第三章 客户细分与客户定位

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1、2019/3/3,1,第三章 客户细分与客户定位,2019/3/3,2,第一节 客户细分,导入案例1：柯达VS 富士,1987年，日本富士公司开始生产一次性相机“快摄”，并迅速占领一次性相机市场的大量的市场份额。作为其竞争公司，柯达公司根据用户的不同特征开发了数十种一次性相机，取得了巨大的成功从而打败了对手，夺回了很多市场份额。,柯达的做法：,1. 柯达根据客户的收入水平和对照片质量的要求细分。 针对追求高品质成像效果的客户，推出“ultra flash”。 针对价格敏感的中低收入者，推出低价位的闪光性相机“Funsaver”。 2. 柯达根据客户的文化背景。 针对东方年轻的女性消费者，柯达公

2、司推出小巧时尚的相机“PIRANHA”。 针对部分酷爱牛仔风格的美国年轻人：推出Jeans系列。,2019/3/3,5,客户一般而言，凡是接受或者可能接受任何组织、个人提供的产品和服务的购买者（包括潜在购买者）都可以称为客户。也就是说，客户既可以是个人，也可以是企业、政府、非公益性团体等组织；客户既可以是现实购买者，也可以是潜在购买者，即那些对产品或服务有需求但由于各种原因还未发生交易的组织或个人,2019/3/3,5,1)客户的概念,2019/3/3,6,客户细分，就是指在明确的战略业务模式和专注市场中，根据客户的价值、需求和偏好等综合因素对客户进行分类并提供有针对性的产品服务和营销模式,2

3、019/3/3,6,1)客户细分的概念,1. 客户细分的含义,客户细分： 是指按照一定的标准将企业的现有客户划分为不同的客户群。 -菲利普. 科特勒， 营销管理 细分标准： 年龄，收入，性别，喜好等等 ,2. 为什么要进行客户细分？,企业进行客户细分的原因：一个企业由于能力有限， 不可能服务所有的客户。企图服务所有客户的企业战略本身就是对客户不负责任的行为。 不进行客户细分的后果： 1. 如果一个行业内的企业都试图满足所有消费者的需求，那么用不了多久这个行业的产品就会趋于一致。 2. 如果企业试图满足所有消费者的需求，最终的结果只能是所有的消费者都不满意。,3、客户区分的意义,对企业来说，了解

4、哪些客户是最有价值的，或这些客户比那些客户更有价值，有利于企业优先安排其资源，在竞争的市场环境里居于更主动的地位。 对于那些能给企业带来更高回报率的客户，分配相对多的时间、资源、付出更多的努力。,两个重点,1、企业应根据客户的终身价值的大小决定企业为每个客户服务的成本。 2、企业不应为顾客提供高与其终身价值的产品和服务,2）客户细分的方式和客户类型 （1） 根据客户与企业的关系进行细分 一般客户 企业客户 内部客户 渠道分销商和代销商,顾客盈利能力分析,1、顾客价值的衡量指标顾客盈利率 顾客盈利率指在企业与顾客关系生命周期内顾客为企业所带来的盈利多少。,什么是一个可盈利的顾客？,一个可盈利顾客

5、是指随时间变化能让渡一种收入流的个人、家庭或公司，而且让渡的收入流大于为吸引顾客、推销、服务顾客所产生的可接受的公司成本流。,这里所强调的是顾客的终生收入流和成本流,案例欣赏1：,斯图伦纳德在美国经营一家高盈利超级市场，他说每当他看到一位满脸愠怒的顾客，就会看到50000美元从他的店中溜走了。为什么呢？因为他的顾客平均每周开支100美元，一年到商场购物50周，并且在该区域生活10年。所以，如果顾客有过一次不愉快的经历，并转向其他超级市场，斯图伦纳德就会损失50000美元的收入。如果考虑到失望的顾客传播商店的坏话并造成其他顾客离去，这一损失还是被低估了。因此，斯图伦纳德要求他的雇员遵循两条法则。

6、 法则1：顾客永远是正确的； 法则2：如果顾客错了，参照法则1。,2、企业的顾客盈利率分析,80/20法则 大部分企业都依从帕累托规律：20%的顾客创造公司80%的利润，而其利润的一半又被处于低端的顾客（不盈利的顾客）消耗。也即少数顾客创造了公司大多数利润。企业的利润和损失在顾客分布中的不平衡性，已经成为影响企业生存和发展的战略性问题。,某公司顾客盈利率分析,VIP客户 主要客户 普通客户 小客户 客户金字塔,1%客户 50%的收入 49%的利润,4%客户 23%的收入 25%的利润,15%客户 20%的收入 21%的利润,80%客户 7%的收入 5%的利润,（2） 根据客户的价值进行细分,顾

7、客金字塔模型在下列情形有用：,当顾客需要不同或需要不同水平服务时。 当顾客愿意为不同水平的服务付费时。 当服务资源有限时。 当顾客以不同方式来定义价值时。 当顾客能彼此区别开来时。 当差别服务能使顾客升级到另一个层级时。,例：兴业银行客户分级,1、重要客户：持有黑金卡的客户,个人卡的申请条件： 个人账户中折合人民币总额达到 100 万元。,黑金卡的申请方法,家庭卡的申请条件： 家庭成员日均综合金融资产平均达到 80万元。,2、主要客户：持有白金卡的客户,白金卡的申请方法,个人卡：在兴业银行的所有个人账户中日均 综合金融资产折合人民币总额达到30万元。,家庭卡： 家庭成员日均综合金融资产平均达到

