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1、民营医院广告的18大误区误区1：买2/3的火车票如果你买2/3的火车票，就不能到达目的地。很多医院忽视广告有着明显的滞后效应这个事实，第一天打广告，恨不能第二天就能使营业额上涨，殊不知广告的启效时间已从以前的三周变成现在的三个月。如果你不能坚持，那你就永远到达不了目的地。很多医院匆匆忙忙地上广告，又匆匆忙忙地停广告，大把的广告费打了水漂。更要命的还有打打停停的，这是广告投放的大忌，广告只能打，不能停，停三个月患者能将可能你忘得一干二净。所以投放广告就像穿上红舞鞋，一直跳到死。误区2：广告和营业额不同步广告已经铺天盖地了，患者还和平时一样多，自然创造不出神奇的盈利业绩，发生这样的问题有以下几种可
2、能：1.过于迷信广告的作用，广告一打，全国的患者就会蜂拥而至，这种现象在过去确实是事实，但目前的医疗市场已比过去成熟，单纯靠广告已不足够。2.出于政治或其它目的，广告在中央台一露脸，医院名前面加上地名，地方官员脸上有光。3.钱多得无处花。有人会说这第三条恐怕不会有，事实这样的医院我还真见过几个。为将来的医疗市场突围打下品牌基础，只是代价昂贵，但不管出于什么目的，广告和营业额的不同步，最终肯定是不行的。患者心里有你，面前没有你，或患者面前有你，心里却没有你，结果都是抓瞎。市场营销的木桶理论早就提醒过我们，任何一块短木板都会让水流出去，广告打了水漂，也只能怪自己太笨。误区3：广告媒体无组合广告战和
3、发动一场真正的战争没什么两样，没有人可以单靠飞机或大炮就能赢得全部战争。有些医院的广告投放，只重视地方卫视的电视媒体，我不反对用地方卫视做为地方市场的媒体组合，事实上它们是有效的，但可能会有两个问题出现：1.单纯的电视广告有时并不能将医院的信息说透，造成患者知道了你的医院，并不能确切的知道这个医院到底专业治疗什么？以及有没有这个治疗水平和技术？这时候没有报纸广告的配合就不行。2.地方市场不可能一片红或一片黑，有些地区报纸卖得好，有些地区卖得不好是常见的事，那种胡子眉毛一把抓的媒体投放，无重点无主次，只会导致广告费的浪费，这时候重点区域就需要地方性媒体来配合。误区4：在30秒广告中只提一次医院品
4、牌很多30秒广告片，画面精致，看得出花了大把的钞票，并且只在最后标版羞羞答答地出现一下医院的品牌，时间可能不到两秒。就创意和制作而言，无可挑剔，甚至让创作的企划人获了奖。但我鲁莽的下一个论断：这样的广告片只在一种情况下它可能成功，那就是这家医院是家喻户晓的，那就是我们所说的品牌医院。广告片中多说几次医院品牌在广告圈里似乎是一件可耻的事情，因为它显得不实际，当然也就难获奖。但以我来看：30秒广告能提3次品牌，15秒广告提2次品牌会比较好，如果有旁白最好再加字幕就更有保障。另外声音要大，宁可把人吓着，也不能让人听不到。所以有些傻广告大呼小叫的在30秒广告里念上5次品牌就成功了，有些画面精致屡获大奖
5、只提一次品牌的广告却失败了。有些广告沉溺于制作精致的画面，却忽略了哪个画面能将信息准确地传递出去，也就是我们常说的：哪个画面能卖钱？我并不是说画面精致不好，但如果这个画面与要传递的信息无关，那么它再昂贵也是废物。最后出标版，只轻描淡写提品牌的做法是品牌医院才能玩的游戏。广告不是用来获奖的，如果医院没有患者就诊，获奖又有什么用呢？记住，广告不是给老板和评委看的，是给患者看的，患者不是美学家，中国目前大多数患者能接受的往往是叫卖式的广告。误区5：广告要大家都喜欢任何一个医院的义诊活动都是针对患者中特定的一部分人目标市场的目标患者。如果我们看见一条对我们没有吸引力的广告，那么，这条广告可能不是针对我
