《网络团购发展的外文文献》由会员分享，可在线阅读，更多相关《网络团购发展的外文文献（4页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、重庆大学本科学生毕业设计（论文）附件 附件C：译文指导教师评定成绩(五级制)：指导教师签字：附件C：译文团购网站：市场定价机制的比较1简介团购方案已经多年来成为一种时尚，特别是在电视上家居购物网流行的背景下。很多团购网站作为在线创新的市场机制的一部分，最近受到很多的关注，如拍卖，逆向拍卖和priceline公司的“标出你自己的价格”方案。而关于拍卖的分析研究有悠久的历史，横跨至少40年的时间,我们相信本文就是第一个解析团购的模型。 为了说明团购是怎样运作的，我们要考虑团购网站经营者对一种特殊产品Compaq iPaq 3650（个人数码助理）的销售。假设一台iPaq 3650的零售价格为500
2、美元，卖主（团购网的经营者）会宣布基本单位价为500美元。为了吸引买家，如果至少需要买三台的话，卖方提供出售打完折为480美元的单价，如果至少需要五台的话降至450美元，如果要8台或者更多的话单价则为每台400美元。实际上，数量折扣的提供，不是基于个人客户的订单，而是基于所有客户的订单。卖家公开的宣布和承诺他的价格方案和出售的截至日期。另外，销售的状态当前出价人的数量和估算价格被动态的更新并在网上公布。因此，对产品有不同估价的买家，可以循着销售的轨迹抓住一个合适的时机出价。出的价是稳定的承诺（竞价的食言是不被允许的），产品的当前价格作为竞买者所出价格的上限。最后，胜利的顾客以同样透明的价格得到
3、这个产品，而不管他们当初实际上的竞价。相比拍卖和大多数其他的动态定价机制，这种没有事后价格歧视。因为价格随着投标的数量下跌，较早投标的人引导其他顾客竞价，导致一连串更多的报价和更低的价格。反过来，卖家可以刺激需求，明智地利用折扣增加收入。因此，原则上卖家个顾客都可以因此变得更好，导致帕累托福利增加的改进。本文的其余部分内容安排如下：在下一个部分，我们将说明我们的研究目标。在第三部分，我们通过调查世界范围内的各种团购实践，包括B2B, B2C和非营利部门，综合回顾当前实践的情形。第四部分将回顾之前的相关研究。2 研究目标团购经营者力图集合分散的买家，在网上通过给他们提供基于价格的激励方法鼓励批量
4、购买。Kauffman and Wang，是之前唯一的关于团购的专家学者的研究成果，这是利用从MobS.获得的顾客资料研究投标人的行为的一种实证分析模式。我们关于实践的部分提供了一个世界范围团购实践的调查（到2002年10月）。另外，我们的分析集中在对直接关系到当前实践的两个重要事件作出回答：（1）假如一个公司采用团购出售其产品，最佳的团购方案是什么？（2）与被广泛应用的标价相比，这个最优的团购方案的表现怎样，什么样的市场环境和产品特质证明团购是正确的选择？我们相信这篇论文是第一个用严密的分析模型研究团购的。3 团购：当前实践情形在我们关于在线市场目前运作的研究中，我们发现，团购一种在各种市场
5、和环境中是广泛安排的价格发现机制。我们将会看到团购机制在美国、欧洲和亚洲被广泛用于不同的产品类别。团购计划在B2B 和B2C市场，在公共和私人市场，被用于宽带消费产品和无形的服务，比如带宽和网络安全。一个使所有团购计划与其他市场机制分离的重要特征是，供货商相信通过引导买家更大的需求将会使供货商的利益最大化。因此，团购经常针对讨价还价能力低的买家，包括单个买家或小中型企业。事实上，很多公司和国家通过各种产品和服务，明确而显著的宣称“增强买方还价的能力”是团购的一个最大的优势。4 团购机制：理论基础作为由两个相互作用的部分组成的团购机制：（1）卖家面对的需求不确定性（2）卖家提供的数量折扣方案，对
6、其进行概念界定是有用的。4.1 数量折扣通常有两种数量折扣的形式：（1）所有单位的形式（2）增量的形式。在所有单位的形式下，折扣是以一个既定的顺序适用于所有的单位，而在增量的折扣方案下，折扣仅应用于超出预定点的额外单位。所有运作团购方案的公司提供所以单位的折扣，而不是渐进的数量折扣。这就避免了处于不利地位的早期出价者和鼓励他们进入早期市场而推动“攀比效应”。数量折扣在涉及规模经济的情况下，已经作为在交易中促进交易效率的工具，或者在垂直市场中的结构激励机制被研究。关于作为在交易中表示交易效率的数量折扣的研究与经济订购量（EOQ）的概念紧密相关。Monahan通过援引供货商应该提供的最有数量价格计
