《合富长沙奥林匹克花园下半年营销策略调整纲要》由会员分享，可在线阅读，更多相关《合富长沙奥林匹克花园下半年营销策略调整纲要（104页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、长沙奥林匹克花园下半年营销策略调整纲要,合富辉煌房地产2005年6月22日(调整第二版）,目录,市场分析,营销回顾,客户分析,营销诊断,总体策略,推广战术,宏观,中观,微观,定位,营销,广告,策略方向,形象定位,策略阐述,销售,广告,营销,结论,思考,第二部分:营销工作回顾,(2005年1-5月份),项目形象定位差异点,形象定位一：“准豪宅”对外形象及诉求：新城市中心的准豪宅级社区、突出产品升级档次、品牌地位尊崇形象定位二：“优尚社区”对外形象及诉求：运动、健康的优尚社区1-5月份的推广主要以“形象定位二”作为推广方向,第一阶段：亮相期,营销重点事件（1-2月份）全年营销推广部署方案全年的营销
2、推广计划的确定湘天集团的全员营销动员大会广告策略：揭示一种全新的生活正在到来广告语： 2005，谁能跟上奥林匹克的步伐？传播途径：户外广告、 新生活杂志、新闻采访、工程配合总体规划确定阶段,新生活封面及内页形象广告,户外广告,第二阶段：客户拓展期,营销重点事件（3月份-4月初）阳光大使招聘会（3月12-13日）+项目知识培训筛选+激励培训入职前培训正式上岗（4月9日）面临的问题：阳光大使出了新生活杂志外，没有对外推广的项目资料参与十大健康住宅评选广告广告语： 2005，谁能跟上奥林匹克的步伐？传播途径：报纸广告、新闻采访、新生活杂志广告调性：运动、尊贵工程配合单体、户型确定阶段，未能对外宣传,
3、阳光大使招聘广告,阳光大使招聘会展板,阳光大使招聘会展板,阳光大使招聘会展板,长沙十大健康住宅参选报广,第三阶段：客户拦截期,营销重点事件（4月初至4月底）阳光大使正式对外推广（4月9日）会员认购会（4月17日）春季房交会（4月21-24日）广告广告语：新生活运动家传播途径：户外、报纸广告、新闻采访、阳光大使口碑传播广告调性：运动、自然、亲切工程配合园林规划、户型面积、工程进度等未能确认，因此对外宣传的资料有限现场的工程形象给客户的感觉是：工程还没展开,第三期户外广告,DM,4.17认购会背景板,4.17认购会画板,4.17认购会主背景,4.17认购会立柱喷画,长沙春季房交会广告,房交会展位运
4、动、活泼,长沙春季房交会帆型灯箱,长沙春季房交会立柱喷画,营销回顾小结：,前一阶段的营销推广主要集中在品牌推广方面（务虚）,同时也主要围绕运动健康的主要诉求点去推广，尚未落到产品推广方面（务实）在品牌形象上，以“运动、健康”为主调，因此，吸引了不少喜爱运动的圈层客户。在沟通上，沿用了奥林匹克花园一贯以来的沟通策略，如运动事件等。因此，营销的结果体现为：第一，所得到的客户群与其他奥林匹克花园一样，均以25-40的客户群体为主。第二，客户对项目的认识仍然停留在一个概念阶段，无从形成一个实体的比较，客户自然会以其主观认识来判断本项目。,第三部分：客户分析,（主要针对417认购会、房交会购卡612名客
5、户）,客户的年龄,已购卡的客户，以25-40岁为主体，是比较符合奥林匹克花园一贯的客户群年龄情况的。,客户最认同的：,客户最认同的是：项目品牌、地理位置、生活理念这正是本项目前期所宣传的重点元素，因此客户最认同此几点这也是前一阶段可以展现给客户的主要内容,客户意向户型分析,通过客户需求与本项目的供应是比较吻合的。客户意向户型,本项目1.1期户型,客户可承受总价分析,30-40万的货量为1.1期主力，从承受力而言，现时的客户有足够的承受力。从总体而言，70%的货量是有足够支持的。40万以上的货量需要适当的引导。客户可承受总价表：,注：按3000元/平方米计算，户型面积未确认，根据图纸估算。,本项
6、目1.1期的总价分布,客户年龄与户型需求分析,25岁以下，主要需求二房及三房单位26-30岁，主要需求三房单位31-50岁，主要需求三房（主）及四房单位50岁以上，主要需求二房及三房单位,客户年龄与单价分析,25岁的客户对单价的承受力相对有限，另一方只要引导得当，按照湖南的特点，子女购房父母或亲戚均给予大力的支持。26-30岁、31-40岁两个年龄段的客户对单价的心理承受能力最高，最主要他们有一定的收入水平同时又最容易接受新鲜的事物，反过来说这批年轻的高收入者正是主力目标客户之一。40-50岁的客户反而显得谨慎，对价格较为敏感。50岁以上的客户对价格极为敏感，主要是接近退休、且对新鲜事物不敏感
