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1、,WORLD UNION,東港第 2011 营销策略思路,不辞仰望,回忆，让我们更清晰的把握明天,第一篇：回顾,PART 1 营销回顾,7月,9月,10月,11月,12月,7月28日临时售楼处开放,7日16日环海花园陌拜,10.4-11.4截留缴纳取暖费业主,9月4、5日万达电影周,陌拜海之恋、澳景园,十一期间小型产品说明会,12月24日圣诞直邮,7月28日临时售楼处开放，开放日起到了良好的预热效果；7月-9月持续的客户陌拜动作，加大了客户累计，在地缘性客户中起到点对点的宣传；9月的万达电影周，是陌拜的创新动作，极大的加大了地缘性客户上门，项目口碑得到建立；10月的截留缴纳取暖费业主动作，因时
2、制宜的截留了东港区域居住客户的上门；12月24日圣诞直邮礼物动作，对前期累计的复访客户，进行维系和梳理。,4月28日开工,节奏相对平稳。关键工作持续在线下铺排。,营销回顾,大印象初成。差异化形象较鲜明。推广风格建议继续延用，同时需增强传播纵深度和持久力。,推广回顾,150-180平金额占比70%决定项目市场主声音。,A区共624套。总面积89450平。总金额17.89亿-19.68亿。150-180平套数比占60.5%，主力户型；90平金额4.02亿、150平金额12.45亿。,产品回顾,7.28 临时售楼处开放，对外释放区域说辞10.1 小型产品说明会，对外释放项目园林、规划等信息,10.1
3、 正式与客户对接户型 释放3种户型：90、110、160针对2010年10月底开盘的预计推售单元,90平两室,110平两室,160平两室,7月,9月,10月,11月,12月,对接区域说辞及项目基本信息,释放园林、规划、3种户型,十一小型产品说明会,7月28日,产品信息对接内容有限，客户对项目认知较初步。,产品回顾,PART 2 客户回顾,累计千余组客户，蓄水期较长，客户意向度需要节点重新摸排。,6.19-12.31, 196天共到访客户1294组。存在两次较大的客户量激增,分别是临时售楼处开放和道旗第一次出街。,到访客户总计1294组，日均到访量7组，周均到访46组；期间出现两次较大峰值：一次
4、为7月28日售楼处开放；一次为8月11日道旗出街；十一月、十二月，开盘推后，项目对外低调处理，客户数量明显回落。,客户回顾,来访客户面积需求分析,到访客户需求面积31%集中在100-120平， 25%集中在80-100平，14%客户集中在140-160平，12%集中在120-140平。,来访客户置业目的分析,到访客户78%为改善自住需求型客户，14%为投资型客户。,改善型需求明显，约78%。56%面积需求集中80-120平。与现场释放信息有关。,客户回顾,40%的客户是路过到访，15%的客户是围挡到访，14%的客户是道旗到访，10%的客户是朋友介绍到访，四种途径共占比79%。,说明：路过客户占
5、比最大，为 40%，说明目前来访的客户中，居住在周边的地缘性客户比重很大；通过围挡途径来访的客户占比位居第二，为 15 %道旗认知途径客户来访比例为14%，朋友介绍途径认知的客户来访比例为10%,路过、道旗、围挡为到访主要途径。“持久型”媒介效果明显。,客户回顾,来访客户区域分析,到访客户97%为大连本地，到访的大连客户中近93.7%居住中山区。到访的中山区客户54%为周边社区客户，其中19%为海昌欣城业主，14%为环海花园业主，7%为金广东海岸业主，5.5%为海之恋业主，5.3%是澳景园业主，3%是海景园业主。六个社区合计占比54.1%。做过活动的社区上门量靠前，金广和海昌未做专项活动，上门
