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1、第 四 章,市 场 营 销 环 境,世界经济发展七大趋势,信息引领经济发展 技术表现为独立的商品形态 私人资本成为国际资本流动主力 国际经济体系面临重组 高素质人才无国界流动 各国之间的依赖性增强 发展中国家改革和开放相互兼容,2008企业面临的经济环境,郎咸平.doc民营企业 ：投资营商环境持续恶化 企业生存：最后不得不降价求生存。形成价格战，以至于偷工减料。,思考：企业的营销环境包括哪些内容？,第一节 市场营销环境的含义及其特点,第五季的营销分析,资本运作高手张海在入主健力宝之初，就利用媒体放出声来，要用10亿元为健力宝打造一个具有“神秘配方”的全新饮料品牌。巨额推广费 + 神秘配方，这个
2、新产品着实调足媒体胃口。,2002年初，健力宝以万元获得中央电视台世界杯足球赛“赛事直播独家特约播出”权。这就意味着，健力宝在世界杯期间，平均每天要为这个新品牌支出近万元巨额广告费用。,定 位,世界杯开战，新品牌终于揭开面纱。新品牌断然和健力宝运动饮料脱离关系，与以前健力宝用运动名人推广不同，新产品则给自己打上了时尚的标签，以迎合年轻消费者的口味。,在球赛直播开始前的黄金时段里，一群酷酷的跳着街舞的各种肤色的动感青年，很快就让第五季的广告语“现在流行第五季”广为人知。,产品延伸,张海团队在市场启动之初，推出第五季的众多延伸产品，包括6大系列，30多个品种，产品类别横跨茶饮料、碳酸饮料、果汁、纯
3、净水等，可谓一问世就是子孙满堂。,当“第五季”世界杯广告在6月份铺天盖地的时候，除了张海的老家河南等少数几个中原省市，大部分地方都见不到铺货。甚至已经到了10月初，华北地区仍然没有见到“第五季”的产品。在怀柔的北京生产厂国庆之前刚刚上马”第5季”的生产线，还没有大规模生产，更没有大规模进入市场。,产品生产,在新的渠道战略中，健力宝将保留9个直供商家乐福、沃尔玛、麦德龙、万客隆、上海华联、上海联华、北京华联、深圳百佳和大润发，其高昂的进场费也将由健力宝支付。其他将由各地的经销商进行供货，包括一些非常大的零售终端，如广州好又多、西安家世界等。,产品渠道,产品渠道,销售公司的另一个重点就是建立第五季
4、的品牌店，包括制作标牌、重新装修门店、设置冰柜、张贴发放宣传品等措施，“所有这些内容健力宝公司都不会向店主收取费用，而算在营销费用中。”由于要同城管、工商等各个部门打交道，工程进展不象健力宝想象的那样快。这样的品牌店，全国是5000家。,第五季的失败之处,在导入期同时推广多产品、多型号的品牌策略，对于快速消费品来说，几乎没有成功的可能，第五季也不例外。 同时推广多规格、多产品，因为无法判断那种产品更容易销售，厂家、渠道均只能平均分散，从而导致推广重点不明，进而形成巨额的库存，降低现金现金流转速度。,另外对于生产厂家来说，因为产品规格多、品类太多，也存在难以组织生产、销售管理困难等等问题。在上市
5、之初就强行多种型号产品，无疑是犯了基础错误。,第五季的失败之处,由于健力宝多年来沿袭代销制，对于快速消费品非常重要的分销和终端管理，健力宝几乎无能为力。在没有强力渠道、不能保证对终端的覆盖和控制的情况下，就草率进行广告轰炸，则是第五季犯下的第二个常识错误。,第五季代价错误的代价是，这个耗费数千万元推广的新品牌，尽管广告语路人皆知，但在不少地方，连走上货架的机会都没有。“莫名其妙”是对第五季营销的最好评价。,1、科特勒的含义：不可控制、参与者和影响力 本书：与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，是影响企业生存和发展的各种外部条件。 注意理解：潜在关系,一、含 义,2、包括,微观
