和君创业—中青旅发展战略研究报告定

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1、和君创业研究咨询有限公司 H&J VANGUARD RESEARCH AND CONSULTING CO.,LTD.,机密,青旅控股股份有限公司 中青旅发展战略研究报告（演示报告）,（2002年月1日 北京）,特别声明,本演示报告仅供青旅控股集团公司内部使用； 未经和君创业研究咨询有限责任公司的书面许可， 其他任何机构不得擅自传阅、引用或复制。,目录,第一部分 中青旅的历史与现状 3 第二部分 国际旅行社业发展历史 18 第三部分 成功旅行社的核心竞争力33 第四部分 基于旅行社的发展战略 47 第五部分 基于旅游产业的发展思路 102 第六部分 中青旅组织管控模式 117 第七部分 中青旅用

2、人与激励机制 134,第一部分 中青旅的历史与现状,和君创业研究咨询有限公司 H&J VANGUARD RESEARCH AND CONSULTING CO.,LTD.,一、中青旅发展战略的基本命题 二、中青旅垄断经营的历史 三、中青旅市场化后的变革 四、中青旅的优势资源 五、中青旅的竞争基础 六、中青旅优势面临转化 七、中青旅外在竞争压力 八、中青旅内在变革压力 九、中青旅现实的“三大难题”,机密,第一部分 中青旅的历史与现状,一、中青旅发展战略的基本命题我们必须从历史与逻辑的双重角度，去看待今天的中青旅，看待中青旅如何整体走向未来，即中青旅发展战略的基本命题。,第一部分 中青旅的历史与现状

3、,二、中青旅垄断经营的历史可以毫不夸张地说，当今旅游产业的全部难题源于它的历史。计划经济条件下的中国旅游产业，从起步期开始就埋下了失败与失效的种子，这就是“个体经营习性”。,青旅控股股份有限公司（简称中青旅），是1997年底在国内主板上市的一家旅游行业企业，是我国三大骨干旅行社之一，前身为共青团中央国际联络部、青联等单位创办成立的中国青年旅行社总社。 建国以后很长一段时间，我国的旅游业只是作为国家外交事业的补充，不鼓励国内旅游。于1980年才成立的青旅总社，抓住了鼓励国际青年交流的契机，在共青团的支持下，打破了原“国、中”两家垄断市场的局面，以INBOUND旅游为特征招揽、组团和接待境外旅游者

4、。 由于按客源地划分业务单元，而客源又基本是随机的，没有持续规模性可言，所以各业务单元就不可避免地产生了“一票到底”的运作方式。出现了垄断经营格局下的“旅游资源个人化”的倾向；加之时代的局限，中青旅没有按一个企业可持续发展的要求运作，没有在资产与客户等资源方面完成像样的原始积累。 90年代以后，我国国际旅游市场成为买方市场，供需失衡；同时国内公民市场开始发育，但由于旅游特许的解禁，国、中、青三大旅行社的资源垄断优势不复存在，市场占有率从1980年的79.6%下滑至1995年的20.5%，一大批旅行社涌现出来，行业竞争加剧，市场秩序混乱。中青旅由于在地接资源、客户网络等积累不足，其内部也不可避免

5、地出现了“公家买马大家骑，最后只剩一张皮”、“富了和尚倒了庙”的现象。 “旅游资源个人化”实际上已经成为中国旅游行业的一大“特色”；个体习性一旦形成是很难予以根本打破的。,第一部分 中青旅的历史与现状,三、中青旅市场化后的变革整个行业的个体习性，使任何有作为的企业都无法抗拒或难以改变；迫使中青旅在市场化的进程中，不得不在组织层次上继续保留“利益小主体”的格局；并企图借助于资本运作的杠杆予以打破，成效甚微。,面对恶性竞争，出现了“不改革等死，改革找死”的尴尬局面。此时中青旅果断地采用了 “25/75”的分配体制与“以包代管高压线”的管理方针，激活了企业组织，顺利地度过了当时在人才、市场等各方面的

6、危机，保留并发育了队伍。但同时也使得旅游资源、客户网络等更进一步集中于各业务单元，并强化了各业务单元的主体利益。“利益小主体”的强化，使运作方式更进一步个体化，员工与企业的关系更进一步市场交易化，企业业绩更加依赖各利益小主体的个体表现。 可以说，旅游资源“个体化”，是旅行社行业的普遍现象。 1997年底中青旅上市，这既是一件好事，也是一道难题；从此中青旅直面的问题就是投资方向或股市压力。对旅行社而言，要想通过资本的投入来提高经营能力，往往是令人困惑的。 基于企业家的精神和远见卓识，中青旅毅然决然、敢为天下先，打破旅行社行业的“投资怪圈”；按未来长期发展的要求，展开有组织的投资；投资于网络建设、

