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1、 市场营销学精讲讲义第十一章 促销策略 现代市场营销不仅要求企业发展适销对路的产品，确定吸引人的价格，使目标顾客易于取得他们所需要的产品，而且要求企业控制其在市场上的形象，设计并传播有关的外观、特色、购买条件以及产品给目标市场带来的利益等方面的信息，即进行促销活动。了解促销组合策略的基本内容，确定广告预算的主要方法，学会广告媒体的选择与广告效果的测量，掌握人员推销的特点和人员推销策略的主要内容，熟悉销售促进和宣传等基本原理。第一节 促销组合策略 一 促销与促销组合促销或促进销售，是企业通过人员推销和非人员推销的方式，与潜在顾客进行信息沟通，引发并刺激顾客的购买欲望，使其产生购买行为的活动和过程
2、。（一）促销的本质是沟通促销从本质上说是一种卖方与买方的信息传播沟通。这种沟通不是单向的，而是一种反复循环的、双向式的传播沟通。请加图269页11-1和11-2P259图模型展示了8个信息传播沟通的关键因素。2个主体因素：发送者和接收者；2个工具因素：信息和媒体；3个功能因素：编码、译码和反馈；1个干扰因素：噪音。在促销的信息传播沟通模型中，信息沟通的主体是卖方和买方，卖方是信息发送者，买方是信息接收者。编码、译码和反馈是传播沟通模型中的功能要素。编码是发送者将要发送的信息编辑成特定的文字、图像、符号的过程；译码是接收者将信息接收的状况反回给发送者的过程，没有反馈，发送者便不知道接受的状况；噪
3、音是干扰信息传递和反馈的各种因素，如虚假信息、竞争者的干扰。促销的最终目的，是促进产品和服务的达成交易。（二）促销组合的涵义促销组合是指企业根据促销的需求，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和配合。从促销的历史发展进程来看，企业最先划分出人员推销职能，其次是广告，再次是销售促进，最后是宣传。企业在确定促销策略时，首先会遇到两个主要问题：一是应花费多少资金用来进行促销活动；二是这些投资应如何在众多的促销工具之间进行分配。另外在什么情况下企业的市场营销活动应当加大投资力度哪？请看260页： 二 影响促销组合策略的因素确定促销组合实质上也就是企业在各种促销工具之间合理分配促
4、销预算的问题。从世界各国的情况来看，不同行业促销预算的差异很大。在化妆品行业，促销费用可能高达销售额的30到50；而在机械行业只占10到20。一般来讲，企也在将促销预算分配到各种促销工具时，需考虑如下因素：（一） 产品类型产品类型主要是指产品是消费品还是产业用品。P261图，从现代市场营销发展史来看，消费品和产业用品的促销组合是有区别的广告一直是消费品的主要促销工具，而人员推销则是产业用品的主要促销工具。销售促进在这两类市场上具有同等重要的地位。广告在产业用品促销中也执行着诸如建立知晓、建立理解、有效提醒、提供线索、证明有效、再度保证等十分重要的职能。广告在促销中的作用有哪些？（1） 企业广告
5、在能够树立企业声誉的前提下，将有助于推销员的工作。（2） 著名企业的推销员在销售方面具有优势（3） 企业声誉在产品复杂、风险大以及购买者所受专业训练少的情况下，一般广告具有较强的影响力。（简述一个训练有素的推销员还可以为消费品促销作出的重要贡献。P262）（二） 推式与拉式策略推式策略是指利用推销人员与中间商促销将产品推入销售渠道，是指生产者将产品积极推到批发商手上，批发商又积极地将产品推给零售商，零售商再将产品推向消费者。拉式策略是指企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。（三） 促销目标确定最佳促销组合，尚需考虑促销目标。例如，尽管经营产业用品的企业花