6、量靠后。,来访客源情况,累计客户中93.7%居住在中山区，其中居住在东港附近的老社区客户占比近半。,客户回顾,到访客户自己现住房面积：140-160占31%；160-180 和200 以上分别占11%；100-120 和120-140 分别占15%； 80-100 占8%；80 以下占5%；180-200 占4%。,到访客户贷款次数：未曾有过贷款的占总比53%；贷过一次款的占32%；贷款二次的占10%；贷款三次的占5%。,来访客户现住面积,来访客户贷款次数,具备一定实力。来访客户现居住面积集中在140-160平。53%客户未贷过款。,客户回顾,统计样本现居住面积：475份；贷款：730份；,P
7、ART 3 市场回顾,150平以上大户型产品走量缓慢。最高月均消化量约47套，平均月均消化量约18套。销售金额月均最高为万达公馆，月均金额1.4亿，平均月均销售金额0.77亿。,大户型（150平以上）产品消化缓慢。最高月均消化套数约47套。最高月均消化金额约1.4亿。,2010市场回顾,2010年大连市销售额成交排名,排名较前的基本为持销项目。清水单价2万以上的有2个万达公馆、中心裕景（大户型）主力面积150平以上的有3个项目，红星海世界观、万达公馆、中心裕景总销售金额15个亿以上的有3个项目，红星海世界观、万达公馆、万科魅力之城、华润海中国总金额15亿以上，单价2万以上的项目仅有万达公馆。,
8、单价过2万，总金额过15亿的项目仅万达公馆。,2010市场回顾,17,调控加强的六个方面,严格实行问责制。,房价过高、上涨过快、供应紧张的城市，要限定居民家庭购房套数。,调整90平以下首套房首付款；首套房贷升至8.5折、严格二套房贷、停止三套房贷；管理消费性贷款，严肃处理违规商业银行。,土地增值税清算；房产税改革试点；以家庭为单位调整契税。,严格住房用地供给管理；严格住房建设年度计划管理；保障性安居工程建设。,规范房地产开发行为；暂停违法违规企业发行股票、公司债券和新购置土地。,问责,限购,信贷,税收,供给,监管,政策信号：提高存款准备金利率,2011政策方向,多方调控但结果仍未达到政府预期，
9、政府调控房市的决心前所未有，预测2011年形势不容乐观。,杀手锏“限购令”2011年将坚定不动摇的执行。,伴随着相继而来的多轮楼市调控，2010年已悄然走到尾声。截至目前，北京、上海、广州、深圳等四大一线城市明确表态，2011年将延续包括“限购令”在内的调控政策。,中国目前已有12个大城市出台住宅实施限购令：广州、北京、上海 、天津、深圳 、杭州 、南京、宁波、福州、厦门、三亚、海口。,2011政策方向,13000,14000,15000,16000,17000,18000,19000,20000,21000,22000,23000,200-250万,250-300万,300万-400万,40
10、0万以上,40000,金广东海岸,竞争环境,中山区竞争相对较弱，其他区域项目非直面竞争。,因总价区间，竞争逐渐涉及到别墅产品。主要竞争将来自于金广东海岸；大连市区其他区域没有直接竞品。,本项目,竞争环境,干扰,一定竞争,干扰,直面竞争,小竞争,上半年市场大户型集中消化。,干扰,小竞争,1、150-180平的消化主力，以10年市场消化量及速度看，存在一定难度。2、推广大印象初成，但传播纵深度不够，持久力不够。3、工程进度未进行传递，2011年展示节点具备爆破性。 4、客户有一定实力，可进行引导。,回顾总结,目标，让我们更明确的去奋斗,第二篇：目标,2011年目标,销售额 ，16亿。1、公司发展战
