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1、知己知彼，百战不殆 服务比较优势提升工作模式的建立与应用,湖南公司 2011年12月,1,项目成效,项目背景,项目总结,目录,项目实施,2,集团公司提出“保持网络和服务领先”的战略目标，客户满意度KPI重点关注在同区域内确立公司满意度的领先地位。如何贯彻落实这一大政方针，找准工作的着力点，进一步提升客户感知，持续保持领先优势，是各级移动公司工作的重心。,项目背景,网络：联通、电信的3G上网速度相对较快 业务：联通中心营业厅均建立了iPhone俱乐部 宣传：联通、电信集中炒作自身亮点，如3G终端、网速等 其他：,领先战略,管 理 困 惑,保持领先优势的工作抓手在哪里？领先度应该如何提升？ 通信市
2、场已不再局限于在市场营销方面的竞争，已经扩展到了网络、业务、服务、形象等各个方面，中国移动如何适应并主导这种全面竞争？ 客户服务工作是系统性工程，与企业运营各个环节都息息相关，总部一直在强调要传递服务压力，要建立专业分工、部门协作的满意度提升工作新机制，而如何才能更加有效的调动各专业、各部门的力量，进行协同作战？,客户满意度领先优势逐渐缩小,集团公司提出保持领先战略,3,项目思路,3,2,1,从客户感知角度出发，通过开展关键客户感知要素三方对比检测，掌握移动、联通、电信在各方面的比较优劣势结果,建立服务比较优劣势动态监控及提升长效机制,项目思路,形成相对于竞争对手的全面服务比较优势,建立服务比
3、较优势提升工作新模式,基于比较优劣势情况，开展有针对性的专项提升工作，巩固和扩大比较优势，消除比较劣势,4,项目团队,建立了以省公司副总经理牵头领导的项目组织机构，市场、网络片所有部门及个市州分公司参与实施，从而保障工作的开展能得到高层支撑，中层配合，基层执行。,对项目进行组织领导,设在客户服务部，具体负责项目的组织开展和工作协调；定期通报工作进展；指导和督促专项小组工作等；,负责10个类别客户感知指标的梳理、三方检测，以及重点问题的改进提升。由牵头部门主管领导担任组长，设1名联络员,项目领导小组,项目办公室,专项提升小组,5,项目成效,项目背景,项目总结,目录,项目实施,6,一、项目整体规划
4、,项目以实施“服务比较优势提升工程”为载体，形成对项目工作的战略定位与实施指导,根据战略定位部署工作进程,7,所有指标都能够通过检测团队取到三家运营商的具体数据，便于进行比较。,指标的选取围绕客户满意度领先及各商业过程，将商业过程进行量化、细化和过程化 ，比较指标分为市场和网络两个片组 ；,二、指标体系建立三个运营商比较的关键客户感知要素指标体系,原则2：客户满意度相关原则,所有比较指标来自各客户接触界面，指标的检测及衡量尽量扮演客户在真实环境下进行，需要反映客户的真实体验情况和主观感受；,原则1：客户感知相关原则,原则3：三方比较可行原则,全省选择确定十大关键触点，55项关键客户感知要素,“
5、比较”是贯穿项目的关键词，首先要确定比较什么及如何比较， 我们提出了指标选择的三大原则。,8,专项小组,初步调研,专项小组,提炼模板,专项小组,检测执行,第三方公司,项目办公室,信息汇总、综合,地市公司,检测执行,检测执行,通报、反馈,指导,监督,三、三方比较检测选择合适的方式对指标进行比较,10个专项小组提炼出检测模板，执行三方检测，信息由项目办公室汇总并向各部门、小组通报，督促小组工作，形成闭环的管理流程。,公司内部干部职工亲身体验移动、联通和电信的网络、业务、服务等内容,个工作流程,省公司,地市公司,专业公司,专业线条的检测,本地的综合检测,第三方独立检测,3种方式,取得移动、联通、电信
6、三方的关键指标比较数据/信息,3条主线,3种方式,2.流程穿越,扮演真实客户,对三家运营商的主要业务服务全流程进行穿越,无法通过体验获取比较情况的指标，委托第三方对客户进行抽样电话调查,.客户调查,1.客户体验,9,四、开展专项提升针对比较优劣势结果开展专项提升工作,提出专项提升措施后，纳入工作督办流程，每月定期通报进展，并将结果纳入湖南移动考核体系，形成服务提升的良性循环。,10,实施案例1：窗口服务部分业务服务流程相对更加复杂,、制定了以客户感知为导向的指标体系；,、专项提升举措（举例）,、比较优劣势分析发现（举例）,、关键客户感知要素,、优化“产品变更”业务办理流程，实现业务“一键办理”
7、；合并购机和入网协议及底单，减少客户签字单据。,、解决热线IVR层级过深等问题，将话费查询信息前置至第3步时向客户语音播报，经过跟踪测试，发现约有80%的客户通过这一流程变化缩短了查询时间,产品变更业务系统操作流程相对联通和电信复杂 业务办理需要签署多张单据。如购机入网至少需要签5张单据，而联通只需要1张。 IVR查询话费需操作5步，联通只需2步，电信3步。,营业厅服务方面： 营业网点众多，客户更方便 环境、装修档次等优于对手 厅内人员服务相对更加规范 热线服务方面： 服务口碑评价优 话务高峰期移动IVR系统稳定性最佳 ,对比优势,对比劣势,11,实施案例2：业务服务支撑联通的支撑提醒服务后来