6、在人员推销上的费用远远高于广告费用支出，但也不能仅靠人员推销这一种促销工具去实现所有的促销目标。广告、销售促进和宣传在建立购买者知晓方面，比人员推销的效益要好得多。在促进购买者对企业及其产品的了解方面，广告的成本效益最好，人员推销位居其次。购买者对企业及其产品的信任，在很大程度上受人员推销的影响，其次才是广告。购买者订货与否以及订货多少主要受推销访问的影响，销售促进则起协调作用。（四） 产品生命周期在产品生命周期的介绍期和成熟期，促销是一个十分重要的市场营销组合因素。新产品上市，消费者对其不认识，不了解，必须通过促销活动来吸引广大消费者的注意力。在介绍期，广告预销售促进的配合使用能促进消费者认
7、识、了解企业产品。在成长期，社交渠道沟通方式开始产生明显效果，口头传播越来越重要。如果企业想继续提高市场占有率，就必须加强原来的促销工作。如果企业想取得更多利润，则最好采用人员推销来取代广告和销售促进的主导地位，以降低成本费用。在成熟期，竞争对手日益增多，为了与竞争对手相抗衡，保持住已有的市场占有率，企业必须增加促销费用。这一阶段可能发现了现有产品的信用图，或推出改良产品。在衰退期，企业应把促销规模降到最低限度，以保证足够的利润收入。这一阶段，只用少量广告活动来保持顾客的记忆即可，宣传活动可以全面停业，人员推销也可减至最小规模。（五） 经济前景在通货膨胀时期购买者对价格反应敏感的情况下，企业可
8、采取如下对策：（1） 提高销售促进相对于广告的分量；（2） 促销中特别强调产品价值与价格；（3） 提供信息咨询，帮助顾客知道如何明智的购买。 第二节 广告策略一 确定广告预算的方法广告是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项活动的意见和想法等的介绍。企业的广告目标主要有提供信息、诱导购买、提醒使用等。企业确定广告预算的主要方法有四种：（一） 量力而行法（二） 销售百分比法 使用销售百分比法来确定广告预算的主要优点是：（1） 暗示广告费用将随着企业所能提供的资金量的大小而变化，这可以促使那些偏重财务的高层管理者认识到：企业所有类型的费用支出都与总收入的变化有密
9、切关系。（2） 可促使企业管理人员根据单位广告成本、产品售价和销售利润之间的关系去考虑企业的经营管理问题（3） 有利于保持竞争的相对稳定，因为只要各竞争企业都默契地同意让其广告预算随着销售额的某一百分比而变动，就可以避免广告战。使用销售百分比法来确定广告预算的主要缺点是：（1） 把销售收入当成了广告支出的“因”而不是“果”，造成了因果倒置。（2） 容易失去有利的营销机会。（3） 导致广告预算随每年销售的波动而增减，从而与广告长期方案相抵触（4） 没能提供某一固定比率或成本的某一比率，而是随意确定一个比率。（5） 所有广告都按同一比率分配预算，造成不合理的平均主义。（三） 竞争对等法（四） 目标
10、任务法目标任务法的具体步骤：（1） 明确地确定广告目标（2） 决定为达到这种目标而必须执行的工作任务（3） 估算执行这种工作任务所需的各种费用，这些费用的总和就是计划广告预算。 二、 广告媒体选择主要媒体有报纸、杂志、直接邮寄、广播、户外广告等。这些主要媒体在送达率、频率和影响价值方面互有差异。（一） 媒体的特性报纸的优点是弹性大、及时、对当地市场的覆盖率搞、易被接受和被信任；其缺点是时效短、转阅读者少。广播的优点是大量使用、可选择适当的地区和对象、成本低；其缺点是仅有音响效果、不如电视吸引人、展露瞬间即逝。电视的优点是视、听、动作紧密接合且引人注意、送达率高；其缺点是绝对成本高、展露瞬间即逝
