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1、Part 6 提高客户满意度以服务获得忠诚 随着时代的发展，公司的管理核心由对产品和利润的关注转向对客户的关注。客户的需求、客户的购买行为、客户的潜在消费偏好、客户的意见等越来越受到各个公司的重视。公司要想在复杂的全球竞争中保持竞争优势，就必须以客户为中心。尤其是在目前各个企业之间提供的服务和产品差异性越来越小，也就是“同质性”越来越大，客户认为你与竞争对手实力相当的情况下，以客户为中心的经营理念对公司来说就更加重要了。 确立以客户为中心的经营理念，是和以前企业“以利润为中心”“以规模为中心”的经营理念不同的。对今天的公司来说，客户的需求就构成了市场，也成为公司获利能力的显在或潜在的根源，客户
2、的满意就是公司效益的源泉。可以说，直到公司真正将客户需求的满足及其满意度程度作为经营管理的中心理念时，一个以客户为中心的时代才真正的到来了。 当前企业之间市场激烈竞争的结果，使得许多商品和服务在品质方面的区别越来越小，也就是说产品的“同质化”倾向越来越强。这种商品的“同质化”的结果，使得商品品质不再是客户消费选择的主要标准，客户越来越看重公司能否满足他的个性化需求和能否为他提供高质量的、及时的服务。在公司越来越感觉到客户将是市场竞争至关重要的资源时，提高客户的满意度就成为企业应付竞争的必然选择。 客户满意度是用来衡量客户消费价值选择的指标。从消费者价值选择的角度讲，早期的消费者遵循理性消费的观
3、念，不但重视产品的价格，更重视产品的质量，“物美价廉”反映出消费者对产品进行价值选择的标准是好与差；后来消费者的价值选择更多受到感觉的影响，开始注重产品的形象、品牌、设计和使用的方便性、新颖性，对产品价值选择的标准发展为喜欢与不喜欢；而目前的消费者，越来越重视产品所带来的感情和心灵上的充实或满足，因而更着意追求购买和消费过程中的满足感，其价值选择的标准演变为满意与不满意。 我们营销的目的就是要通过提高客户的满意度，取得客户对公司产品的信任和忠诚度。很明显，对于大多数商业机构而言，拥有一个忠诚的客户群体是有好处的。从心理学讲，客户忠实于某一个特定的产品或商业机构就是一种从属感的表现。按照马斯洛的
4、动机理论观点，从属是人类比较高级的一种需要。作为一个物种，我们在和其他一些同我们自己拥有同样想法和价值观的人在一起的感觉中，感到自在和舒适。那些能够向其他客户提供这种从属感的商业机构正是触及到了人类这种非常重要的心理特征。 公司都希望拥有忠诚的客户群体，不仅对自己的品牌忠心不二，而且还乐于说服他们身边潜在的购买者成为同一品牌的消费者。提高客户的忠诚度，可以提高客户“回头率”，可以对市场形势进行准确的判断，使产品设计更具有针对性，向公司决策者提供关于产品和市场的专业参考意见；可以使公司在获取丰厚利润的同时，树立更具有亲和力的形象，为开发潜在市场打下牢固基础。客户的忠诚度的提高对于公司发掘潜在客户
5、的需求、增加未来市场销售具有重要的意义。 但许多公司所认为的客户价值就是客户为公司带来的当前现金收入流，它们没有意识到为客户创造价值和公司价值之间存在必然的联系。为客户创造价值，提高客户忠诚度会为公司带来巨大的收益，这些收益有些并不是以货币的形式直接体现出来的。它是以间接或隐蔽的方式体现公司的价值，为公司的利润作出贡献。 1寻找新的客户需要成本 吸引新客户的成本是巨大的。在许多公司中，广告、促销、折扣、检查信用记录和处理申请等是与吸引新客户相关的一次性成本。如果客户只与这家公司往来很短的一段时间，或者只进行一次性的交易，公司就无法收回这些成本，而且必须再次支出新的成本以吸引新的客户。 2忠诚客