6、们所属的这个患者中的任何一个人。因为你不喜欢，并不代表没人喜欢。有人爱听美声，有人爱听流行歌曲，所谓萝卜青菜，各有所爱。如果这些广告没有效，医院早就停了，又怎会让它播上一年两年？界定目标患者是创作任何一条广告都必不可少的一个步骤，而广告最重要的就是取悦这些人，而不是所有人。误区6：一上来就打5秒广告每年不知有多少家企业在地方卫视打5秒广告，扔个500万。然后销声匿迹，连一点水花都没看见。并不是说打5秒广告不行，问题是谁打，那些企业或医院很响的，打5秒广告可以起到提醒记忆的作用，而那些医院刚刚露脸的，打5秒广告可以讲，谁都注意不到。这就好比两个刚认识的人就得多说几句话，让彼此了解，日后再见面，打
7、打招呼就可以。如果刚开始就只打打招呼，可能扭头彼此就忘了。所以医院试图在卫视用打5秒广告的方法，让自己在地方混个脸熟的做法是不可取的。当然也有老板讲，主要是给患者看看，加强一下信心。但我想加强患者信心的办法多种多样，没必要非拿500万做这种游戏。日后广告一停，这500万岂不就白扔了？误区7：大创意不能坚持可以延伸的好创意是大创意，不可以延伸的创意是小创意，虽一“大”一“小”之分，两者之间却有着天壤之别。发现一个大创意谈何容易，但大创意是需要坚持的，不然它又怎么能成了大创意？很多医院不用说十年八年坚持一个大创意，甚至一年都坚持不了。原因有三：第一，从来就不懂也就没挖出什么大创意。第二，喜新厌旧的
8、人类本性作怪，再加上身边怀疑议论的声音叽叽喳喳不断。第三，换了一个企划人，前任的企划工作统统推翻，不然又怎见他们的水平。发现了大创意却不能坚持，实在是可惜！更糟的是，大创意不能坚持会带出一连串的问题，比如广告调性也就不可能得到坚持，最后出来的是一大堆次品广告，医院的品牌成了个五花脸。误区8：把广告目标当作是营业目标每当营业额上不去的时候，医院领导总是首先质疑企划部：“一定是你们的广告有问题，我们打了半年的广告，为什么营业额还是上不去？”而当营业额直线上升的时候，某些医院领导对企划部依然不会感恩，他们会说：“这是由于我们的管理水平和医疗水平好，并不是由于你们的广告做得好。”事实上，广告目标与营业
9、额并非一回事。广告目标不是营业目标，而是信息传播目标。比如说，在三个月内让一个新的医院在北京的认知度达到50%；又或者，在6个月内，让上海70%的患者了解一种新的疗法等等。单个广告是否达到信息传播目标，可以通过广告调研来确认，如果达到了传播目标，可以推断营业目标从中受益。提升营业额，它依赖于营销组合里每一个环节的优良运作来达到。而一个医院在市场上取得成功或遭遇挫折，与多种多样的因素有关，如季节变化、诊疗水平、设备、环境、管理、竞争对手等。营销组合的每一因素都有可能发生影响。那种营业额上不去就怀疑企划部有问题的做法，显然是幼稚的，并且有推卸责任之嫌疑。 误区9：策略诉求和表现形式说变就变即使你有
10、好的策略，而且制作了一支诉求准确的广告，要知道你所传递的信息还必须与其他医院在竞争，这些“噪音”会影响你，甚至灭掉你的信息，所以坚持统一的策略诉求和表现形式，是多么的重要。虽说最可怕的是广告打了半年，才发现诉求的那个点有问题，前面扔的广告费只是混了个脸熟，患者还不知道你的医院是干什么的。但经常更换策略和表现形式的品牌，也绝对是很难成功的，至少更换本身说明你的策略和表现是不成熟的。误区10：舍不得在广告创作上投钱中国人居室装修很少愿意为设计付费的，买材料多贵都舍得，为设计付费却难上难。拿几百万播广告，却只舍得拿几万元做一支广告片的医院却不少，得不到好创意也就不足为怪，问题是这么做一点也不省钱。创