11、、对观众无选择性。直接邮寄的优点是受众已经有选择、有灵活性、无同一媒体广告竞争；其缺点是成本较高、容易造成滥寄的现象。户外广告的优点是比较灵活、展露重复性强、成本低、竞争少；其缺点是不能选择对象、创造力受到局限等。请看书267图11-5（二） 媒体的选择企业媒体计划人员在选择媒体种类时，必须考虑如下因素：（1） 目标受众的媒体习惯（2） 产品特性（3） 信息类型（4） 成本 三 网络广告网络广告的优势与局限。网络广告对广告公司的挑战。（一） 网络广告的优势1. 网络广告可以根据更精细的个人差别将顾客进行分类，分别传递不同广告信息2. 网络广告是互动的3. 利用最先进的虚拟现实界面设计来使受众达
12、到身临其境的感觉，带来全新体验4. 网络广告的用户构成也是广告商们原意投资的因素。（二） 网络广告的局限1 目前看来，网络广告范围比较狭窄2、 制约网络广告发展的另一因素就是价格问题。（三） 对广告公司的挑战 四 广告效果的测定不同类别的广告效果。测定广告是否达到预期目的，首先需要测定广告行为对广大受众直接产生的效果，即广告的沟通效果。其次，需要测定广告行为对企业促销所带来的效果，即广告的促销效果。最后，还要测定广告的销售效果。（一）广告沟通效果1、 广告的预先测评三种方法；269P1直接评分2组合测试3实验室测试2、广告的事后测评。在广告正式投放以后的测评，主要有两种方法：（1） 回忆测试。
13、由接触广告的目标顾客回忆所看到的广告，并复述广告中出现的企业及产品名称等内容。（2） 识别测试。3、广告销售效果广告费用增效率法。 第三节 人员推销策略一 人员推销的形式与特点人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。（一） 人员推销的形式。1. 可以建立自己的销售队伍2. 可以使用合同销售人员，如制造商的代理商、销售代理商、经纪人等，按照其代销额付给佣金（二） 销售人员的工作任务。（简答题）1. 积极寻找和发现更多的可能的顾客或潜在顾客。2. 把关于企业产品或服务方面的信息 传递给现有及潜在的顾客。3. 运用推销技术（包括
14、接近顾客、展示产品、回答异议、结束销售等）千方百计推销产品。4. 向顾客提供各种服务，如向顾客提供咨询服务、帮助顾客解决某些技术问题、安排融资、催促加快办理交货等。5. 经常向企业报告访问推销活动情况，并进行市场调查和收集市场情报。（三） 人员推销的特点。1. 人员推销注重人际关系，有利于顾客同销售人员之间建立友谊。2. 人员推销具有较大的灵活性3. 人员推销与广告相比，其针对性强，无效劳动较少。4. 人员推销在大多数情况下能实现潜在交换，造成实际销售。5. 人员推销有利于企业了解市场，提高决策水平。销售人员承担了“信息员”和“顾问”的双重角色。6. 人员推销经常用于竞争激烈的情况，也适用于推
15、销那些价格昂贵和性能复杂的商品。（四） 人员推销策略的内容。P274二 推销队伍的规模与任务（一） 确定规模销售队伍的规模直接影响着销售量和销售成本的变动。企业设计销售队伍规模的三种方法：1. 销售百分比法2. 分解法3. 工作量法（二） 安排任务推销工作安排是指在销售人员如何在产品、顾客和地理区域方面分配时间和资源。1. 时间安排（顾客方面）2. 资源配置（产品方面）（三） 划分区域 三 销售人员的管理企业要制定有效的措施和程序，加强对销售人员的挑选、招聘、训练、激励和评价。只有通过一系列的管理和控制活动，才能把销售人员融入其整个经营管理过程，使之为实现企业的目标而努力。（一） 销售人员的挑选（二） 销售人员的培训（三） 销售人员的激励1. 销售定额。订立销售定额是企业的普遍做法2. 佣金制度。（四