6、环境要素,宏观环境要素,直接营销环境,间接营销环境,主从关系,3、营销环境的发展（企业的外界环境化）销售市场政府、工会、竞争者自然生态、科技、社会文化政治、法律,二、特点,书P83客观差异多变相关不可控性,三、市场营销环境与企业活动,环境,企业要适应环境,企业,企业设法改变环境,联系现实思考：,1、企业往往有的习惯思维讨价还价：将供应商作为竞争对手，尽可能减弱其讨价还价的能力。2、思考：在经济活动中，上下游企业之间是什么关系？竞争还是共生？,内部环境对营销的影响。顾客作为核心功能，营销作为整体功能。而且还应该是全员营销。,四、营销部门与内部环境,丽兹卡尔顿饭店的内部文化VS.华为文化的大讨论思
7、考：为什么要评选最佳雇主？,案例：美的帮出来的好汉,1、美的的成功，除了严格按照市场策略行事以外，还有四大优势：规模和品牌优势；技术优势；美的集团化发展的辐射力；渠道优势。2、美的的渠道建设：与上游供应商之间的战略伙伴关系。与销售商之间的合作关系。,3、美的与上游供应商和下游经销商之间的关系是“同心、同步、同超越”。同心：真正稳定的上下游关系，建立长期的战略合作关系，上下游企业对对各自发展目标、经营理念、市场前景的认同和理解。同步：美的是一个大命运共同体，美的的发展离不开上下游企业的发展，而上下游企业的发展也离不开美的长期市场战略。同超越：上下游企业都应该抛弃旧有的思想习惯，改变旧有的行为方式
8、，共同突破发展的瓶颈,共同实现新一轮的快速增长.,第二节 微观营销环境,一、营销渠道企业1、供应商2、营销中间商,（1）中间商两种类型：,代理中间商：,商人中间商：,企业,代理中间商,顾客,代售,企业,买卖中间商,顾客,出售,出售,提供或授权,（2）实体分配公司,主要指物流公司每个公司都需确定应该有多少仓位自己建造，多少仓位向存储公司租用。 每个公司都需从成本、运送速度、安全性和交货方便性等因素，进行综合考虑，确定选用那种成本最低而效益更高的运输方式 。,（3）营销服务机构营销研究、广告公司、传播公司如：零点调查公司（4）财务中间机构银行、保险等,二、顾客,国内市场根据其购买动机可以分为五类思
9、考：每一类市场各自的特点？,三、竞争者,思考：TCL公司的竞争有哪些？请举例说明。,按消费需求的角度划分,、欲望竞争者：不同产品、不同需求、属类竞争者（类别竞争者）：同一需求，不同产品、形式竞争者：同种需求、同种产品、形式不同、品种竞争者：同种需求、同种产品、形式相同、型号不同、品牌竞争者：产品相同，规格型号也相同，品牌不同,例如：,假定一个人劳累之后需要休息一下，这个人会问：“我现在要做些什么呢？”他（她）的脑际可能会闪现社交活动、体育运动和吃些东西的念头。提供这些东西的企业属于？竞争者假如这个人很想解决饥饿感，那么问题就成为：“我要吃些什么呢？各种食品就会出现在心头 。此时的竞争者是？,因
10、此，公司应该关注环境的总趋势。在许多行业里，企业的注意力总是集中在品牌竞争因素上，而忽视了其他！,如果他（她）决定吃糖果，那么又会问：“我要什么样的糖果呢？”于是就会想起各种糖果来。此时的竞争者是？最后，消费者认为他要吃巧克力块，这样又会面对几种牌子的选择，这时？,四、社会公众,大多数企业都建立了公共关系部门，专门筹划与各类公众的建设性关系。 但一个企业的全部雇员，从负责接待一般公众的高级职员到向财界发表讲话的财务副总经理，到走访客户的推销代表，都应该参与公共关系的事务。,1金融界 2媒介公众 3政府机构 4社团公众：一个企业营销活动可能会受到消费者组织、环境保护组织、少数民族团体等的质讯。,
11、5社区公众 6一般公众 7内部公众：大公司还发行业务通讯和采用其它信息沟通方法，向企业内部公众通报信息并激励他们的积极性。当企业雇员对自己的企业感到满意的时候，他们的态度也就会感染企业以外的公众。,作 业,请同学们下去查阅家乐福曾经在世界上哪些地区的经营失败了？为什么？近期中国出口到美国的玩具遇到了什么麻烦？,第三节 宏观环境分析,案例：家乐福败走香港和日本,2000年9月18日，家乐福在香港的4家大型超市全部停业。全球第二大超市集团，为何偏偏兵败香港？,情况：1996年家乐福进入香港，实施“一站式购物”的方式，自身没有物业，靠租用楼面开店，有4 家分店，会给顾客提供配送服务。,环境：香港寸土