6、户对公司的支出会更多 随着往来时间的增加，忠诚客户往往会增加在这些公司业务上的消费额。这就是所谓的钱包的份额（the share of money）。例如，保险业中，很多人第一次为自己的汽车和房产保险选择保险代理时，主要根据价格来作出决定。保险公司寿险是通过价格吸引他们，然后以其他理由鼓励他们留下来。一旦家里添置了大件商品，保险单到期，或者家庭环境发生变化，额外的保险需求就会随之增长，客户通常会在同一家保险公司增加他们的业务（如果他们有理由这样做的话）。因为客户的转换成本较大。随着客户的成熟，他们对自己的需求得到满足会更有信心，他们就会把自己的消费对象锁定在一家公司上。 3忠诚客户的服务成本较
7、小 吸引新的客户成本高昂。一方面，员工要花费时间去了解新的客户并弥补由于不熟悉这些客户的需求所带来的失误；另一方面，忠诚的客户已经被收录到了数据库中，员工很熟悉他们的需求，甚至可以预见他们的需要，所以为他们提供服务要容易得多，以至于与他们的交易可以形成惯例。当然，这种情况存在着潜在的危险，客户可能会感觉公司对自己不以为然。 4忠诚客户对价格的敏感度较低，利润潜力更大 忠诚的客户计较价格的可能性较小，它们的关系甚至可能发展到这样的程度：他们甚至不去打听价格是多少。他们对价格并不敏感，他们更关心其他东西的价值。美国著名的客户管理专家Frederick和Sasser研究得出，有70的销售来自于忠诚客
8、户，而且客户忠诚度每增加5就可以使公司的赢利能力翻一倍。忠诚的客户会随着他们的满意度和舒适度的提高而增加他们与这家公司的业务量。的确，公司80的利润来自于20的客户。 5忠诚客户可以提高公司的效率 如果一家公司有着坚实的忠诚客户基础，他们将有机会更好地理解自己的客户及其需求。与专注于吸引新的客户群体的营销相比，可以使公司的营销活动更有效地定位，从而提高公司效率。另外，在与客户互动中，出现失误时，真正忠诚的客户更愿意在合理的范围内再给公司一次机会，相反，第一次来还没有建立起关系的客户会对错误更为敏感，甚至可能刻意地寻找问题。 所以客户经理要树立以客户为中心的营销理念，要设法提高客户的满意度和忠诚
9、度，最终达到为公司赢利的目的。把成交当做工作的开始 民谚云：“人一走，茶就凉。” 客户经理必须坚决忌讳这句民谚，而且必须反其道而行之。 最糟糕的客户经理是这样做的：与客户做完一笔交易后，便把客户抛在脑后，置之不理。 说一句不客气的话，这样的客户经理，其行为有点儿像一只猴子。 有一个大家都熟知的故事：一只猴子去掰玉米，用左手掰一个玉米夹在右腋下，再伸出右手掰一个玉米夹在左腋下，接着又伸出左手去掰玉米最终，这只猴子只得到一个玉米。 猴子不懂得把到手的玉米妥善保存好。 客户经理则必须竭尽全力，不使任何一位客户流失。 与客户达成一笔交易之后，应当紧追客户，例如，可以做下面一些小事： 对于购买了高价物品
10、的客户，客户经理应于一周之后给客户打电话进行有关的咨询，三个月后继续打电话咨询，尽管客户所购买的高价物品未出任何问题，但这种主动的咨询，可以加深与客户的关系； 对于众多购买小额商品的客户，客户经理应于第二天随机地打几个电话给几位客户： 一天当中，都会有一段“非高峰期”的营业时间，可以利用这段时间，去“紧追”某位客户： 利用晚上的时间，去追踪某位客户，例如，在征得客户同意的情况下，去看一看客户所购商品的使用情况： 客户购买某种存在保修可能的商品后，除了正规的保修单等文件外，还要额外给客户一个便条、一张卡片或是发出一封电子邮件； 代表生产厂家给客户打电话； 邀请老主顾参加你们公司正在举行的活动等。
