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1、论公共关系与和谐社会发展公共关系是一门科学、也是一门艺术。我们认为公共关系的核心主要有两层意思：一是沟通(或者称之为联系)，二是形象。所谓公共关系的沟通是指公共关系为了需要而和各方面建立起来的联系。沟通是公共关系最基本、最常用的手段。沟通的意义就在于建立良好的关系，传递各方的信息，以保证公共关系利益的最人化。在公共关系的两个核心中，沟通是第一位的，形象是第二位的。只有有了沟通，才可能有形象利塑造形象的问题。沟通最主要的包括以下几个方面的意思：一、组织和社会的沟通这是公共关系学最普遍认可的公共关系方式，几乎所有的公共关系学渎本都以这种方式为研究重心。并以此儿出发点来阐述公共关系的内涵利外延。这种
2、沟通主要是指组织为了生存和发展和社会公众建立起来的联系利关系。因为任何一个组织机构，无论足企事业单位还是政府部门，都必然地处在与形形色色组织或公众的联系之中。由于这种联系有松紧利疏密的区别，公共关系的目的就是要把这种联系建在最为贴切利紧密的位置。二、建立在良好私人关系基础上的人际关系由于公共关系的需要而建立起来的各种人际关系的沟通，这是一种建立在良好私人关系基础之上的人际关系。很多公共关系研究文章、专著和教材都排斥这种建立在私人关系之上的人际关系，反对把这种人际关系纳入到公共关系的范畴，认为这种沟通是一种庸俗的不健康的关系，和公共关系格格不入。其实如果我们考察一下国内外的共关系实践和案例就会发
3、现，真正游离于人际关系之外的纯然的公共关系在社会现实中并不多见，而那种建立在人际关系之上、利用良好的人际关系达到成功的公共关系日的的案例可说是俯首皆是。我们现实中的公共关系部或多或少的有一些私人关系和人际关系掺杂其中，恰当的、合理的利用私人关系达到公共关系的目的，既是社会的现实，也是不可能完全避免的，幻想把公共关系建立在超乎任何人际关系之外那只是一种理论可能，而现实中几乎不可能实现，我们没有必要否认这些。所以我们的研究没有必要避讳公共关系中人际关系的这种沟通和交流。应当把良好的人际关系沟通纳入到公共关系的研究之中，公共关系应当大张旗鼓的去研究健康的人际关系的沟通和交流，公共关系应该学会利用人际
4、关系，提倡良好的人际关系是公共关系的必需。我们应当承认，没有良好的人际关系，公共关系无法达到最恰当的状态。我们反对把人际关系完全排斥于公共关系之外，也反对用人际系关系代替公共关系。当然公共关系和人际关系中竟有很大的区别，人际关系沟通的目的是和谐人与人之间的关系，让人们轻愉快的交流。而公共关系的沟通则是为了让社会公众和组织产生互动，达到组织的目的。三、个人公共关系活动个人公共关系是指社会公众人物为了树立自己的形象而进行的一系列公共关系活动，这里面当然也包括沟通。公众人物是指在社会上有一定知名度的政治家、社会活动家、著名演员、知名教授、著名企业家等等。这些人在社会上有一定的知名度，有了一定的号召力
5、，对社会公众有了一定的感染力，那他的形象就有一定的公共关系意义了。为什么高秀敏、赵丽蓉、傅彪的社会形象好，他们的作品观众喜欢看，他们的去世能形成一种社会系现象，媒体人力报道和宣传，这在一定意义上说是这些公众人物的个人魅力和个人形象好，他们注意个人公共关系活动。而另一些公众人物由于不注意这方面的问题，不注意塑造自己个人的形象魅力，因此社会对其形象评价就不好，其创作的作品就没有较好的票房价值，最后导致身败名裂。这是这些公众人物不注意个人公共关系的开展。从理论上说，公众人物进行的这种类似于公共关系的各种活动都应该属于公共关系的范畴，这些人的活动已经摆脱了纯私人的交际性质，具有了和社会公众建立沟通和联
6、络的属性。过去的公共关系强调的是公共关系是组织和社会之间的联系，不承认个人和社会公众之间也会产生公共关系。我们以为个人尤其是公众人物也有一个公共关系问题，这种活动从总统竞选到个人记者招待会，从个人形象设计到个人成果展示，都应属于公共关系活动。公共关系应该把个人公共关系也纳入公共关系的研究范畴。四、对内公共关系我们过去总是把公共关系定义为是组织和社会公众的联系。其实我们继续考察一下公共关系的实践就可以得出结论，公共关系也有一个对内沟通和交流的关系问题。不论企事业单位还是政府管理部门，都有一个对内的管理和产生凝聚力的问题，只有这样公共关系才能和管理学发生关系。公共关系的这种对内关系主要表现在提炼组
