济南城市中央城市理想银座晶都国际营销推广报告

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1、城市 中央城市理想 银座晶都国际营销推广报告 济南信立怡高物业顾问有限公司 1 城市中央城市理想 银座晶都国际营销推广报告 银座晶都国际 2006-1-21 城市 中央城市理想 银座晶都国际营销推广报告 济南信立怡高物业顾问有限公司 2 前 言 银座晶都国际作为一个 15 万平方米体量的大型综合项目，如何在激烈的竞争中脱颖而出，完成年销售任务 2.5 亿的目标，是摆在我们每个人面前的一个难题。而在这个难题中，最核心的有三点： 一是在前期以什么样的形象入市，即市场引爆的问题； 二是如何延续和扩展项目的形象，即市场巩固问题； 三是如何安排我们的工作，即项目工作计划问题。 本报告就是为了解决这三问题

2、。 为实现银座晶国际项目既定 的资金回笼目标和销售计划，须达到以下几个条件，本计划围绕以下几个至关重要的节点展开。 2 月中旬面积初测完成（前期客户选房的前提条件）； 4 月底取得预售许可证； 9 月底工程达到正负零。 城市 中央城市理想 银座晶都国际营销推广报告 济南信立怡高物业顾问有限公司 3 一、 项目技术经济指标 总用地面积： 3.12 ha（含规划道路用地 0.16ha） 总建筑面积： 151831.68 地上建筑面积： 116626.82m 其中：商业（ 13 层，含主楼）： 23383.73m 商务办公（ 434 层）： 33915.24m 商务公寓 A 栋（ 436 层）： 3

3、6103.32m（小户型公寓） 商 务公寓 B 栋（ 431 层）： 21368.76m（高级公寓） 屋顶机房等： 1855.77m 地下建筑面积： 35204.86m 绿地率： 31% 停车方式数量：地下汽车库停车 657 辆 地上地面绿化停车 127 辆 二、 户型及面积配比 高级公寓 套内面积 套数 套数比例 66.90 28 16.7% 69.12 28 16.7% 81.31 28 16.7% 96.73 28 16.7% 98.19 28 16.7% 120.03 28 16.7% 合计 168 100.0% 高级公寓共有六个户型 ，每个户型套数比例分别占到 16.7%。 城市 中

4、央城市理想 银座晶都国际营销推广报告 济南信立怡高物业顾问有限公司 4 小户型公寓（每层 16 户） 套内面积 套数 套数比例 40 165 31.3% 40-50 99 18.8% 50-60 165 31.3% 60-70 66 12.5% 87 33 6.3% 合计 528 100.0% 小户型公寓的主力面积集中在 40-70 平米之间，套数比例占到 62.5%。 商务办公 套内面积 套数 套数比例 55.43 31x4=124 50.0% 121.57 31 12.5% 114.25 31 12.5% 138.07 31x2=62 25.0% 合计 248 100.0% 商务楼主力面积

5、集中在 114-138 平米之间， 55.43 平米小面积套数占到了 50%。 三、 宏观背景分析 1、 市场背景 房地产市场 观望状态，政府、开发商、消费者多方观望。 供应市场 潜在竞争激烈，众多项目明年会投入市场。 需求市场 消费者更加理性。 城市 中央城市理想 银座晶都国际营销推广报告 济南信立怡高物业顾问有限公司 5 2、 政策背景 国家出台 “ 组合拳 ” ，保持房地产健康稳定发展。 政策对房地产投资起到了很大的抑制作用。 政策降低了消费者对房地产市场发展的预期。 自 2005 年 7 月起，国家未出台新的政策，表明市场运行较为正 常，预计后期政府将不再出台新政策。 四、 优劣势分析

6、 1、优势： 地理位置得天独厚，五区汇集 ,位于济南 “ 中央商务区 CBD” 、 “ 政务中心 ” 、 “ 金融中心 ” ，邻近 “ 商业中心 ” 和 “ 教育中心 ” 。 外部交通便捷顺畅，依托顺河高架可自由出入市区。 商务氛围良好，配套完善。周边区域各项商务配套完善，集中了大量的企业，形成了成熟的商务氛围。商业、生活配套齐全，满足了客户的生活需求。 建筑立面简洁现代，风格突出现代气息，充分反映信息时代、高科技时代的都市氛围。 项目融合了办公、公寓、住宅、会所、国际街区等多种物业类型，具备打造城市 标杆建筑的基础条件。 项目户型方正，自由组合，停车位充足，各类办公服务设施齐备完善。小结：项

7、目最大的优势在于地段 ,处于 CBD 核心，外部交通便捷，四周业态分布齐全，商务办公氛围浓厚。 城市 中央城市理想 银座晶都国际营销推广报告 济南信立怡高物业顾问有限公司 6 2、劣势： 小环境不足，东部为回民小区，四周基本为各类物业包围 ,项目展示面较小。西部为高架 ,对一座大楼的气势会造成影响。 由于四周被各类建筑包围，处于一个相对封闭的环境中，建筑风水不是非常好，给消费者造成很大的心理障碍。 项目面临道路并非主干道，以及顺河高架桥的影响，给小交通带来很大的不方便，影响了车辆和行人的出入。 项目周 期长，给销售带来较大的压力。 住宅产品中，总价 基本上 都在 55 万以上，造成了客户层面比