12、寸金，1997年亚洲经济的情况是？因此：倒闭责任从两方面看：1、自身：（1）一站式购物VS.寸土寸金的环境；（2）没有物业VS.巨大的租金包袱。需要时间做声势，声势以成却租约到期。（3）4家分店规模小，配送成本较高。,2、外部：（1）1996年是香港历史上租金最贵的时期，对以低价取胜的家乐福是巨大的压力，且遭遇了亚洲金融危机，香港经济大受打击。（2）本地的超市集团：百佳、惠康、华润、苹果速销掀起的价格战给家乐福以重创。,2005年3月10日，家乐福发布公告，宣布与日本零售巨头永旺（）结成战略合作伙伴关系，永旺接管家乐福在日本的业务。该公告称，家乐福将向永旺出售其在日本的八家大卖场。双方合作内容
13、包括：继续在日本使用家乐福的品牌；在双方认同的商业模式下进行合作；,家乐福是以8000万欧元（约合1.07亿美元）的价格将其设在日本的8家超市卖给永旺集团，售价仅为这些超市2004年营业额的25。 法国家乐福集团首席执行官杜兰：如果家乐福无法在海外市场进入前三甲，该公司就会考虑全身退出。家乐福的全球战略正在进行重大调整：收缩国际战线,上世纪60年代：退出英国市场1993年从1988年才进军的美国市场完全撤出。1999年，家乐福在香港苦苦经营了3年之后，宣布退出香港市场。 2005年，从经营了四年的日本退出。,家乐福在世界上首先倡导大型超市(hypermarket)的概念，即一种集超市和百货商店
14、于一身的超大型购物中心。家乐福最擅长的是大力控制成本、薄利多销的运营方式 。是品类齐全、价格低廉的大超市。家乐福目前在日本开设的家超市全部位于中心城市郊区 。,日本：住宅面积比较小，不宜一次购买很多商品存放在家中。特别是蔬菜、鱼肉及其制成品，日本人十分讲究新鲜度，随买随吃。大部分日本妇女婚后不工作，主要在家料理家务，照看孩子，所以平日也有时间到附近超市选购新鲜食品。 日本以中产阶级为消费主体，消费较为理性。主流消费追求个性化和特色化。,企业的宏观环境因素,人口经济科技政治法律自然社会文化,一、人口环境,1、人口数量2、年龄结构：老龄化加速、出生率下降 中国如果按人口结构特点将21世纪上半叶划分
15、为两个阶段： 前20年：就业压力大 后30年：养老负担会日渐沉重 60岁以上的老人现在总共有1.5亿人左右 2020年2.4亿人，2050年4.36亿左右,世界卫生组织发布的最新统计：随着人口老龄化趋势日益明显，到年，全球岁以上人口比例将从年的约增至。,年龄结构：从各国人口年龄看，一般发达国家老年人所占比例较高，60岁以上老人占六分之一。如西欧65岁以上老人比发展中国多两倍左右。而发展中国家老年人所占比例较小，如发展中国家有40以上人口属于014岁之间的年龄，这些人经济未独立。,3、地理分布,人口地理结构及区间流动人口分布： 世界各国和各地区人口密度有很大的差异如大洋洲，每平方英里7人，北美每平方英里29人，亚洲与欧洲每平方英里250人。同一区域人口密度也有很大差别。如欧洲地区，人口密度最低是挪威、每平方英里33人，最高是荷兰，每平方英里为100个人。世界人口最多的9个国家有6个分布在亚洲，该地区人口数占世界人口一半以上。注意：中国城市化的进程与市场需求变化,4、家庭生命周期和购买行为,家庭生命周期阶段,购买和行为模式,单身阶段：年轻，不住家里,没有经济负担，消费观念紧跟潮流，注重娱乐产品和基本的生活必需品的消费,新婚阶段：年轻，无子女,购买力最强，耐用品购买力高，购买：汽车、冰箱、家用家具、耐用家具、度假,满巢阶段：最年幼子女不到6岁,