11、略，提供现金流；（16亿保底。）2、首个项目，品牌知名度、美誉度建立；（排名top5）,关键目标是销售额的完成！,目标分解,150-180平主流消化存在难度，超越市场平均速度。,2010年单价过2万/平，销售额过15亿的项目仅万达公馆；150平以上项目，月均最高成交量47套，；2011年政策收紧态势。,（分解算法一：月度平均法）,目标分解,销售周期短，节点销售要求高。,分三次节点开盘，平均约180套/次；二期、三期储客时间短，对于短期节点销售要求较高；,首期：约200套，6亿,模拟集中开盘，节点去化量,二期：约180套，5.4亿,三期：约150套，4.5亿,（分解算法二：节点模拟法）,6月,8
12、月,10月,完成目标的关键策略？,关键策略,A、客户来源支撑。,深刨，中山东港，老社区。挖掘，老社区各方面的不利因素。,找到相对应的客户基础。才能进一步做文章。,说明：红色虚线为中山区大致地界线阐述：按照中山区社区的地域特性、集中情况划分,东港版块目前规划的商务区，5年以上房龄，实力客户3000组以上,山区景观带山区、沿海资源景观带，、旅游胜地，无集中人口居住,虎滩版块老一代核心景观，5年以上房龄，实力客户1000组以上,核心版块大连CBD核心区,住宅已以公寓为主，实力客户在2000组以上,南山版块老一代优质资源区， 5年以上房龄，实力客户在1000组以上,解放路版块老一代优质资源区，5年以上
13、房龄，实力客户在3000组以上,中南路版块老一代优质资源区，5年以上房龄，实力客户3000组以上,中山区房龄超过5年的优质客户超过13000户，将是东港第消化量的主要支撑。,NO.1,NO.2,NO.3,NO.3,中山区老社区版块划分,关键策略,所调研的51个社区中： 1997-2000年的社区有6个，占比11.76%； 2000-2005年的社区有27个，占比52.94%； 2005年以后的社区有18个，占比35.29%。,明星社区：质素优秀，二手房市场价格均在1.5万/平以上，市场房源较少。,有的放矢，针对中山区已调研的51个老社区，按照计划，逐个深入将住客变成意向客户,深入计划顺序：东港
14、南山中南路解放路中心版块。,关键策略,30,停车位不足并且非人车分流，存在安全隐患。原有规划已不能满足日益升级的现代生活需求。,劣势:停车位不够：不少私家车不得不停靠在路边或园艺小广场中，给早晚出行高峰带来极大的不便；车辆在外面停放易被刮碰、易被酸雨腐蚀、冬季长期在外面停靠易结霜、不易启动。非人车分流，存在安全隐患：市调时多次见到儿童在地上停车场门口嬉闹，物业虽有拦截但也存在安全隐患；小区道路不宽，人车共用一条道路也存在安全隐患。公共设施老化：单元入口扶梯锈迹斑斑，地下车库路面损毁，公共园林部分墙体生锈、颜色脱落。小区内部有企业办公：北区较为深入的部分，有私企在一层的房屋常年办公，每日人进人出
15、对小区业主生活会造成一定干扰，影响正常的居住品质。南区铁门无人看守：有别于正门设立门岗，小区出口处铁门常年开放，无人看守，外人自由进出。,案例，环海花园,关键策略,B、150-180平推售节奏。,首期务必建立150-180平主流形象认知。150-180平推售占比达60%。整盘形成梯度，后期价值提升。首期推售资源相对一般楼栋。首期保证足够推售量，减少后期销售压力。首期至少推售250套。,1#,2#,5#,7#,11#,工程节点（预计预售证）：6月 1#、2#、5#、11#7月 6#、7#7月后 3#、4#、8#、9#、10#,7月,9月,10月,11月,12月,3月,6月,4月,首批开盘,B、150-180平推售节奏。（首期）,关键策略,产品策略：起势，建立形象，保证推货起势，建立主流区间形象，保证150-180的占比60%；首期，保证足够推售量，减少后期压力，务必再拿出7#；首期，拉开梯度，降低风险，补进30%小户型；客户策略：主力引导150-180平客户；90-110平为跟随型客户；竞争策略：区域主场形象建立；强势东港第声音；价格策略：首期低价入市，低开高走策略；,
