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1、201109考试批次现代广告学大作业学生姓名 周帅 学习中心 北京学习中心 学号 100902211010092 考 号 0022058 专 业 金融学 年级层次 高起专如何提高广告的传播效果 一广告调研围绕“科学、有效的广告营销传播”理念，从广告营销传播的角度介绍市场研究方法，其针对性与实用性较强。以突出理论性与实距性为指导思想，力求既深入浅出地讲解各种研究方法的基本原理，又以大量真实案例来说明方法的具体应用。在案例的选择上，既精心选择了国际上的经典案例，又特别挑选了一些笔者自己操作的案例，以使其能够更深刻地理解和掌握其原理其应用于现实中。综合运用了社会学、心理学、消费行为学、传播学等学科的
2、知识，参照国内外相关的最新著作，使用最先进的调研方法，力求贴切实际，从而更加有利于实际的传播。二广告心理原理根据广告心理学基本原理，依据广告策略的心理基础，如各种消费群体的心理特征、消费者的品牌选择策略、消费者的购买行为、消费者对广告的反应；广告策划的心理依据和方法，如界定广告诉求对象的方法、确定广告目标的心理依据、品牌定位决策；广告说明的原理和方法，如广告的说服机制、塑造企业形象的基本方法、广告诉求方法的评价；广告表现的心理规律，如广告创意的构思方法、广告表现的心理原则、广告引入注意的原理和方法等；媒体策划的心理依据，如四大广告媒体特点、消费者对主要广告媒体的接触心态、广告媒体的心理特点等；
3、广告要素如色彩、画面、语言等的心理效应；广告效果测量等内容。 三广告设计强化对图象、文字、色彩、版面、图形等表达广告的元素，结合广告媒体的使用特征，在计算机上通过相关设计软件来为实现表达广告目的和意图，使所设计的广告更加贴切于消费者，更大消费者所接受，从而接受产品。四广告创意随着中国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争，“创意”一词成为中国广告界最流行的常用词。 “ Creative ”在英语中表示“创意”，其意思是创造、创建、造成。“创意”从字面上理解是“创造意象之意”，从这一层面进行挖
4、掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。所以要想有更好的传播效果，就得根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个让广大消费都更容易接受并能给广大消费者以深刻印象的广告（既具体各个要素意向，意境的广告）。五广告运营，预算与效果经济的萎缩，使钱更为珍贵，企业也在为每一分开支精打细算。很多习惯于大手笔投入广告宣传的企业也不得不握紧拳头，而一些平日里就注意看紧广告费的公司，现在更加节制广告支出。所以其一，引入新的广告理念在信息无限爆炸的年代，有一种东西很稀缺，那就是人们的注意力。一方面各类品牌繁杂多样，另一方面信息传递日益艰难，这一
5、矛盾迫使企业和商家必须在个性化的道路上勇于开拓，善于创新。而广告也一样，传统的广告模式已满足不了人们的求新心理。电视、电台、报纸、杂志、网站、广告牌、宣传单、包装袋、雨伞、画册、楼宇电视，车载电视，甚至洗手间等等都成了企业宣传自己的载体，但如何使广告富有创意、产生实效，持续吸引人们的注意力，就需要不断创新，引入新的广告理念。诚然，投入大量的资金进行宣传可以达到广告的效果，然而，如何以最少的资金投入进行最大的宣传也成为广告行业发展的亮点，同时也要让消费者认可自己的品牌，信任自己的品牌，从而达到效益最大化。六网络广告宣传网络广告，即以网络为媒介向受众传达广告信息。在信息科技时代，互联网的巨大发展之
6、际，如何在网络营销中获得宣传优势，是每一个未来的企业成功的关键。网络广告具有互动性，娱乐性，即时性，高效性等优势，确保网络广告宣传将成为未来广告的主渠道。网络广告形式多样，横幅广告、插页广告、按钮广告、赞助广告、电子邮件广告、游戏植入广告、flash广告、搜索引擎竞价排名、富媒体广告、竞赛和推广广告、企业网站广告、墙纸广告等等。通常情况下所说的网络广告一般指的是横幅广告，这是传统媒体广告形式的一种延续，目前这种网络广告体制发展相对完善，但是并没有将网络的优势完全发挥出来。网络的出现使传播进行质的飞跃，那么网络广告则应该使广告传播进行质的飞跃，进入“大广告”时代。“大广告”时代突破传统媒体广告的
7、单向性和反馈不及时性，强调与消费者的互动沟通，发挥受众的创造性力量，整合网络各种信息传播渠道，进行广告的双向传播。“大广告”时代整合广告信息传播、活动策划、消费者购买渠道等使之成为一条从信息传达到产生购买行为的链条，打破了传统媒体接触广告信息与产生购买行为的时间和距离限制。以下将从网络广告和网络信息传播渠道的整合两方面来提高网络广告的传播效果。七如何提高网络广告传播效果？随着网络时代的发展，网络的作用显得越来越重要。对于企业来说，网络不但是企业获取信息的一个平台，同时企业也可以运用网络进行销售和品牌宣传，如是，网络广告应运而生。网络广告肯定是未来发展的焦点，那么网络广告作为一种新型的宣传方式，
