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1、论电影的网络营销与消费者情感需求学 院： 商学院 专 业： 市场营销学二专 班 级： 2012级 学 号： 1026210327 学生姓名： 刘畅 2014年4月20日摘 要 随着社交网络时代的到来，微博、QQ、微信、SNS、APP和论坛等各种社交工具的兴起，其在发挥自身沟通传递作用的同时也被商家所注意到其中所蕴含的商机，各商家在这些社交平台上挖掘着和创造着各种各样的营销模式，电影也瞄准了这些平台。营销与情感两者有着千丝万缕的关系，一个成功的营销必定是建立在情感共鸣的基础之上。电影网络营销应该通过网络工具激发消费者的情感，使得消费者通过产品能够产生情感共鸣。失恋三十三天成功开启了互联网社交平台
2、营销成功的先河，从此以后社交平台的营销成为电影宣传最重要的方式之一。关键词：电影 网络营销 失恋三十三天 情感诉求目 录一、文献综述1二、电影的网络营销概述2三、电影网络营销与消费者情感需求之间的关系3四、电影网络营销调动消费者情感实例分析以电影失恋三十三天为例4结 语5参考文献6致 谢7一、文献综述（一）国外研究现状国外关于情感这一营销诉求，美国著名市场营销学家飞利浦科特勒认为现代企业的营销模式需要更多考虑消费者情感心理。 菲利普科特勒. 市场营销管理 M . 北京: 中国人民大学出版社, P e r n t i e c h a l l 出版公司, 1 9 9 7 : 1 1 - 1 2 .
3、 2001年斯科特罗比内特在情感营销中阐述了在商品交换过程中的情感价值, 并指出创造品牌独特的情感价值正变得越来越重要。约瑟夫 派恩, 体验经济 M . 北京: 机械T 业出版社. 2 0 0 2 版2002年约瑟夫派恩指出传统营销的核心是用理性的观念来解释和分析消费行为。现代消费者在购买商品时采用的是心理上的情感标准, 其购买行为建立在感觉逻辑之上, 这种消费就要求情感营销。它的核心是以情感的角度来分析消费者的心理和消费行为, 把个人情感差异作为情感营销战略核心。约翰奥桑尼斯, 尼古拉斯杰克逊奥桑尼斯. 营销中的情感力量 M . 中国金融出版社. 2 0 0 4 .2003年营销专家约翰奥桑
4、尼斯和尼古拉斯杰克逊奥桑尼斯在营销中的情感力量对营销中的情感进行了更加深入的研究, 揭示了情感在购买中如何发生作用及以什么方式发生作用。国外学者对于情感营销方面的研究非常深入，他们是站在一个宏观的角度对情感营销做出理论分析，但从微观方面分析电影的网络营销与消费者情感需求的文献相对缺乏。（二）国内研究现状2005年, 李劲在情感营销一书中介绍了情感营销的基本理论和方法,并通过理论分析结合实际案列的方法, 对情感营销进行了深入地剖析。目前，国内关于电影网络营销与消费者情感需求的文献存在空白，但是研究电影网络营销的文献信息丰富，有分析关于电影如何借助新媒体平台来宣传推广，如杨舒婷、蒲剑的电影的网络营
5、销策略，或者分析电影宣传在网络营销的运作方式，如杨旸的新媒体时代电影网络营销的商业化运作一一将微电影植入电影制作流程等。但是关于电影网络营销与消费者情感需求方面的文章存在空缺。二、电影的网络营销概述中国互联网信息中心（CNNIC）提供的第33次中国互联网络发展状况统计报告，截至2013年12月，中国网民规模达6.18亿，全年共计新增网民5358万人。互联网普及率为45.8%，较2012年底提升3.7个百分点。中国手机网民规模达5亿，较2012年底增加8009万人，网民中使用手机上网的人群占比提升至81.0%。http:/ 的观众通过网络获得影片信息，网络已经成为观众获取影片信息的第一大渠道，超
6、出了影院、电视、报纸杂志等传统媒体。 杨舒婷、蒲剑 . 电影的网络营销 J .当代电影所以面对这样一个庞大的网络获取信息群体，如何在网络上进行电影的营销是我们应该认真思考的课题。随着社交网络时代的到来，微博、QQ、微信、SNS、APP和论坛等各种社交工具的兴起，其在发挥自身沟通传递作用的同时也被商家所注意到其中所蕴含的商机，各商家在这些社交平台上挖掘着和创造着各种各样的营销模式。电影也瞄准了这些平台，除了设立影片的官方网站外，他们会在微博、微信、SNS和各种论坛上进行影片的宣传推广，如国内的天涯网、豆瓣网、时光网、电影网等。 电影借助微博平台而成功营销的例子很多，如失恋三十三天、将爱情进行到底