7、织精神，增强内部凝聚力，策划组织形象，分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一系列有计划的行动。所以公共关系具有服务了本机构和公众的双重利益的问题。公共关系不能不研究内部人员的沟通问题。这就是我们常说的：公共关系外树形象，内求团结。正因为公共关系有对外宣传的属性，所以就有了公共关系和传播学关系问题，这就是为什么传播学也把公共关系纳入其研究的范围。正因为公共关系有对内管理的属性，才有了内求团结的问题，公共关系学就有了管理学上的意义。当今我们要创造和谐的社会，就是要使组成这种特殊结构形态的群体形式中相当数量的人群，按照一定的规范发生相互联系，形成生活共同体。在这个体系中诸要素之间不仅需要比
8、较持久、稳定的相互联系模式，还要与社会的经济、政治、文化、生活的各个领域和部分都紧密联系，纵横之间互相协调运作，整个社会才能始终保持有序和谐的状态。这些都与公共关系的联系沟通有着最为紧密地联系。和谐的社会是公共关系这一事业赖以生存的基础，也是公共关系所要追求的最终日的。良好的公共关系是构建和谐社会不可分割的一部分，构建和谐社会是更为广泛的、更为宏观的“公共关系的大事业”。这一切的和谐都离不开联系和沟通。公共关系只有充分发挥好联系利沟通的作用，才能最终达到和谐组织、塑造形象的目的。公共关系另一个核心层面就是形象。公共关系的形象包含有两人意义，一是形象评价，一是形象塑造。形象是外界的印象和评价。印
9、象是内心的真实感受，评价是经过包装后的反馈，带有一定的功利色彩。对个人来说，形象能体现一个人外在的精神风貌、工作态度，内在气质、个人阅历，对组织来说，形象能体现组织的管理理念和水平，服务质量，组织的精神风貌，员工个人素质的高低等等。形象塑造则是对形象进行全方位的包装和设计，从而让形象有一种全新的感觉，赢得外界的好评。从公共关系学的角度来考察，形象就是公共关系主体用自己的行为在公众中塑造一个外在形象。这种行为可以足自觉的，既有意识的塑造，也可以是不自觉的，即无意识的形成。但无论如何，每个主体都会有一个自己的定位形象。从传播学的角度来说，对形象的评价以人际传播为主要手段，它以人的口耳相传为主要媒介
10、，以人的亲身感受为根据，以人的主观印象为评价标准。人们对自己所感触的主体，总会要亲身感受一番，总会要有一个自身的感受，也总会把这种感受告诉给别人，从而也就有了对主体的形象评价，完成了一个双向互动的传播过程。对形象地塑造则多通过大众媒介的宣传来进行，以达到营造氛围、烘托形象的目的。从管理学的角度来考察，良好的形象既进行管理者要追求的目标，也是公共关系所以开展的依据。形象包括的很多，有些和公共关系联系很密切，需要公共关系加以深究，如组织形象、团体形象、个人形象、政府形象、区域形象、国家形象，产品品牌形象等等，有些则和公共关系较远一些，如景观形象、建筑形象、桥梁工程形象等等。公共关系研究形象的目的是
11、为了建立形象和恰当的利用形象。形象的内涵和外延都是极为丰富的，从形象特征来看，形象首先是历史性的，不论形象如何，它的形成和发展变化，都会反映着过去的存在状况对现实状况的影响，形象形成中无不留下形成和发展历史的“遗传”特征，可以说现有形象就是历史的积淀。同理，现有形象的一些因素对未来形象的形成也将产生深远的影响。其次，区域形象是客观性的，形象是一个外表的、被人们感知或凭借感知并作出判断的东西。形象外在的表现则是派生的，是第二性的。形象是任何主体都不可能摆脱的属性，不论是否意识到，不论是否到注意它，每一个主体都会有一个“定位”的形象：因素的影响，一旦形成，在一定时期内就处于相对稳定的状态，社会心理
12、容易产生定势，社会公众对既成的形象的认知很难改变：另一方面，形象又不是一成不变的，它会随着主体事物或构成要素以及公众认识水下和评价依据的变化而变化，主体素质的降低或提高、行为的规范或扭曲等都与公众的认识和评价相联系，形象也会因此变得更富有魅力或者被“毁容”。形象这种可变性，也意味着形象因为其构成因索的可变而具有它的可塑性特征。形象通常是由知名度和美誉度来标示的，是知名度和美誉度的和谐统一。所谓知名度，是指被相关公众知晓的程度：所谓美誉度则是公众认可和赞赏的程度。形象良好，表现为其知名度和美誉度同时较高：反之，具知名度或美誉度则低。对形象评价的大量实践告诉我们，知名度和美誉度有时具有不平衡性，知名度较高有时其形象较差，而有时美誉度较高的其知名度也不够高。这种不平衡性说明了塑造形象的必要性。良好的形象可以使不相识的人们对其增加信任感，减少心里压力，去掉最初的戒备和警惕，从而较容易地完成最初的交往和交易，也可以使相知的人们更放心的完成今后的交流，没有后顾之忧。良好的形象就是无形资产，可以转化为有形财富。如果对形象进行评价并设计，有目的有步骤的对形象进行塑造和建设，追求其高知名度和高美誉度，就可以从战略的角度把握公共关系主体的现实和未来的发展，把人们内心追求的真、善、美体现于实实在在的形象塑造之中，形成善良、优美、真诚、相爱的氛围，就可以为今后发展提供强有力的形象保证。
