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1、怎样才能实现品牌定位差异化 阎志强（毅夫）在中国、在四川、在阆中，近年来，蚕丝被行业发展迅速，众多的蚕丝被品牌如雨后春笋般的涌现出来，随之而来的是激烈的市场竞争、同质化、价格战如同梦魇般死死緾绕在企业的身上，企业纷纷寻求突围之路，当我们还在一些营销策略、销售技巧，甚至是自吹自擂式的广告宣传的后面上寻求突破，期望在一夜之间找到一条捷径，快速占领市场之时，是否应该先让这种浮躁的心态平静下来，追本溯源，理清思路，从什么是品牌的真谛，如何做好品牌开始，探求怎样才能真心实现品牌的差异化，从而提升品牌的核心竞争力，进而在激烈的市场竞争中取胜。“他山之石可以攻玉”笔者经常去成都锦里、文殊坊、古城阆中、西藏拉
2、萨、广西南宁看市场，注意：并不是“逛市场”，因为纯碎没有购物的目的，而是带着一些问题和思考去看，在这个过程中，经常会有一些收获和启发。在四川阆中古城景区开业刚满四年的寿昌号蚕丝被卖场，除了仅有的“寿昌号”蚕丝被品牌是中华老字号品牌以外，其余的同行业品牌就有十几家。你想一个小小的古城，蚕丝被的市场已超负荷，而仅有的寿昌号蚕丝被是以自然保健更健康，促进国人睡眠健康保健的概念，而荣登中国出口企业的行业，对于这个优质品牌，业内都不陌生，而在消费者当中也有一定的知名度。把握细节，追求品质走进“寿昌号”期间，没有艳丽的色彩也没有俏丽的花型，而是浅粉、兰、白的色彩，绝大多数是柔暧的中性色，是很接近自然，与“
3、寿昌号”的品牌很是契合。无论是传统的丝绸服装、蚕丝被、蚕丝背心， 儿童系列的传统蚕丝衣服，还是传统手工蚕丝被产品，都是以传统的暖色调同一个色调和风格。这与当今市场上的俏丽的花型和鲜艳的色彩吸引人们的“眼球”形成鲜明的对照。然而这并没有影响消费者驻足其间，反而使人们有一种亲近感。一位顾客说“第一次看寿昌号产品没感觉，第二次看感到有传统味道，第三次来就会有购买的冲动！”有一种“融入”其中的感觉，这公分体现了一个产品的自然美。同样，在寿昌号公司购物营业厅，在这30平方米的展示空间里，无论从货品的陈列摆放，还是整体色调都显得与众不同。色彩的运用使人没有距离感，很舒适地“融入”其中。在店里，传统“寿昌号
4、”品牌下面是品牌的经营理念：质量、品位，诸多品牌奖励、ISO9001质量体系认证笔者注意到，产品展示是传统棕色的柜子，但它很有传统格调，无论是产品摆放，或是证书安置，都有企业的特征，特别是现场给消费者有一个回归远去的“家庭作坊”的再现，真像一个久远的“历史剧”出现在当今人们视线中。“寿昌号”主打的是家居用品、服饰产品，有一个很自然的感觉，包括商标、包装袋，全是以布料、纸料而设计生产的，都是统一的风格，是全方位的一种生活方式讲究细节，以自然、传统铸造的产品理念，提倡国人优质的健康睡眠，来为消费者服务。“寿昌号”陈总说：我们的产品追求的是品质，从原料开始到产品质量，到一种生活方式的品位，乃至健康责
5、任，这是一种境界。只有当人们的生活水平升发到一定的阶段以后，才能进入这种境界。当然，我们更关注国外市场，我们也荣幸成为“中国出口企业”。寿昌号的品牌和产品在传递一种生活理念，以自然、保健、更舒适引导一种生活方式是超前的，应该是从技术的角度，科学的层面，美学的视角乃至健康、铸造环保的生活方式等各个方面。品牌定位，准确狭窄当前，蚕丝被企业在品牌建立的过程中还存在一些误区。比如：认为品牌是评出来的，眼下，各种各样的评比名目繁多，什么“十大品牌”、“最有价值品牌”等等。但是，品牌不是评出来的，是在市场竞争中产生出来的;还有人认为品牌是买来的，也有一些企业急于收购现有的品牌，以为是树立品牌的捷径，实际上
6、则未必;还有人认为品牌是靠广告堆出来的。实际上，希望通过烧钱或大量做广告来建立品牌，既不现实，也不是一个可行的途径。中国营销策划研究会是这样为品牌定义的“意在识别一个或一个群卖主的商品或服务，并将其与竞争对手的商品或服务区分开来的名称、术语、标识、象征、设计或其总和。”通过这样的定义，我们不难看出，品牌是竞争环境下的产物，是以公平竞争中得来的，它需要客户的认知、客户的认同、客户的欣赏。品牌要有知名度、美誉度和忠诚度。事实上想要达到这种程度，必不可少的要有一个时间的过程，也就是时间的维度，欧洲一些著名品牌都是经过几十年甚至上百年的磨炼;其次，品牌是企业整个价值创造过程中集中的体现，而不是企业价值
7、创造活动的全部。品牌资产的创造贯穿于产品研发，设计、制造、配送，服务的全过程。最终体现在品牌上面。品牌需要历史的积淀，现在部分企业急于求成，所以就有了“买品牌”之说，所以，真心的品牌是不可能复制的。笔者认为，当前有许多品牌没有明确的定位，而是总希望所有的消费者都成为其目标客户，或者在不同的市场与多个消费层之间彷徨，有的产品与目标客户的定位需求还有很大的差异。在笔者来访寿昌号陈总时，他说：“我们寿昌号的蚕丝被产品定位很准确，也很狭窄，我们的客户群需要达到一定的消费层次，具有一定生活体验。而且，我们还要选择消费市场，消费群体，看那里的主流消费者是什么样的群体。目前，主要是消费群体不同，客户群要定位