8、居上,、制定了以客户感知为导向的指标体系；,、专项提升举措（举例）,、比较优劣势分析发现（举例）,、关键客户感知要素,联通的提醒服务后来居上，较移动做的更加完善。 在电子渠道如办理业务的客户即时收到短信提醒 缴费后收到包括缴费记录和余额信息的短信提醒 使用手机上网等流量业务可根据客户习惯每周、每日进行提醒,对比劣势,2、成立QC攻关团队，重点改善缴费开机不及时、有余额被停机、支撑系统故障等一直困扰营业前台、影响客户感知的支撑类问题；,1、研究制定了“湖南移动短信提醒服务功能需求方案”，重点做好营销优惠、话费信息等提醒服务功能的支撑，具体包括了新开发上线新入网资费提醒、缴费后余额提醒、优惠到账提
9、醒、优惠到期提醒等功能，改造优化了GPRS流量提醒。,12,实施案例3：促销活动宣传、礼品与渠道有优势，终端是劣势,、制定了以客户感知为导向的指标体系；,、比较优劣势分析发现（举例）,、专项提升举措（举例）,、关键客户感知要素,宣传投入多、声势大、覆盖面广，同期主要促销活动的知晓率高于联通和电信； 实物回馈力度更大，提供的促销礼品种类更加丰富，礼品的档次、实用价值相对更高。 促销活动办理渠道多，除实体渠道外，提供网厅、短厅和自助终端等电子渠道办理方式，而联通、电信自助终端不支撑；,对比优势,3G终端品牌竞争力缺乏，机型较少，而明星机缺货严重，对手3G终端都知名品牌，机型丰富 移动存费购机的保底
10、金额、购机款是固定模式，客户选择余地小。联通3G终端可由客户根据自己的消费额度搭配选择预存话费和购机款额度，电信几乎所有3G终端都可以存费拿机，均有0元购机和半价购机等。,对比劣势,、保证质量好、口碑佳的3G终端的供货能力；,、研究竞争对手相对灵活的3G终端存费购机政策，优化我公司现有的购机政策、流程等，先后推出合约计划、存1得3等；,、加强终端配套和支撑服务，全面落实集团公司关于做好智能终端客户服务和保有工作的通知,、加快全省手机俱乐部建设，为3G终端用户、iphone等智能手机用户提供一整套支撑服务。,13,项目成效,项目背景,项目总结,目录,项目实施,14,项目创新点,引入竞争理念，注重
11、与竞争对手在各个环节上的“比较”，从过去只关注自身的“内部管理”向既关注自身又关注竞争对手的“全面管理”或“竞争管理”转变，是对现有全网客户导向工作流程体系的发展和补充。,1、新思路,通过项目的实施，建立了关键客户感知要素指标库，固化形成了比较检测-定位优劣势-专项提升的新工作模式，在服务质量四个差距模型的基础上，提出“竞争差距”模型概念，深化和推动了全面服务质量管理工作的开展，使服务质量管理体系更加完善和具有时代性。,2、新模式,有效提升客户满意度特别是领先度的新方法，即基于比较优劣势的工作改进提升方法 有效凝聚各部门智慧和力量、协同提升服务质量的新方法，由于问题是比较出来的，大家都很重视，
12、目标一致，都会想法设法解决 企业有限资源合理分配的新方法，例如网络建设投资，对于存在比较劣势的区域是优选目标,3、新方法,15,项目成效为湖南移动满意度提升及竞争比较劣势的改善提供了有力的支撑,根据集团公司最新满意度调查结果通报，湖南公司标准满意度领先强势竞争对手5.88%，较去年提升了2.77%，全网排名由第27位上升至平均第11位，网络、资费、促销、营业厅、热线等商业过程满意度均有明显提升，较竞争对手的领先优势扩大，其中湖南“竞争优势”领先排全网第5位，营业厅、促销活动、缴费领先度列全网第2，资费套餐、话费信息、宣传的领先度也进入了前7位。,同时，通过全省上下的共同努力，累计解决了100多
13、个比较劣势问题，比较优势较年初在量上和质上都有了比较明显的提升。,图：湖南移动标准满意度表现（单位：%）,16,项目成效,项目背景,项目总结,目录,项目实施,17,未来展望此项工作将做按“制度化、常态化、显性化”的原则执行,完善服务比较优势的客户服务工作体系，建立相应的制度流程、模版等,对移动的的优势指标加大显性化的宣传力度，强化客户的思维印记,1,2,3,制度化,常态化,显性化,未来湖南移动将按照“制度化、常态化、显性化”原则，将服务比较优势提升工作继续下去，时刻保持对竞争形势的警觉性，做到知己知彼,检测后有提升，提升后转入下一个检测周期，循环往复，常抓不懈,18,项目推广价值符合企业目前发展与竞争特点，具备较好的推广价值,19,可供全网共享的项目成果,1、湖南移动2011年服务比较优势提升关键客户感知要素指标库 2、三方比较检测实施方案 3、湖南移动2011年服务比较优劣势分析报告 4、湖南移动2011年服务比较优势提升方案,20,The end!,