7、以及相关的事业领域与职能，并希望通过信息化建设促进业务流程重组，构建一个面对未来的大企业模样。伴随着有组织的投入，中青旅有了一系列富有生气的变化，诸如有了电子商务公司、实现了前后台的分离，增设了职能部门，引入了ERP系统，以及按集聚大规模客源或网络化建设的要求，建立了青旅连锁系统与青旅在线网上服务系统等等。此外，中青旅先后还投资于车队，酒店，度假村等旅游相关资源，以及收购了六家地方青旅，谋求综合效益与业务协同效果。然而，这些努力距“打破内部利益小主体格局，进而整合外部旅游资源”的目标，相去甚远。,第一部分 中青旅的历史与现状,四、中青旅的优势资源中青旅经过这些年艰苦卓越的努力，积累了诸多优势资

8、源，包括合作伙伴关系资源、客户资源、地接网络资源、品牌资源、资本资源、人力资源，以及资源聚合能力。然而，这些资源并没有整合为“结构性能力”，还只是停留在“资源要素形态”上。,首先是遍布境外的合作伙伴关系资源，中青旅在20年的经营中，和近60多个国家的1,000多家客商，建立了稳定的业务合作关系以及相应的客户资源或客户保有量。 其次是地接网络资源，通过接待入境的客户，使得中青旅在国内建立起了以航空机票办理和四五星级酒店接待为特征的相当规模的地接网络。 另外，中青旅的品牌已广被社会接受，确立起了实力雄厚，让人放心的大旅行社形象。 有幸成为旅行社行业第一家上市公司，又使得中青旅打通了资本市场的通道，

9、融资能力的放大，为培育中青旅向新领域拓展的能力奠定了基础。 中青旅目前在人力资源方面拥有一支高素质的员工队伍。 中青旅在旅游电子商务上的布局和在主业上的探索，包括青旅在线，青旅连锁，地方青旅，中青旅联盟，区域中心等等，使得中青旅在未来的竞争中抢占了先机。 最后是资源聚合能力，作为团中央的第一家上市公司，中青旅有资源聚合的政策优势；新一代领导层的锐意进取和业绩又加强了人才的聚合能力；资本市场的成功运作，进一步强化了资本聚合的能力。还有多元投资所形成的资源布局，支撑或弥补了主业变革所带来的暂时利润损失。,第一部分 中青旅的历史与现状,五、中青旅的竞争基础中青旅经过这些年艰苦卓越的努力，尤其在不断深

10、化内部改革过程中，获得了诸多优势条件，确立起相应的竞争基础，包括制度优势、企业家精神、创新精神，以及企业文化等等。可以说，这是中青旅成功走向未来最重要的基础条件。,首先是制度优势，法人治理结构的完善与现代企业制度的建立，是中青旅保持稳定发展的有效支撑。由于历史原因，中青旅股权较为分散，大股东开明，避免了国有上市公司的“资本陷阱”的危险。而作为一家公众公司，管理透明化的要求，使得中青旅公司控制力切实提升，成为整个旅游行业管理最为规范的公司之一。 其次是企业家精神，具备前瞻性与强抱负心的高层管理团队，是引领中青旅发展的先决条件。对行业脉博的敏感性与强的事业追求是中青旅决策层的主要特征，也是在行业习

11、性恶劣的背景下，凝聚人才，达成共同愿景，完成战略的实施与组织体系变革，保持企业高速发展的前提。 另外创新精神，对职业经理人的推崇组织创新，是中青旅激活传统旅游业的主要经验。从最初的分配体制改革到前后台分离的运作，业务流程和管理流程的重新设计，部门的调整，责权的划分等等，中青旅这种顺应行业变革趋势，阶段性地进行组织创新与变革，这是其他旅游企业所不可比拟的。 还有企业文化，中青旅领导层带给企业最大的财富，就是积极主动地进行企业文化建设，不断用新观念冲击队伍；并不断伴随着一系列制度创新，使组织成员的心态始终处于被激活状态，保持了很强的适应性。中青旅从高层到基层，对环境、对改革，具有高度的适应性。,第