11、 在很多情况下，客户经理向客户介绍了产品和服务，客户作出了购买的决定，于是付款送货，一笔交易就完成了。以后，就没有什么了。这是错误的，交易的结束，并不表示关系的结束。客户经理在交易结束后，还必须继续紧追客户。 一项对优秀客户经理的业绩调查统计表明，他们20的销售额，是通过销售后的继续追踪客户获得的。 必须强调，销售完成后继续追踪客户，并不是强迫客户进行第二次购买，也不是诱导客户继续购买，仅仅是为了发展与客户的关系。当然，最终目的，是让客户到自己这儿来发生消费行为。 通过了解客户是否满意所购买的商品以及商品的使用维护情况，能够很自然地接触客户，了解客户，加深与客户的关系。 在一些著名的公司，甚至
12、连董事都参与了这一追踪客户的行动。 美国一家知名的国际电信公司采取了一项新举措，规定董事会成员每天必须给三位客户打电话。 在所有的营销技巧中，交易结束之后继续“追踪”客户，继续发展与客户的关系，应该是一种比较容易掌握的技巧了。 相当多的客户经理在这方面都做得很好，例如： 电脑公司的客户经理阿尼弗先生打电话给客户辛普森先生：“早上好，辛普森先生。我是电脑公司的阿尼弗，上个星期您从我这儿买了新笔记本电脑。我只是想知道您用得怎么样，特别是我为您介绍的那个附加设备，使用起来方便吗？” 也可以换个方式。 玛格丽特太太的居室水管发生了爆裂，引出一宗保险索赔。保险公司的杰克先生负责处理这宗索赔。杰克先生经验
13、丰富，将索赔处理得很完美。一周之后，杰克先生不直接给玛格丽特太太打电话，而是请他的同事佩比先生给玛格丽特太太打电话。 于是，佩比先生拨通玛格丽特太太家的电话：“下午好，玛格丽特太太。我是保险公司杰克的朋友佩比，我非常希望听到您对索赔事项还有什么新的要求。” 由佩比先生替换杰克先生给玛格丽特太太打电话，类似中国人说的“换汤不换药”，目的还是一个：“追踪”客户。 有时，需要编造点理由。 旅行社的麦更先生为查莱蒂夫人联系了毛里求斯一家酒店的客房，查莱蒂夫人度假结束后，麦更先生决定继续“追踪”查莱蒂夫人，但他在接触中了解到，查莱蒂夫人是一个很严谨的人，凡事都要讲个前因后果，据此，麦更先生给查莱蒂夫人发
14、了一封电子邮件： “查莱蒂夫人：最近有几位客户向我咨询毛里求斯一家酒店的情况，恰好就是我两周前为您预定房间的那家酒店。如果您能够为我提供一点有关的信息，我将非常感谢！” 这是一封很有水平的电子邮件。 其实，根本没有谁向麦更先生咨询，也没有谁比麦更先生更了解那家酒店，麦更先生的电子邮件，既迎合了查莱蒂夫人严谨的个性，又是向查莱蒂夫人“求助”，无疑能使查莱蒂夫人感到很欣慰。关键的是，还将“追踪”做得不留一点儿痕迹。麦更先生可谓“追踪”客户的高手。 有的客户经理还善于“声东击西”。 查理先生是儿童玩具柜的营销高手，销售业绩一直是令人羡慕的。从他给鲍勃先生打的一个电话，就可以看出他的高超水平： “您好
15、！鲍勃先生！请原谅我占用您短短的两分钟，因为我确实想跟您打这个电话。我非常高兴昨天能够见到您，我相信您的女儿安娜一定非常喜欢您为她买的布娃娃。您给我看了她的照片，她看起来是一个非常可爱的女孩，如果您有机会再到商场，请一定带上您那可爱的小安娜！” 这电话说明：鲍勃先生到商场为女儿安娜买布娃娃时，没带着安娜。客户经理查理先生却有机会看到了安娜的照片，这本身就说明查理先生确实具有不俗的营销技巧。并且，查理先生抓住这一线索，声东击西以安娜为理由，不但“追踪”了客户鲍勃先生，还表示希望看到鲍勃先生带着安娜到商场来，显得很自然，也很富于人情味。 注意，这并非诱导客户第二次购买。 我们所反对的“诱导”，是那种赤裸裸的“诱导”，是那种令客户反感的诱导。如果要
