过这一方式改变了以前报纸只是富人才买的起的状况，使报纸成了当时最大的信息传播媒介，为后来的报纸广告业打下了坚实的基础，这也是报纸获取最大利润率的关键。便士报并不是一种具体的报纸，它是一种经营理念，同时它也开创了一门新兴的学科公式关系学，我们现在看到的绝大部分报纸都是这种便士报。3、扒粪运动（揭丑运动）：19世纪下半叶，美国的商品经济得到高度发展，资本主义从自由竞争走向了垄断。百来个经济巨头控制了美国的经济命脉，他们为了巩固这种垄断地位，对内根本无视员工的利益，对外以损害公众利益作为赚钱的重要手段，奉行所谓“只有我能发财，让公众利益见鬼去吧”的经营哲学，引起了社会公众舆论的强烈不
5、满和抨击。一些新闻记者利用大众传播媒介提供的舞台，把焦点对准企业的缺陷严厉谴责大财团们不顾公众利益的卑劣行径。以至于最后出现了2000多篇揭露实业界、传播界丑闻的文章，形成了近代美国史上著名的“揭丑运动”。(又称“扒粪运动”)19世纪末20世纪初的美国，高度的工业化导致财富的高度集中。当时7/8的财富为1/8的商人所占据，劳资关系日趋紧张，整个社会都充满对工商寡头的敌意。据统计，从1903-1912年间，共有2000余篇揭露以工商企业的丑闻和阴暗面为主题的揭丑文章发表，史称“扒粪运动”。4、巴纳姆的信条是：“凡宣传皆好事”。该时期报刊宣传的显著特点是：为了使自己和公司的扬名，置公众利益于不顾，
6、任意制造谎言和神话，利用新闻媒介“愚弄公众”。5、1903年，艾维李成立宣传事务所，以收费的形式为企业进行公关策划，公共关系职业由此才正式诞生，他被誉为“公共关系之父”。艾维李成为向客户提供劳务而收取费用的第一个职业公共关系人员。一般认为，现代公共关系职业化也由此发端。 1906年，艾维李向新闻界发表了著名的、在公共关系发展史上具有里程碑意义的原则宣言。全面阐明了他的事务所的宗旨：“我们的责任，是代表企业单位及公众组织，就公众关心并与公众利益相关的问题，向新闻界和公众传播迅速而真实的消息。”这就是所谓的企业管理的“门户开放原则”，也反映了艾维李“公众必须被告知”的公共关系思想。艾维李提出的“公
7、众必须被迅速告知”、“向公众说真话”，公共关系走上了一条正确的道路。6、1923年，著名公共关系教育家、实践家爱德华伯纳斯出版了世界第一本公关专著舆论明鉴又称舆论之凝结，这是第一部研究公共关系理论的专著，因而被视为公共关系发展史上的一个里程碑，标志着公共关系学科研究的开端。在此著作中，他首次提出了“公共关系咨询”的概念，明确地肯定了向组织提供政策咨询是公共关系的重要职责之一。他提出了“投公众所好”的根本原则，主张一个企业或组织在决策之前，就应首先了解公众喜好什么，需要什么，在确定公众的价值取向之后，再有目的地从事宣传工作，以便迎合公众的需要。同年，爱德华伯纳斯在纽约大学首次开设并主讲公共关系课
8、程。1928年，舆论一书脱稿出版，1952年，他编写了教材公共关系学。伯内斯对20世纪美国的公共关系实践进行了概括与总结，使公共关系的基本理论和方法形成了一个比较完整的学科体系。7、1952年，斯科特卡特李普和阿伦森特合作出版了有效的公共关系一书，在这本被美国人赞誉为公共关系圣经的权威性著作中论述了“双向对称”的公共关系模式。“双向对称”模式的基本思想是：一方面要把组织的想法和信息向公众进行传播和解释；另一方面又要把组织的想法和信息向组织进行传播和解释，目的是使组织与公众达成一种双向沟通与对称和谐的关系。至此，公共关系学科化已经基本形成。8、1985年中国第一家公共关系公司中国环球公共关系公司
9、。 1987年5月，全国权威性的公共关系社团组织中国公共关系协会在北京正式成立1991年4月，中国国际公共关系协会（CIPRA）：是具有社团法人地位的全国性涉外专业组织，总部设在北京。本会由铁木尔达瓦买提、蒋正华、经叔平、黄华、袁宝华、汪道涵、柴泽民担任名誉会长。现任会长为全国人大常委、我国前驻美国大使李道豫。 1999年5月，国家劳动和社会保障部正式出版了国家职业分类大典，公共关系正式列入其中。受国家劳动和社会保障部的委托，全国公共关系职业审定委员会专家办公室拟定的公共关系职业的名称和定义如下：公共关系职业名称：公关员。公共关系职业定义：专门从事组织机构公众信息传播、关系协调与形象管理事务的
