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1、放之四海而皆准的真理应该被枪毙了。 广告就是没真理的行业，离真理越近，离谬误越近。多数人寻求真理的保护，力求做出“安全”的广告。少数人热衷探求真理之外的法门，成一家之言，做另类的尝试。财经中心两套商务、商业系列报广，站在真理对面创造新实效广告。事实证明，实效往往站在真理的对面。商务地产广告新变法 财经中心广告谈真理是检验实践的唯一标准商务地产的操作是有经验可循的，也是有标准可依的。确定环境，考察竞争对手，配合项目工期分析，推广节奏就可以确定下来。只要前期定位无误就不会遭遇太大市场阻力。而检验推广的标准也很实战，就是销售状况。销售可以靠实践检验，但是广告却习惯用真理检验实践。试问商务型地产广告怎
2、样做？假设知道项目类型、地段、体量，差不多就知道了主推广语，甚至能猜到画面、元素，披上创意的外衣，却毫无创意的兴奋感，但这却符合经典的真理指导。在商务商业类地产广告中盛行着三大真理。真理一：A片面面赏商务地产就是在卖利益，陈述利益最好的方法就是一针见血，褪去所有包装展示数据，真枪实弹，绝对赤裸裸。真理二：投资鸡骨汤面对心灵，书店里有心灵鸡汤。面对脑细胞，广告人做出一碗“投资鸡汤”。纸上谈兵的广告人为身经百战的投资客补一节投资课。真理三：“金嗓子”喉宝赤裸裸的数据不兴奋了，唐僧式的劝教不管用了，杀手锏就只有把楼当白菜来卖。大声吆喝，或者伪造几个“托儿”吆喝，不管怎样只要声音大，就没有不可能。有利
3、益时赤裸裸，没利益时补补课，都不济时大声说这三板斧已经成为商务、商业（投资型）地产的绝对真理了。牛顿用三大定律规定了科学的方向，广告人用三大真理束缚广告的突破。财经中心也是从这种波折中走过来。实践已证明，教育你的目标客户常常是无效的，把客户当作一团精密的脑细胞，或者盲目的增加广告投放量，都无法让人们买账，尤其是商务（商业）地产这种高投入、卖预期的投资。A片大赏不兴奋商务地产就是在卖回报，没错。但陈述利益的最好的方法却并不是褪去包装展示投资列表。市场上有多少项目在同时竞争，回报率PK，包租计划PK，一幅幅广告坐在玻璃窗对面的沙发上，静悄悄的等待玻璃窗这边的投资客挑选。没面子是小，失去兴奋事大。这
4、样的广告一亮相就三点尽失，势必只有一两次效果，每周一期，广告式微。但是，它是三大真理之首，它是最符合销售意图的广告形式，最容易过稿的表现形式，最不损伤脑细胞的创意形式。因此，为了真理我们必须劝说自己“A片总是会有人看的”。广告菩萨不灵光金禅子转世后不是变成了唐僧，就是变成了广告人。广告人大都品格高尚，乐于助人、乐于教育人、乐于救苦救难。这些人当然不屑于A片广告，一定要创造一套理论（概念），然后唠唠叨叨的劝教大众接受。要说煤球是白的，或者苦口婆心掰开揉碎的讲白煤球的原理，或者套用一个辩证观点，或者用公式演算，一定要让脑细胞们接受这个论证。要说投资这个OFFICE能赚钱，或者讲一天销售多少多少，或
5、者讲讲现在与未来的关系，或者精确演算未来有多少人来租。然后再加上一些伟大的身份暗示，你买了这里很有面子哦，就成了资本家名流了！就是这样一批伟大的广告唐僧，广告菩萨，广告神父，广告政委，怀着崇高理想，一心为投资客们补投资课。可是，谁信！做一碗投资鸡汤不容易啊“金嗓子”喊不出真金子A片不赏，菩萨不灵，就只能用杀手锏。三大真理之三“大声吆喝”。像卖菜一样卖写字楼，低投资高回报无风险，并且恐吓说只是最后的一个机会了！然后伪造一些“投资高人如是说”，加大广告投放量。广告人又成为广告小贩，企求将脑细胞们彻底搞晕，然后迷迷糊糊的落单、下订。但是小贩的日子也不好过了，和那些投资客过招可不是容易的事，有二次置业