8、它的传播效果又会如何呢？它能否更加积极地调动起消费者更多的兴趣呢？如何准确地评估网络广告的宣传效果？在网络广告的领域中，又有何种新兴的广告方式能促进网络广告的积极发展，使得网络广告的效果更佳？保证网络广告能够最大化地达到宣传目的，这是广告主最为关心的问题，也是保证网络广告健康、持续发展的一个关键。从网络广告的效果评估入手，考察网络广告的宣传效果，以改变网络广告的宣传方式，这对规范和促进网络广告的发展有着不可替代的作用。7.1 因为网络广告具有无可比拟的优势1、信息覆盖面广。网络广告的对象是与因特网相连的所有计算机终端客户，只要具备上网条件，任何人、在任何地点、任何时间都可以接受到。2、信息发布
9、的即时性。网络广告的发布可以是全天候的，每天24小时，随时更新，随时发布。因此，广告主可根据实际情况随时发布最新的产品信息，或对原有广告进行修改。3、交互性强。这是网络媒体有别于传统媒体的最大的优势。用户可以主动获取自己需要的信息，并发出自己的意见，或者在线完成产品的订购。而广告商可以随时获得用户的反馈，对用户的要求做出反应。4、表现手段丰富多彩。网络广告采用多媒体、超文本格式文件，通过文字介绍、声音、影像、图片、动画等丰富的表现手段，集报刊、广播电视媒体的优点于一身，更加吸引受众。5、信息容量大。网络广告能够容纳难以计量的内容和信息，广告主或广告代理商可以提供无限量的广告信息和说明。6、受众
10、人数可统计性。网络广告可以根据广告被点击的次数精确统计某一广告的宣传效果，而传统广告媒介做不到这一点。7、可检索性。在线广告可以供用户主动检索，而传统广告则是定时定点定期发布的，受众难以检索。7.2 针对网络广告特点，提高广告传播效果1、网络广告内容制作，针对具体受众，适应受众的民族文化心理。网络广告的传播虽然是跨国界的，不受地域限制，但并不意味着网络广告可以无所顾忌，不考虑具体的受众。正如任何一种产品都有其特定的受众，任何一则网络广告，虽然在理论上可以到达互联网上的任何一位用户，但实际上仍然有其主要的受众群。在网络广告制作过程中，首先要考虑到受众的定位。在确定了受众定位的前提下，网络广告首先
11、要考虑的是受众的民族文化心理。每个民族都有自己独特的文化心理特点，只有适合这种民族文化心理，广告才会得到受众的认同，才有可能成功地激发起受众的购买行为。2、运用多种形式，提高网络广告的“隐性”度。网络广告的飞速发展，在带给广告主和网络媒体巨大利益的同时，也遭遇了铺天盖地的骂名。这主要是由于一些强迫性网络广告所具有的干扰性，往往会影响上网速度，浪费网民的时间，更恶劣的甚至会造成卡机、死机等后果，给网民带来极大不便。这样的网络广告，不可能引起网民的兴趣。这种干扰性广告，给商家和网站带来的都是一种品牌贬值。日前，各大网站表态要逐渐减少甚至“封杀”弹出式广告，表明各大网站已经认识到干扰性广告的危害。另
12、外，网民借助上网助手也会很容易地将这类广告屏蔽掉，可以说干扰性广告已经走到了穷途末路。这说明，网络广告不能靠“干扰”引起受众的注意，只能靠其本身的内容来吸引受众，网络广告的受众已经变被动为主动，可以自主地选择是否进入，因此，“隐性广告”将大行其道。3、运用新技术，追踪用户兴趣。网络传播发展趋势之一就是分众传播，精确制导，提高命中率。为用户提供他们感兴趣的广告，无疑会提高广告的效果。为此，需要追踪受众的兴趣，对其进行分析。传统的信息收集手段为在注册新用户时填写的用户信息，包括年龄、性别、收入、职业等，这些为广告投放者提供了部分潜在消费者的信息。目前，又出现了一种新技术，可以检测注册用户在哪些商业
13、网站逗留的时间比较长，在一段时间内反复登陆的是哪些网站，以及习惯在哪些网站上消费。广告投放者可以根据这些信息，选择为那些对自己这一领域感兴趣的用户提供相应的广告。全球排名第一的网络书店亚马逊网络书店，根据用户浏览各类图书的时间分析出其喜好及习惯，在用户登陆后浏览网页的同时，在旁边一栏广告位置的最上方，推荐一些他们习惯上比较感兴趣的书籍。亚马逊网络书店的首席技术顾问温拿弗格斯表示 ：“因为这些推荐更加具有针对性，卖出商品的可能性也就更大。”4、分析网络广告投放效果，调整广告投放策略。传统媒体的广告只能根据发行量或收视率做粗略的估计，但某一条广告具体有多少人看到却无法精确统计。而网络广告则通过特定的软件可以统计出浏览该条广告的人数，以及他们浏览广告的时间和地理分布，甚至可以得到受众的更为详细的资料。广告主可以根据这些统计数据评估广告的营销效果。同时，由于网络广告具有即时发布的特点，广告主可以根据广告效果评估随时调整自己的广告内容、形式及发布计划。