10、调查、咨询、策划和实施的人员。第三章 公关关系主体、机构与从业人员第一节 公共关系主体社会组织1、社会组织是指人们为了实现自己的目标，按照一定的领属关系（特定结构及运行方式），有计划、有意识地建立起来的具有相对独立性的社会群体。它包括一定的组织成员，明确而相对稳定的组织目标，规范性的组织章程，以权威性的领导体系为核心的组织机构，以及与其相应的物质技术设备。2、社会组织的特征、目的性、系统性、环境适应性、独立性。3、按照组织的社会职能划分：经济组织、政治组织、文化组织。4、按照组织的目标划分：营利性组织、服务性组织、互益性组织、公益性组织。思考：按目标对不同体育组织各举例。5、社会组织所处的外部
11、环境，一般包括自然环境、科学技术环境、社会政治环境、社会经济环境、社会文化环境、法律环境和国际环境。外部环境的特征：不确定性、可变化性、复杂性。6、公关的主体除了“社会组织”之外，还必然包括代表社会组织形象或作为社会行业形象的一部分个人。可以这样说，这些个人已经不再是代表他们自然人的个体本身，而变成了对社会组织形象或社会行业形象产生重大影响的“社会性个人”。第二节 公共关系机构1、公共关系部职能地位：信息采集存储中心、对外宣传中心、环境监测中心、趋势预测中心、公众接待中心、全员公共关系意识培训中心。2、公共关系部的特点：熟悉组织内部环境；便于协调；效率高，成本低；公共关系部的工作易受到组织内部
12、复杂的各种因素制约，缺乏客观公正。3、公共关系部大致可以分为三种类型：即直接隶属型、部门并列型和部门隶属型。4、公共关系公司的经营范围：公共关系调研；公共关系业务培训；提供咨询建议；为客户编写各种公关资料；为客户提供形象策划、专题活动策划方案，并指导实施；客户要求的其他公关业务工作。5、公共关系公司的类型：综合服务型公共关系公司、专项服务型公共关系公司、顾问型公共关系公司。6、 专业优势：观察分析问题的客观性；提出建议和方案的权威性；信息来源的及时性和渠道的网络性；公共关系活动整体规划的经济性；适应性强；趋势判断的准确性。7、 公共关系公司的选择标准：公司的信誉情况；公共关系人员的素质；收费方
13、式和收费标准情况。第三节 公共关系人员一、 公共关系意识：塑造形象意识（核心）、尊重公众意识、双向沟通意识、公关宣传意识、真诚互惠的意识、创新审美的意识、立足长远的意识。二、 尊重公众的原则具体表现为：尊重公众的个性爱好和性格特质、尊重公众应当具有的公民权利、尊重公众的人格。三、全员公关指社会组织中所有工作人员都参与公共关系活动，简称全员P.R。其意义在于增强组织全体员工的公关意识，上下齐心，合理搞好公关工作。第四章 公共关系公众第一节 公众与公众分类一、公众是任何因面临某个共同问题而形成的，有着某种共同利益，并对某一特定组织的工作产生互动效应的社会群体。二、公众的特征：同质性、群体性、可变性
14、、能动性。三、公众的分类1、根据组织的内外区别，可以将公众分为内部公众和外部公众。2、根据公众对组织的重要程度的不同，可以将公众分为首要公众、次要公众、边缘公众。3、根据公众对组织所持的态度，可以将公众分为顺意公众、逆意公众和独立公众。4、根据公众的组织状态来划分，可分为个体公众和组织公众5、根据据公众出现（发展）过程，分为：非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众。第二节 公众心理分析一、 公众的心理特征：个体心理特征、角色心理特征、群体心理特征二、个性心理特征：能力、气质、性格。个体心理定势：1、首因效应：是指人对第一次接触的事物（包括人）留下的最先印象。2、晕轮效应：指的是从对象的某种特征推
15、及对象的总体特征，从而产生美化或丑化对象的印象。3、经验效应：指的是公众个体凭借以往的经验进行认识、判断和决策。4、移情效应：心理学中把那种对特定对象的情感迁移到与该对象有关的人或事物上的现象称为“移情效应”。三、公众角色心理包括：性别、年龄、职业、文化心理。四、群体心理定势：1、社会刻板印象：社会刻板印象是指社会上一部分成员对某类事物或人物所持有的共同的、固定的、笼统的看法和印象。刻板印象不是一个个人现象，而是一种群体现象，它反映的是群体的“共识”。2、社会习俗和礼仪：3、传统文化心理：地域文化、民族文化五、流行心理定势1、流行（时尚)：是一种群众性的社会心理现象，是公众在一定时期、一定范围内群体共同追崇的某种生活方式的社会心理。流行的心理因素：从众与模范心理；求新、求奇意识；表现自我个性。2、流言：流言是提不出任何信得过的确切的依据，而在人们中相互传播的一种特定的消息。传播的方式一般是口头的、非正式的、非官方的。流言形成的社会情境：在缺乏可靠信息的情况下，在不安和忧虑的情况下，在社会处于危机状态下。3、社会舆论是公众的意见与看法，是社会全体成员或大多数人的共同观念，也可以说是信息沟通后的一种共鸣。社会舆论一旦形成以后，就会成为一种群众性的意见，对社会产生更大的