6、经验的客户就已经很难对付了。况且很多文案只能打打擦边球。这也形成了很多项目开盘时一团火热，过后冰凉的情况。当大声吆喝，市场也不买账的时候，真理还能做什么呢？东游变法 商国维新真理失效的时候，我们有义务邀请客户一道变法。2005年，一套东游记一套商国志给商务广告一个新亮点。东游记、商国志是我们基于不同的理解，创造的不同的商务地产广告。第一，我们不去教育人，我们不做广告政委。没有必要教育市场，商务商业类地产与利益回报息息相关，是在与大脑对话。不要轻视我们的阅读者，不需要去教育谁。创造一个并不能自圆其说的概念，象神迹一样展现在投资人面前只会引起他们的反感。在东游记的广告中，我们用一个传奇的故事，串起
7、各个卖点，取代苦口婆心的教育，风趣之中让你找到打动自己的利益点。第二，我们对大脑说话，但首先对心灵聊天。另一方面，在面对大脑面前，我们必须首先面对心灵。传播学有个讲法，A和B意见完全相左，两者都无法说服对方，强行表达甚至会产生敌对。A和B在某些方面表现出共同的认识，有了共同的基础在沟通不同意见时，意见往往会容易被对方接受。所以，在真理之外，任何客户都不是单纯的一团脑细胞。幽默、趣味、轻松、惊奇这些在产品广告中常常被运用的技巧，在商务地产广告中同样适用。于是东游记中的风趣产生了实效，商国志中的奇巧产生了实效。第三，我们浪费一点版面，博君相逢一笑，鱼钩藏起来。广告是什么？通过引起你的兴趣，激发你的
8、共鸣和认同。但首先要做到吸引，任何人对推销都有着天生的排斥，但并不表示他们不需要这条信息。兴趣是最好的诱饵，隐藏三点是必要的留白用奇巧、风趣的伪装，我们压缩了效果图的面积，放弃了回报率的数据。浪费一些版面把鱼钩藏了起来。增加了好奇的想象空间，但实效也随之来了。电话量明显回升到平均每稿60通的水平。变法实录东游记系列针对财经中心写字楼。2005年初央视东迁被最终确定，并立即动工。此时正处于CBD东扩的大好时机下，但东扩的脚步是渐进的，财经中心需要以项目本体优势与东扩优势相结合，形成综合优势。东游记系列借用取经,取财经的变化，演绎出一段风趣故事。在广告形式的统一下，连缀项目整体优势，形成项目合力。
9、东游记之一唐三藏东区大道取财经西天佛曰：欲得真经先得财经，真经在西，财经在东。于是，我师徒四人折首向东，开始“东游取经”漫漫征程。一日行至CBD东，得见一条金光大道欣欣向荣，一座靓丽新厦云蒸霞蔚，方始悟得财经实乃东区传媒大道财经中心是也。第一期报广，东游记的开篇。取经与财经产生联系，对接财经中心。暗示CBD东扩，并在功能性随文中对东扩做相关阐释。东游记之二孙悟空自由空间72变自东游抵达传媒大道以来，俺师徒便商议着经商大事。未想却为选址一事左右为难，财经中心虽好，但唯恐其空间如紧箍咒般限制事业发展，忽一日观音姐姐前来，笑曰：傻猴儿，你未曾想空间也可如你一般？！第二日细问售楼人员方知财经中心自由空
10、间竟如俺的毫毛般也可72变，真真中了俺老孙下怀。第二期报广，行文中承接上篇，同时开启另一篇故事选址开店，引出项目本体最大的卖点，空间多变灵活。72变形象生动，是对早期“空间优化大师”的形象性解读。很容易让购房者感到空间带来的利益。东游记之三花果山群雄展神通话说师徒筹备公司忙得不亦乐乎，唯八戒偷懒还嘴硬：“我老猪可不会为了银子得亚健康！”不想却被唐僧听到：“八戒，我们可是绿色办公，悟空为此把花果山都搬来了。”原来财经中心面对70万平米兴隆森林公园，Office都学会了深呼吸。八戒这才恍然：“哈哈，咱们还可以忙里偷闲到兴隆公园玩玩”。说罢便也精神百倍得忙了起来。第三期报广，依然承接上篇。借用猪八戒