7、、泰囧等许多影片都是借助微博这一平台，实现影片的未放先火。而失恋三十三天这部电影进行了全方位的整合网络营销，其在微博平台上的宣传形成了无可复制的成功，也开创了微博营销成功例子的先河。除了这些社交平台，视频营销也成为电影网络宣传中一个不容忽视的手段。视频营销的方式主要可以分为四种：视频贴片广告模式、视频病毒营销模式、UGC 模式、视频互动模式。杨舒婷、蒲剑 . 电影的网络营销 J .当代电影这些模式都是电影进行网络营销常使用的方式，如视频贴片广告模式，就是我们在观看视屏前的那段广告，经常有电影会利用这段广告宣传电影。UGC模式就是通过网友自己DIY视频放到网上共享，电影失恋三十三天除了片放自己拍
8、摄了7大城市的短片外，网友们自发拍摄了20多个不同城市、不同方言、不同版本的失恋物语视频，成为了一大批年轻网民的流行话题。三、电影网络营销与消费者情感需求之间的关系 营销与情感两者有着千丝万缕的关系，一个成功的营销必定是建立在情感共鸣的基础之上。商品经济时代，工业机器生产出来的大众商品其趋异性越来越不明显，因为都是机器的产物。所以在这样一种同质商品、替代品充斥的年代要想取得竞争上的优势，方法之一就是成功的营销。而成功营销的关键因素之一就是取得消费者与产品之间的情感共鸣，所以电影网络营销应该通过网络工具激发消费者的情感，使得消费者通过产品能够产生情感共鸣。电影是一种表达情绪的产品，通过故事的表现
9、传递出喜怒哀乐等各种情绪，其天然上就有情感交流的先天优势，所以其更应该借助互联网平台传递出一种情感取向，这种情感取向应该是大众都经历过或者都隐含有的，这样才有利于情感的调动与共鸣。 所以，电影的网络营销应该激发消费者的情感需求从而引起情感共鸣。这样一种情感共鸣的寻找，应该立足于影片内容本身，如，英雄片应该引起的情感共鸣就应该是个人的力量与国家与民族命运之间的关系，那么这种个人的责任感就应该是影片的情感取向，应该通过网络工具的运用激发受众这样一种责任感，那么受众对影片中的故事就会存在向往，就会想要了解与我一样的平民他如何通过个人的努力达到挽救一个民族命运的事迹。在如情感片，若其内容是关于初恋，那
10、么可以通过视频营销的手段，在各种平台上发起人们关于初恋情感表达的一些事情，通过病毒营销的方式实现影片借助视频迅速传播的能力。观看这些网民自己上传视频的网民，会被这些平民化的故事与叙述方式所打动，那么其引起的情感共鸣所带来的影响是巨大的。四、电影网络营销调动消费者情感实例分析-以失恋三十三天为例2011年，一部总投资为890万的电影创造了高达3.5亿元的票房，在上映两周便突破了2亿元的大关，如一匹黑马在电影市场上披荆斩棘，它就是电影失恋三十三天。它的成功开启了互联网社交平台营销成功的先河，从此以后社交平台的营销成为电影宣传最重要的方式之一。失恋三十三天的成功除了其定位的精准外、宣传方式的多元化外
11、，我认为最重要的一点就是它引起了受众的情感共鸣。这样一种情感共鸣的引起是通过多种方式实现的。首先，从影片本身来说，其“失恋”的主题与“治愈”的影片风格本来就是非常普遍的情感，是每个年青年或者中老年人都经历过的情感，但是其诙谐幽默的叙事风格决定了其定位是偏向青年，而青年这个群体又是情感非常丰富的年龄群体，最易引起他们的情感共鸣，所以影片本身就决定了其有引起情感共鸣的先天优势。其次，存在这样一种先天优势要能够表达出来并且能够引起共鸣才有存在的价值。所以，影片宣传方借助“失恋”这一主题和青年接触最多的网络这一平台进行情感宣传，片方的营销团队在三个月内奔赴七个城市拍摄了一系列与“失恋”有关的落地追踪视
12、频，他们一方面通过微博征集自愿参与拍摄的普通人，一方面借助营销的广告客服珍爱网，在其会员中寻找合适的人选，一边拍摄一边推广，形成互动。拍摄好的视频剪辑成精华版，就是每周发布的城市失恋物语，失恋物语在上线一个月后在各大视频网站三的播放量就达到400万。失恋物语为影片失恋三十三天的成功打响了成功的一炮，除了片方拍摄的7个视频外，网友们自发拍摄了20多个不同城市、不同方言、不同版本的失恋物语视频。网友的行为是在情感共鸣后的自发行为，其自愿的参与到了影片的宣传推广中，这说明影片的宣传推广找到了正确的调动受众情感的基点。参考文献1、菲利普科特勒. 市场营销管理 M . 北京: 中国人民大学出版社, P e r n t i e c h a l l 出版公司, 1 9 9 7 : 1 1 - 1 2 .2、约瑟夫 派恩, 体验经济 M . 北京: 机械T 业出版社. 2 0 0 2 版3、约翰奥桑尼斯, 尼古拉斯杰克逊奥桑尼斯. 营销中的情感力量 M . 中国金融出版社. 2 0 0 4 .4、http:/ . 电影的网络营销 J .当代电影6、范玉明.电影网络营销探析.J.营销策略7、张云婕.情感营销在时尚品牌中的运用.C.湖南师范大学硕士学位论文8、严翔.微博的情感策略探析.J.经营管理