8、很准。每个品牌的目标客户群是不一样的，针对的客户群不一样，商机也不一样。每家品牌的营销模式不一样，运营方式不一样，传播手段不一样。因此，我们不会做大量广告，我们做品牌是脚踏实地的做细节工作，我们提倡以低调做事，来做品牌形象，因此，是我们的客户就会成套地来买我们的产品，绝大多数是固定客户，回头客的消费者在市场上，在网站上有适合我们的客户群，所以，我们的产品就买得很好”“目前有一些品牌做得很不错，但是也有一些品牌还没有找到自己的定位，品牌定位很重要，需要十分明确。有的品牌要“通吃”所有客户群，那是不行的。从3、4级的县级市场到省会城市，都卖一种产品那是不可能的。”以笔者多年的市场策划理解，品牌定位
9、至少与两个层面上的定位有关：一个是对目标市场的定位，既首先要确定针对的是城镇市场还是农村市场，其次，还是细分针对那一类城市的市场、中心城市，一、二级城市，还是城镇;另一个层面就是对消费人群的定位。即使是在某类城市或者不同地域的乡村，消费者的消费层次与需求也是多样的，因此，还要针对不同消费层次制定品牌战略有一位知深高的营销大师曾经说过：“市场定位是整个市场营销的灵魂。” 的确，成功的品牌都有一个特征，就是以始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，并能将品牌定位的信息，准确传达给消费者。可见，市场定位并不是对产品本身采取什么行动，而是针对现有产品的创造性思维活动，是对潜在消费者的心理
10、采取行动。独善其身 战胜自己笔者注意到，“寿昌号”蚕丝被产品标注的是“特级”，而一般蚕丝被标注的则是“一等品”，寿昌号陈总告诉我，能够达到“特级”质量的产品是“凤毛麟角”。而“特级”与“一等品”的差别是质的差别，产品的质量等级越高。就越难以达到。有一个形象的比喻：与刘翔的百米跨栏一样，能跑14秒的运动员有的是，仅仅相差一秒多，就是世界冠军，这就有了的飞跃与区别。产品也是这样，级别低的好达到。越高越难。我问陈总，许多蚕丝被生产企业都说现在市场竞争十分激烈，并时时感到竞争对手的压力。陈总说：“我的最大的竞争对手就是自己！我们的品牌定位在高端市场就要不断地超越自己，永远保持超前的状态，因此，我们总是
11、在不断前进。”我们做品牌不是靠鼓吹宣扬自己，而是自己要做“中国品牌！”品牌是竞争的产物，也是经济全球化的必然趋势，陈总希望将它的品牌做成“中国造”的中国驰名品牌走向国际。据悉，寿昌号在今年7月份已正式成为中国出口企业，在蚕丝被生产企业中是极少的企业之一。寿昌号蚕丝被走向国际市场，而且他们正在不断向这个方面努力。陈总说，做品牌要有“神”，你的精神在哪里，思维方式是什么？那是智力，精力和经验达到的一种“极限”。陈总说：“我们走的是提倡国人健康，睡眠路线，与其他品牌不在一条跑道上，在我们竞争环境里没有别人，只有我自己。做到现在，感到很有意思，很欣慰，没有累的感觉。”是呀，有了超前的思维，才能做出超前
12、的产品，陈总按照自己的思路，扎扎实实，独善其身，一步一个脚印地前行。 尽管陈总是具有高学历的企业家，而且在这个行业也有丰富经验，但为了成就自己的心中理想，“现在天天在研究，如何做品牌，做市场，不断学习营销学。理念策略与品牌产品相关知识的学习。” 从蚕丝被品牌做被类产品开始进而步入蚕丝传统服装，“寿昌号”是以小作坊开始，逐步扩展到蚕丝原料生产基地，服装生产领域。从小作坊扩展到具有一定规模的企业。这与品牌发展理念是一脉相承的，做消费者喜爱的环保、健康、自然的是产品，是寿昌号企业的生存因素所在，这是寿昌号推行的一种生活方式，一种生活态度，是具有环境责任的。不仅包括在使用当中的环境责任以及使用之后的环
13、境责任。“寿昌号”产品涉及生活的方方面面，内在的、外在的，以蚕丝被的被类为中心不断向外扩展，做品牌必经超脱，这就寿昌号品牌的差异化，是别人无法复制的。” 据陈总介绍说：目前，寿昌号与香港弘一丝绸集团公司开展合作。新款的蚕丝被设计十分高雅，传统的蚕丝服装将受到消费者青睐，蚕丝产品不仅用在取暧的被类家居用品上，还可以穿上身上，今后寿昌号将开发新产品，以“人性化”走向国人生活，希望有更多的经营与我们合作。 随着以上的访谈，你是否从中领悟到一点什么？ 一位业内人士说的好，品牌反映了经济全球化的要求。任何一个公司在全球化的前提下都可能会变得非常渺小。但全球化也给企业带来了非常大的契机，你做得好，品牌的市场认知度高，消费层就都是你是市场！ 最后，笔者套用一名名言：成功的“品牌”都是相似的，不成功的“品牌”各有各的问题。我们是否也应该站在全球化的角度，认真反思和调整我们对于“品牌”的认知呢？