8、25万元。,3、普通客户：持有金卡的客户,金卡的申请方法,个人卡： 在兴业银行的所有个人账户中日均综合金融资产折合人民币总额达到10万元。,家庭卡： 只要家庭成员日均综合金融资产平均达到8万元,4、小客户：持有银卡的客户,银卡的申请方法,您只需凭借本人有效身份证件即可向兴业银行任何一个营业网点提出开卡申请。,黑金卡尊贵礼遇,家庭理财顾问,时尚高尔夫行,全国道路救援,机场贵宾服务,免费精灵信使,绿色通道服务,贴心人文关怀,附赠商旅保险,应急支付支持,黑金客户管理,专属客户经理,时尚高尔夫行,免费精灵信使,附赠商旅保险,绿色通道服务,机场贵宾服务,白金客户管理,普通客户管理,专属客户经理，优先优质

9、服务,免费精灵信使，账户变动通知,贴心人文关怀，真情温馨速递,各项贴心提醒服务,业务优先办理，享受优惠服务,案例 汇丰银行的客户区分,1亿1千万顾客 账户使用频率 产品和服务 产品推荐 现金流与收益,案例 汇丰银行的客户区分,汇丰集团是世界上最大的银行金融服务机构之一。其总部设在伦敦，在76个国家驻有10000个办事处，雇有232000名员工。汇丰银行在全球拥有超过1亿1千万的顾客，并且它将这些客户分为五大类：个人金融服务、客户融资、商业银行业务、投资银行业务和市场个人银行业务。,案例 汇丰银行的客户区分,A-顶级（高忠诚度，高价值） 他们在汇丰有许多活跃的账户，并且使用汇丰银行的一系列产品和

10、服务； 他们愿意把产品推荐给其他人，乐意提供反馈信息； 他们为汇丰带来大量的现金流； 他们创造的收入远远大于银行为此付出的成本。,案例 汇丰银行的客户区分,B-大中型（低忠诚度，高价值） 他们在汇丰银行有一些活跃的账户，使用银行的一些产品和服务； 他们愿意支付的价格极富弹性，不愿意提供反馈信息； 他们为汇丰带来大量的现金流，他们创造的收入远远大于银行为此付出的成本。,案例 汇丰银行的客户区分,C-大中型（高忠诚度，低价值） 他们在汇丰有许多活跃的账户，并且使用汇丰银行的一系列产品和服务； 他们愿意把产品推荐给其他人，乐意提供反馈信息； 他们仅和汇丰银行做小笔交易，他们创造的收入不尽人意。,案例

11、 汇丰银行的客户区分,D-小型（低忠诚度，低价值） 他们在汇丰银行有一些活跃的账户，使用银行的一些产品和服务； 他们愿意支付的价格极富弹性，不愿意提供反馈信息； 他们仅和汇丰银行做小笔交易，他们创造的收入不尽人意。,案例 汇丰银行的客户区分,E-潜在型客户 他们以前在汇丰开有账户，但现在撤销了。或者，他们是汇丰银行贷款者的担保人，但自己们又在汇丰开设账户。 F-非活跃客户 他们在汇丰银行开设有账户，但是很少办理业务或进行交易活动。 G-可疑型客户 他们从不在汇丰银行开设账户。,案例 汇丰银行的客户区分,对汇丰银行来说，要想赢利，主要任务在于识别并保留高忠诚度高价值客户。这就需要对对客户简介资料

12、、客户反馈信息、客户创造利润率等进行分析，从而识别出这部分客户，并且为这部分客户度身订制不同的理财方案。,3）从企业产品服务的角度看客户细分,企业取悦客户的方法之一 就是摸清他们对产品的要求,企业取悦客户的方法之一 就是摸清他们对产品的要求,质量好、价格低、外形好、售后服务完善,兼容性好、质量好,性价比高、供货渠道通畅、售后服务完善,内部客户良好的企业关怀、光明 的企业前景、信息交换迅速,3）从企业产品服务的角度看客户细分,a 屈从型 b 关怀型 c 适应型 d 冷漠型,三、CRM和客户细分,传统分类-现代企业分类法-CRM系统,场景一,医院门口,一个人拿着药,一个人拿着脸盆,出租车司机如何挑

13、选乘客？,出租车司机慧眼挑选有价值的顾客,场景一：选择拿脸盆的那个客人。因为拿着脸盆在医院门口打车的是出院的病人，出院的一般都是长途的。出院的病人通常会有一种重获新生的感觉，重新认识生命的意义健康才最重要，因此他不会为了省一点车钱而选择打车去附近的地铁站，而后换乘地铁回家。而拿药的那位，很可能只是小病小痛，就近选择不远的医院看病，所以打车的距离不会很远。,人民广场 中午12:45,一年轻女子， 拿着小包,一里面穿绒衬衫， 外穿羽绒服 ，手拿 笔记本包的男子,一对逛街的情侣,场景二,出租车司机慧眼挑选有价值的顾客,场景二：选择拿笔记本包的那个客人。因为在这个时刻拿笔记本包出去的是公务拜访，很可能约的客户是下午两点见面，车程约一小时。而那个年轻女子是利用午饭后的时间溜出来买东西的，估计公司很近，赶着一点钟回到公司上班。那对青年男女靠的那么近，手上没什么东西，一看就是情侣，谈情说爱不需要坐车去很远。,认识客户是客户关系管理重要的第一步，通过对客户价值的认识，理解客户细分的必要性，找到并获得高价值客户，从而使企业从客户处得到价值，达到自己的目标。,案例点评,如果无法知道哪些客户是重要的，哪些客户是最有潜力的，那么客户关系管理将无从谈起。因此客户识别与细分成为了客户关系管理（CRM）实际运作过程中非常重要的管理技术。,