12、一部分 中青旅的历史与现状,六、中青旅优势面临转化中青旅以往积累的“要素资源与基础条件”，已经使中青旅在现实的竞争中处于有利的地位；假如环境不发生突变，中青旅完全能够成为旅游企业领袖；中国加入WTO ，任何企业都不能单纯地依靠已经获得的竞争资源与条件走向未来。,中青旅在以往的发展历程中积累了相当的竞争优势的要素资源与基础条件，并且，这些竞争优势资源和基础条件，已经使中青旅在现实的竞争中处于有利的地位；具体而言，中青旅与国旅、中旅相比，在战略方向、控制能力、资源整合、新型体制和创新文化五个方面，已经显现出“综合优势”。中青旅与绝大多数中小旅行社相比，在综合实力、国际视野、资本渠道、品牌形象四个方

13、面具有“领先优势”。 我们很乐意作这样的假设或推断，假如中国的旅游环境不发生大的变化或突变，中青旅完全能够依靠自身的能力，以及已经建立起来的竞争优势资源与条件，顺应中国旅游行业的自然演进路径或行业发展逻辑，运用资本的集聚与集中的杠杆，在整合中国旅游产业的各种资源的同时，谋求自身的快速发展，成为中国旅游产业的企业领袖。 然而，中国加入WTO ，以及中国政府为了应对WTO所推出的一系列政策法规与举措，引起了旅游产业一系列连锁反应，可谓“一石激起千层浪”。原来相对稳定的旅游市场竞争格局，一夜之间“真的狼来了”，加之国内公民市场的迅速发展等等，中国旅游产业的自然演进路径被客观地中断了，形势发生了逆转。

14、面对这种突变，原本没有“领袖企业”的中国旅游产业，谁也不能单纯地依靠已经获得的竞争资源与条件，谁也不能依靠以往的成功与经验去应对WTO背景下的“突变”。借用一句行话“机会与挑战并存”，旅游行业任何企业都必须重新审视以往的一切，弄清楚在现实变局面前，能否依靠过去的成功获得继续更大的成功；必须重新回到“大变局”的起点，必须回到现实的“转折点”。,第一部分 中青旅的历史与现状,七、中青旅外在竞争压力第一条：国内公民市场的挑战“中国旅游”这个看似高速成长的朝阳产业，实际上因发育不良与畸形，并不具备发育大公司的“稳定利基”，却倒十分适合小企业兴风作浪；但中青旅必须确立在国内旅游市场上的竞争优势地位，“只

15、有大市场才能培育大企业”。,目前我国经济正进入新一轮稳定增长时期，而且，我国的旅游业发展的空间将非常巨大。但这并不能表明中青旅可以从中获得快速发展；极端地说，任何国内大旅行社都难以在短期内，依赖“新兴而又巨大的”公民国内游市场获得发展。这不仅因为“国中青”在国内旅游市场上没有竞争优势可言；更重要的是国内市场十分扭曲，短期内无规模效益可言。 从中国旅游业形成的历史看，由于国家性垄断，中国旅游产业或大型国营旅行社并不是从国内旅游起步的，而是从入境游开始的。“国中青”几大家分别垄断客户，对地接资源具有极强的谈判力，压低价格，赚取超额利润；造成地接社无正常利润，进而，导致旅游市场混乱、服务水平低下，迟

16、至今日，依然如故。最终造成中国至今没能产生大的旅游产品公司，也没有产生大规模的旅游传播公司。旅游业的发展实际上是被“经济发展”、进而被“消费需求”推着走的。 “中国旅游”这个看似高速成长的朝阳产业，实际上因发育不良与畸形，并不具备发育大公司的“稳定利基”。却倒十分适合小企业兴风作浪，形成了“小散弱差”众多旅行社低价竞争的格局。这也就导致我国旅行社普遍缺乏信誉，游客通过旅行社出游的比例远远低于理想状态。 尽管如此，中青旅未来的成败一定系于公民国内旅游市场；这是不言而喻的，所谓“只有大市场才能培育大企业”。如果中青旅不能尽快地学会依靠国内旅游市场谋求发展，不能尽快地获得相应的增量，并以独特的经营模式打败国内的竞争对手的话，就难以真正立于不败之地。,第一部分 中青旅的历史与现状,七、中青旅外在竞争压力第二条：WTO背景下的现实压力原竞争格局