11、意不突出，广告片就不突出，广告片不突出，就意味着不能引起患者注意，除非你地毯式轰炸，有没有创意就不重要了。也就是说好创意能使100万元看起来像1000万元，而不好的创意会使1000万元看起来像100万元。同样的信息，口才好，一句话讲清；口才不好，50句都未必能讲清。我奉劝那些准备投广告的医院，你至少要拿出广告投放额的10%来做广告策划、创意和制作，否则省掉的小钱会让你破费更大的钱。误区11：打广告不注重品牌形象广告促进了营业额的大幅提升，这是每个管理者和企划人员都愿意看到的结果。但仅仅这个结果还不够，毕竟人无远虑必有近忧。广告是把双刃剑，有些广告说上一通，信息传递出去了，医院的品牌形象却下来了
12、。广告有效并不代表全部，患者还是会将医院的品牌分个高中低档。广告的作用有两个，一是招揽患者，二是提升品牌形象，积累品牌资产。如果只完成了其中一个目的，那至少也浪费了一半的广告费。误区12：不给创作留足够的时间任何一个大创意都是逐渐形成的，不可能跟水龙头似的一拧就开。有些医院不能给企划部足够的时间，这倒练就了不少企划人的“急”功。但哪怕再有“急”功，短时间要诞生大创意，依然难上加难，难免出现错误。事实上，很多创意前的策略规划是需要足够的时间，这个医院广告策略定位到底是卖设备还是卖技术？即使策略已经完全定好，如何表现的创意也不是拍脑门就能想出来的。广告内容所传达的信息是否与医院定位一致，广告的表现
13、是否能为目标患者所接受，所以在正式制作广告片前还需要将创意请患者来做测试，广告片制作完成还要请患者再来做测试。总之，好的广告创作需要时间，我们有些企划人不止一次在“赶活”这件事上栽跟头，五天赶一支广告片，三天赶一支广告片的事都干过，给广告创作者充裕的时间去完善他们的思想，可以做出更具杀伤力的广告。误区13：夸大其辞拿着一个女孩的艺术照片兴冲冲地去相亲，却发现这个女孩脸上很多麻点，本来还可以谈谈的，却永远不想再见面。适度夸张是广告的本能，过度则是卑劣的。尤其医疗广告过度吹嘘，往往昙花一现。或者说，他们也未曾想过要长久，捞一把就走。如果要长久，就得适度，否则自己吹足了，很快就爆炸。误区之14：不做
14、广告广告传播是从人类的基本传播过程中发展而来，从我们出生的第一声啼哭开始，有句俗话：会哭的孩子有奶吃。很难想像一个医院在时下这个信息传播的时代，不做广告会是什么样子。有这么一个故事：一位老农养有一头母牛，从它身上不能再挤出很多牛奶。老农既不想马上把牛杀掉，也不愿给它添加一种昂贵的强力饲料。当然，母牛产奶越来越少，但老农听之任之，并无不满。这就是“挤奶策略”的来源。医院虽还在经营，但却没有收入，就像奶牛没有强力饲料一样，结果无外乎医院的“奶量”越来越少，但为了节省广告费，只好顺其自然。市场是品牌的市场，按照惯例，打造医院的品牌费用每年都将增长20%，所以我提醒那些不做广告的医院管理者，要么永远不
15、打，要么就赶快做广告吧。误区15：广告不做测试成熟的医院都已经习惯了这个方法，一支新广告片问世或一次大的义诊活动都会在一至三个小地区先做测试，去判断它的有效性，这样做好处很多，因为一旦发现问题马上调整，损失有限。如果不做测试，一下子就推广下去，风险就十分大，出了问题就很难挽回。我们经常发现一支广告刚在中央台露了一个月的脸就消失了，一般来说就是出了问题，如果先行做测试，就不至如此。误区16：过多插手企划部的工作有一个很有趣的现象，医院出钱让企划部做广告，是因为企划部做广告比老板专业。但评判又是由不够专业的老板来判断，而相当多的企划人看在老板的面子上，不敢直言老板判断的失误，导致大量的平庸创意在媒体上招摇。过多插手企划部的广告创作，往往是弊大于利，倒不如信任的让他们放手去干，你只需把握一个度，只要符合战略就行了。
