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1、3. 策略规划与营销,任课教师：陈XX,大纲,前言：太挤了，还挤得进？策略规划的基本概念公司策略规划事业策略规划营销策略规划,前言：太挤了，还挤得进？,连锁咖啡店、蛋糕店满街都是。85度C还能全台大沸腾？,（来源：85度C网站）,前言：太挤了，还挤得进？,王建尧副总：我们采高质量、低价格的营销策略，平价的咖啡蛋糕店要让一般人都消费得起，门外的橱窗清楚地秀出商品及价格，拉近与客人间的距离，连阿嬷都敢带着孙子入店光顾。,前言：太挤了，还挤得进？,高铁通车，台铁如何因应？中短程运输？地方观光列车？五星级怀旧列车？。,没有企业可以逃避得了策略选择的难题,一、策略规划的基本概念 1/2,策略规划(str
2、ategic planning) 发展一套因应环境与竞争，且能达成组织使命的行动准则不同层级必须进行该层级的策略规划,公司策略,事业策略,功能策略,一、策略规划的基本概念 2/2,公司策略：,公司的使命是什么？应该发展怎么样的事业组合？,事业策略：,为达了到公司的使命，该选择什么市场与产品？,功能策略：,各功能部门该如何执行以达事业部目标？,无论哪一层级，都应考量营销相关因素。,二、公司策略规划 1/8,最高管理阶层的策略规划内容界定公司使命(corporate mission)代表企业的基本精神与存在价值,美体小铺Body Shop的使命：五大理念反对动物实验、捍卫人权、保护地球、支持社区公
3、平交易、唤醒自觉意识,天下杂志的使命：向往与追求一个美好的社会,二、公司策略规划 2/8,最高管理阶层的策略规划内容划分策略事业单位(SBU)依产品特性依通路市场依地理区域,中油：润滑油、液化石油气、溶剂化学品等,LOreal：消费用品（开架通路）、化妆品香水（百货专柜）等,国内事业部、国外事业部,二、公司策略规划 3/8,管理事业单位：分析工具1BCG model由波士顿顾问团所创评估各事业单位的相对重要性帮助决定个别事业单位角色与发展方向,二、公司策略规划 4/8,圆圈大小与营业额多寡成正比,市场成长率,相对市占率,二、公司策略规划 5/8,二、公司策略规划 6/8,管理事业单位：分析工具
4、2GE model (GE-McKinsey portfolio analysis; 奇异-麦肯锡投资组合分析)GE公司与麦肯锡公司联合提出在事业组合分析中能考虑多个因素检讨事业投资组合是否建全两个构面：市场吸引力(market attractiveness);事业实力(business strength)市场吸引力：市场规模、市场成长率、过去获利率、竞争强度、技术需求、环境冲击等事业实力：市场占有率、市占率成长、产品质量、品牌声誉、销售通路、推广效能、产能、生产效率、单位成本、原料供应、研发绩效、人力素质等。,二、公司策略规划 7/8,圆圈大小为市场规模、扇形为市占率、箭头代表未来走向,市场
5、吸引力,事业实力,事业实力与市场吸引力是由多个因素综合考量而成。,二、公司策略规划 8/8,以上模式之盲点,三、事业策略规划 1/10,任务：创造持久的竞争优势分析内外部环境SWOT分析优势 (strengths)劣势 (weakness)机会 (opportunities)威胁 (threats),内部环境分析,外部环境分析,三、事业策略规划 2/10,外部环境分析总体环境 (macroenvironment) 难以控制的环境力量如政治、经济、社会、文化 个体环境(microenvironment)如消费者、通路商、竞争者,分析内外部环境SWOT分析,三、事业策略规划 3/10,外部环境影响
6、消费者需求、产品技术与成本、通路、宣传方式与管道等，带来机会或威胁。,事业单位必须思考因应环境变化的策略,三通政策影响两岸观光商机、营销成本等少子化影响学校与补习班招生、家庭用品商机宽带电信增加企业宣传的速度与幅度,例如：,环境带来的市场机会方式：刺激消费者需求、增进产品质量、提高产品知名度、拓展配销通路、降低产品成本或价格、,但！切记！水能载舟亦能覆舟！环境效应如一刀两刃！请问高铁盖好后你对高雄地区产业的机会与威胁的评估是,三、事业策略规划 4/10,内部环境主要是评估组织内部的优劣势，可用以下的分析检核表（以营销部门为例）(请参考P96)：,分析内外部环境SWOT分析,三、事业策略规划 5
7、/10,设定事业单位目标通常有一个以上的目标(如获利力、市场占有率、营业额、效率、品牌声誉、企业形象、技术或研发上的成就、社会公益成果、顾客满意度、顾客关系等。设定原则具体说明前提与优先级实际可行，但具挑战避免矛盾,在毛利率不低于10%之下，明年度市场占有率达35%。,三、事业策略规划 6/10,发展事业策略(如何达到目标)波特的一般策略(generic strategy),全面成本领导 (overall cost leadership)：降低产销成本，以较低价格创造优势，成本降低可以透过规模经济与学习曲线取得。领先使用先进生产设备与技术，要有牺牲短期利润扩大市占的心理准备。,差异化 (dif
8、ferentiation)：创造某种被众多消费者认同能带给顾客价值独特性。差异化策略可能会提高成本，因为,往往伴随较高价格与低市占率,集中 (focus) 或 利基策略 (niche strategy)：低成本或差异化策略服务一个小市场区隔。,三、事业策略规划 7/10,发展事业策略波特的一般策略(generic strategy),全面成本领导 尽力降低产销成本，以较低价格创造竞争优势 降低成本两大途径规模经济：量大，使平均成本下降学习曲线：因经验累积而节省成本 例如：台湾许多制造商,三、事业策略规划 8/10,发展事业策略波特的一般策略(generic strategy),差异化 创造被众
9、多消费者认同，能带来顾客价值的独特点 可能来自：产品设计、材料、服务、通路等 例如：21世纪快餐的烤鸡、Swatch手表的多功能,三、事业策略规划 9/10,发展事业策略波特的一般策略(generic strategy),集中或利基策略服务一个小到让众多竞争者看不起，但大到可以获利的市场当资源非常有限时采用例如：外劳超市与餐厅、专做北欧旅游的旅行社,三、事业策略规划 10/10,发展事业策略安索夫(Ansoff)产品-市场成长矩阵检视事业单位是否有成长机会 (参照 P100),如：航空公司累积里程计划,如：商业室内设计+居家设计,如：外语补习班夏令营,如：高科技业百货公司,四、营销策略规划1/2,营销策略规划(marketing strategic planning)指出营销活动的重点决定营销资源如何分配 (用对的方法做对的事情),进行情况分析,设定营销目标,拟定STP（区隔、目标市场、定位）,设计营销组合,已针对特定市场提供产品利益。,四、营销策略规划2/2,计划摘要与目录,目前营销情势,机会与问题分析,目标,营销策略,行动方案,财务预算,计划控制,将营销策略具体以文件方式呈现：营销计划(marketing plan),28,作业,个人或小组作业(最多六人)P106进阶思考3 or 4(任选一题),