7、划扩充了EOQ的概念，假设后来买家通过适当数量的订购让他的利益最大化。但是Monahan假设供货商模拟买家的订单进行批量生产。Lee和Rosenblatt把这个分析研究扩展到这个情况，就是卖家根据买家进行不同的批量生产。数量折扣也被卖家应用于鼓励早期的购买，降低他们在不确定性环境中的风险。4.2 信息经济学Cremer和McLean (1985, 1988)分析了出售给相互依存需求的买家的销售情况。在他们的模型中，当这个相互依存关系被卖家所了解，这就存在一个事后的纳什均衡，拥有完整信息的卖家能得到尽可能多的盈余，由卖方支付给买方的信息租金为零。Anand and Mendelson (1997
8、)分析相互依存成本的买家面临着问题协调问题，这种相互依存度的提高是由于制造商的规模不经济。然而不像拍卖，团购在不同的买家之间不会导致价格歧视，不会旨在设定建立在市场需求基础上的动态价格。因此，与我们的研究领域密切相关的一篇论文，是Maskin 和Riley的一篇关于面临一个逆向选择问题的垄断行为的研究。他们论证了当遇到特定条件时，在利益最大化驱动下的卖家制定的数量价格计划，有一个数量折扣的结构，这个计划会诱导不同类型的买家做主自己的选择。这篇论文在语义和技术上，最终在一些结果上都与他们的不同。从语义上看，团购是一种有别于传统数量折扣设定的一种现象。团购是这样一种数量折扣形式，当价格在需求频段之
9、间下降时，由此保证买家宣布在价格稳定阶段的需求频段。我们模型元素与他们的重叠的地方，说明了在我们的分析讨论的各种环境下，团购不是最佳的，也不比简单标示价格表现的更好。这说明折扣和团购的形式不是总额折扣的最优形式。我们与Maskin 和Riley的迥然不同的模型的地方，我们显示出，在以范围和性质的非均质性为基础的标示价格中，团购占有主导地位。5 结论与延伸由于团购不允许在对产品有不同估值的顾客中存在价格歧视，在缺乏需求的不确定性情况下，它不能超出标示出的价格。因此，需求不确定性是团购机制可行性的一种必不可少的条件。我们的分析显示在需求非均质性和结合规模经济的生产延期条件下，团购比标示价格做的更好
10、。我们在以下内容简要总结我们的发现。我们发现团购的价值依赖市场中买家估值的不确定性。当买家估值的分布是预先知道的，卖家通过运作一个标价市场都几乎总是状况良好，事实上，唯一例外的是生产延期和规模经济的结合。就单独而言，既没有生产延期也没有规模经济是足够让团购比标价更好。具体地说，对卖家和买家而言，在最终价格的实现和之前，团购需要延期和不确定性。延期完成交易的行为导致各方的效用衰减，带有风险规避的不确定性导致最终贸易的进一步贬值。因为买家能预测到延期，在投标阶段他们降低了支付意愿，导致在团购机制下需求曲线向下转变。这样可能造成的结果是，在那些评估产品最低价格的买家其中持一些逆向选择的人被团购市场吸
11、引。这些问题应该在以后的研究中得到解决。未来研究的另一个重要领域，不是本文中的研究模型，而是竞争的影响。在竞争下，团购市场可能得以运营的原因有三个：（1）市场在对价格敏感的买家和对相对缺乏弹性的产品有需求的买家之间被分割，允许对价格敏感的买家会选择团购方式。（2）会出现一个买家联合为了买家的利益，对具有生产或后勤规模经济的产品进行折扣谈判。（3）供货商联合会集合小到边缘的零售商，这些零售商执行单个折扣程序的代价是实在的。 本研究的另一个可能的延伸是在产品质量不确定下的团购机制，当买家从其他买家的投标中得到关于产品质量的信息，团购机制对卖家诱导买家互相关注产品质量信息一种强有力的方法。未来的研究可以扩展我们的模型来研究这些不同因素的影响延期、不确定性、风险规避、有限理性和逆向选择。竞争的影响和同时运作的多元市场可以通过动力学仿真建模。译文原文出处：管理科学第49卷 ，第十一号，2003.11C4