11、形象到处项目另一卖点面向兴隆公园，绿色办公。词句之间“OFFICE也会深呼吸”将趣味与客户利益结合在一起。东游记之四筋斗云现房现收金师徒权衡再三，终于决定付款，八戒却跟沙僧犯了嘀咕：“我可是把盘缠都押上了，这要是一年半载开不了张，干脆你回你的流沙河，我回我的高老庄。”沙僧回他：“二师兄，师傅早就看好了，这财经中心西区写字楼全部现房，回款速度比大师兄的筋斗云还快呢！自东游以来仅仅一月有余,这师徒四人财商大长，果然不同凡响。第四期报广，东游记的收尾。点出现房优势，回款速度快。是在各大优势表达后加强客户购买决心的一笔。一套系列稿纵向延伸，各有侧重，即形成单稿优势，也具有整合的力量。商国志系列针对财经
12、中心的裙楼商街专门创意。2005年中期，财满街区域商业氛围仍然有待提高，所以首先要确立购房者的信心。但教育客户显然是不行的，一套商国志新演绎将信心强力传达出来。商国志之一长板坡千米沿街商业 / 一铺当关，万富皆来长CBD东最繁华的1000米板薄板建筑，高实用率，1001000平米自由分割坡下沉式广场，内廊式旺铺商街内文：长 坂 坡：地处湖北当阳，自古以来为我国南北交通要冲。三国演义第四十二回，张翼德单枪立马长坂坡前，一声喝断百万兵。长 板 坡：位于CBD东区交通枢纽地段，独特薄板建筑、下沉广场式千米繁华商街。东区罕缺，京城少见，果然一铺当关，万富皆来，是以又名财满街。长、板、坡，一个字都不浪费
13、，处处指向项目独特卖点。原本枯燥的自夸，变成了风趣的演绎，一下子让客户牢牢记住。商国志之二借东风30万精英汇聚 / 内回廊，新时尚消费风吹旺财满街借借CBD东进，周边发展大好形势，强势出击。东CBD东商业第一街风新风时尚消费，内回廊建筑经典SHOPPING场内文：借 东 风古语常用于表示借助外界条件，达到目的。三国演义第四十九回，诸葛亮妙计借东风，火烧曹营。借 东 风财满街借东区发展大好形势，借势旺市，CBD东仅有的下沉式广场，内回廊新经营模式吸引周边30万白领，以年轻态时尚消费点成功抢滩核心业。CBD东进，恰合诸葛借东风。CBD东进投资客大多有所了解，不必多费口舌。借东风一出，将东进与财满街
14、挂上紧密的联系，扯不断，分不开。商国志之三华容道消费新热点 / 朝阳路东区核心发展力华卡位华堂，追赶东区发展步伐容消容往来各路客群，扼守核心地段道取财有道，业态多元，优势尽显内文：华 容 道地处湖北监利，以其地势险要，仅有一处通畅至古华容县而闻名。三国演义第五十回，诸葛亮围堵曹操于华容道，守将关羽义释曹操。华 容 道当华堂已经不再能够满足周围30万人口高档时尚消费需求，财满街应运而生。财满街，朝阳路东区金钻地段，休闲消费，多种业态分布，首创内廊商街，优势尽显。该区域最大的竞争对手已成熟的华堂商场。怎样与之竞争，枯燥的讲没有意义。华容道，卡位华堂，取财有道。非常巧妙的运用历史典故，可以引导客户主
15、动的投资思考。商国志系列横向延伸，借助三国中的几个重点事件，表达项目最想说的话。这种创意不枯燥，不说教，引导客户自主的和三国中的场景去对比，进而认同项目价值，潜移默化中的实效沟通。不要让变法成为新的真理东游记、商国志是两套靠创意取胜的实效广告。它们距离现行的真理最远。而一旦被归结为新的真理，广告人必然会不顾一切的歪曲它，将其极端化，变成下一条谬论。为了它永远站在“真理”之外，我们必须这样认识它。一个优秀的商务地产广告一定要有趣儿，能够调动读者的情绪。每个人浏览广告的时间不过几秒钟，我们要调动他的情绪留住他的目光，而不是叫卖和恐吓。一个优秀的商务地产广告同样是带着枷锁的。标题和内文每一个字都从项目的利益中来，鱼钩虽然藏起来，但需要它更加锋利。天马行空不着边际，同样会害了这次变法。由商务地产广告变化而来的变法，是一种原创精神的体现。我们相信，有这些异类的音符相伴，那些真理路线上的广告也不会觉得孤单。无