8、较狭窄。 B栋单位朝向为东西向，引导客户较为困难。 小户型的户型设计因塔楼的制约，部分户型存在一定的弊端。 使得小户型无法完全消化。 物业管理等很多方面都无法确定，无法给客户一个合适满意明确的答复，这直接关系到项目的品质。 小结：项目主要的劣势在于外部小环境与交通，需 在销售过程中 着重加以 引导 。 3、机会： 项目周边的城市规划和建设越来越频繁，区域价值不断提升。 济南的商住楼正处于升级换代的变革之中，高品质的商务楼将成为未来济南 办公物业市场的主角。 项目周边高品质的办公物业比较匮乏，少数的几个高品质物业租售状况城市 中央城市理想 银座晶都国际营销推广报告 济南信立怡高物业顾问有限公司

9、7 非常理想。 城市中心的高级公寓是济南市场的空白。 无论是住宅还是小户型均有较大的市场空间。 小结：我们需要把握住市场的机遇，站在城市的角度，提升和改善区域价值，适度超前，引领商务楼的变革，塑造商务核形象。 4、威胁： 2005 年为调控年，经过一年的宏观调控后， 2006 年济南办公楼将大量上市，并且未来几年的投资还会加大，市场竞争将越来越激烈。 中润、东环等新项目即将上马， 经十路周边项目在二年内 也 将逐渐出现，分流项目的一批客户 。 而历山名郡、巴黎花园等中心城区住宅楼盘的出现也会给项目造成很大的压力。 近年来投入使用的银座数码广场、东环国际、明珠国际商务港等知名商务办公楼的租赁状况

10、并不理想，将很大的打击投资者投资商务楼盘的积极性。 金融、税收等政策实施，很大程度上限制了房地产投资，缩小了目标客户范围。 房地产市场处于观望状态，极大的影响了客户对房地产的预期。 小结：可以看出，未来两年，济南商务办公物业的竞争将越来越大，需要我们不断强化项目的商务核特性，塑造出项目唯一性和权威性，抢占市场、抢占先机。 城市 中央城市理想 银座晶都国际营销推广报告 济南信立怡高物业顾问有限公司 8 五、 推广主题 从本案通盘考虑，本 案有两大特点必须重视： 本案 15 万平方米消化时间估计在 2 3 年时间 ， 较大时间跨度； 项目物业类型多样，需要 分产品、分期、分批推出。 基于以上两点考

11、虑，关于项目的推广主题 提出 以 下思路： 前期以整盘概念推出，后期结合产品类型运用子主题 ，即形成： 一个总主题 + 系列子主题 总主题：统领全盘，贯穿推广始终的楼盘概念； 子主题：结合分期、结合产品卖点的具体概念。 总主题：城市中央城市理想 根据高级公寓、小户型公寓、 商务办公、商业街区 产品特点 提出四个子主题，分别为： 子主题 1： 城市中央的生活理想（公寓） 子主题 2： 城市中央的投资理想 （小户型公寓） 子主题 3：城市中央的商务理想 （商务办公） 子主题 4：城市中央的商业理想 （商业街区） 城市 中央城市理想 银座晶都国际营销推广报告 济南信立怡高物业顾问有限公司 9 总 主

12、题 下 的 四 个 子主题 有机、自然的与物业类型结合 ， 根据宣传推广和推售物业类型的需要，在“城市中央城市理想”总主题下，生活理想 、投资理想、 商务理想 、商业理想 ，自然衔接、转换。 城市中央为项目的核心竞争力 每个城市都有城市中央，一个城市只有一个中央。银座晶都国际就位于济南市的城市中央，这是其他竞争项目无可比拟、无可竞争的先天性条件。城市中央鲜明的点出了项目的核心竞争力 。 城市中央体现城市理想 在任何的城市规划中，都有一个中央区域，体现出这个城市的核心与重心。 特别是在济南这类千年名城。城市中央的出现是一个历史性的产物， 城市 中央区域 蕴含着这个城市 的丰富文化底蕴、深厚的历史

13、沉淀、独特的城市文化和精神 ,认识城市必须认识从这个城市中央开始。 城市中央是政治、文化、经济的中心，事关城市的发展、城市的理想必然在城市的中央集中体现，然后向四周辐射、扩展、延伸。 总主 题：城市中央城市理想 城市中央的生活理想 城市中央的投资理想 城市中央的商务理想 城市中央的商业理想 高级公寓 小户型公寓 商务办公 商业街区 城市 中央城市理想 银座晶都国际营销推广报告 济南信立怡高物业顾问有限公司 10 城市中央建筑承载着城市理想 很多城市中心有其标志性建筑物或风景。城市标志以其实体而记载了过去的光荣和辉煌，承载了一座城市的精神 、 生命 和 理想 。比如北京有天安门、故宫，现在出现了

14、以东方广场为代表王府井商业街； 济南的泉城广场代表了济南对外的窗口形象，泺源大街、经七路代表了济南的金融区。 银座晶都国际传承济南城市理想 在经济、社会、城市大发展的时期，总会出现一个代表未来城市形象、领先目前建筑水平的，前瞻性的项目，成为一段时间内城市形象与城市发展的标典。 银座晶都国际在政府的科学规划下、在城市专家的分析论证下、结合周边地块环境而诞生的前瞻性建筑。 银座晶都国际出现在济南城市快速发展的历史时期，在“城市中央”的基座上，承载着“城市中央理想”， 代表了未来济南城市的发展方向。 银座晶都国际打造济南城市中央标杆建筑 银座晶都国际处于济南五区交汇的中心位置，更处于济南商务办公物业的领航者地位，是济南商务活动的风向标，城市经济活力的温度