7、,金融借助不多。按照市场二八黄金定律上浮法计算，可以计算出此批客户最高可接受的单价在2750元以下3300左右,客户年龄与总价承受力分析,25 岁以下的客户主要是想用较少的钱买到较大的单位(三房），是二房的主力客户。26-30岁的客户在单价心理承受力较高的情况下，对总价相对敏感，是三房的主力客户。31-40岁的客户，相对而言总价的承受力较强，但40万是一道门槛，可在其中争取部分客户购买舒适型三房与四房。41-50岁的客户，总价的承受力最高，但单价的心理价位低，这需要通过一系列手段提升该批客户对项目的价值认同度，这将会是舒适型三房与四房的主力客户。,总结:,按既有的推广方式所吸纳的客户，对于本项
8、目1.1期70%的货量（主要为二房、经济型三房、舒适型三房）是有相当的支持。从长沙购房总价在40万以上（四房）的客户来看，这批客户主要是企业的高管、私企老板、高级公务员及高职称的专业人员，现时无论在定位、推广方式、诉求点到现场的工程形象都进一步提升来增加对该批客户的吸引。该部分客户的要求高，消费很清晰，只会消费自己认定的高档、豪宅，比较挑剔，现时购房不是必需品，是奢侈品消费。而该批客户也是现时主要高档楼盘争夺的客户群，怎样吸引到他们是值得思考的问题。这批客户主要为中铁集团、路桥集团、中南大学、铁道学院、女子大学，中建五局，武警部队等管理层,第四部分：对项目的营销诊断,前一阶段总结：,结论1：目
9、前的推广及营销工作按照了贵司当初定的“运动优尚社区”定位在进行推广，一直贯彻了奥林匹克花园一贯以来的“运动、健康的品牌个性”。因此目前得到的客户群与以往的奥林匹克花园得到的客户群是一致的，这是很正常的情况。结论2：前阶段的推广思路没有体现“奥林匹克花园的升级版”概念，特别是我司在今年初，提出长奥的形象定位应该是一种“准豪宅”的定位，这样可以体现项目的价值提升、奥林匹克花园产品升级、客户层面的提升以及区域地位的提升，特别是长奥地处“长株潭一体化”的一小时经济圈金三角地段，更应该为未来区域的发展前景、升值空间做铺垫，因此我司比较强调“准豪宅”概念的提法。同时这样的概念可以令到项目的买家群体从普通的
10、白领阶层上升到“后小康阶层” 。,思考1：大盘的开发模式,从市场的发展规律、我司的操作经验来看：大盘的开发模式应当建立在“看得见、摸得着”的开发理念上所谓：“看得见、摸得着”主要体现在几点上：产品的创新性配套先行、配套的展现产品硬件的展现体现综合性价比上述的开发模式并未能在现时的工作得以实施，特别是工程板块的工作，目前暂时展现不了明显的进度，令人担忧。由于工程没有明显的进度，同时又过于强调营销方面的高调推广，这是违反大盘的开发规律的、同时我司认为这样的开发思路也是危险的。,思考2：长沙房地产的发展现状,随着全国品牌发展商的进驻，及两年来的市场发展、国家政策的规范，长沙市场已从“挖个坑就可以卖楼
11、”到了务实的开发阶段，许多项目，已经进入了老老实实做品质的阶段。从客户分析看，现时我们所要争取的客户也是所有外来大品牌、高端产品所要争取的客户。现时这一批发展商（外来品牌、高端产品）均在拿出比较实实在在的东西给客户看到、感受到，这也是争取这批客户最有力的方式（如在上东板块的星城世家等项目，均以“豪宅”概念推广，但均价仅3200元，此项目形象很令人认同）本项目争取该批客户应当“务虚”还是“务实”，值得深思。,思考3：奥龙健康会的经营,奥龙健康会的经营思路关键在于奥龙健康会的功能定位奥龙健康会作为一个客户平台，其主要功能在于拓展客户、经营客户、服务客户及至再开发客户。关于怎样定位奥龙健康会的功能，
12、万科集团的万客会给我们比较好的参考：,发展会员,会员分类,成立客户服务中心,经营会员（主要为活动与购房优惠）,吸引会员到认购环节成为业主,再开发新客户,为业主提供增值服务（体现为交楼以后的联盟商家共同举办活动、参与认购的会员奖励积分，联盟商家互惠互利等）,对工作的反思：目前本项目仍然处于 阶段，我们如何经营奥龙健康会、将工作重点放在什么地方？这是值得思考的。如果现时将大量时间花在开拓联盟商家上，在时间与阶段上均不合适。,思考4：客户的观望态度如何解决？,思考：在现有的政策条件下，大部分客户持观望态度，如何解决？我司结合全国的发展形势及一二级城市的发展特点，预判：作为房地产发展的二级城市长沙仍然
13、具有较大的发展空间，客户形成的观望态度并不会很长。在国庆节前，客户的购买热情将会再次高涨，将在十一黄金周形成一波小高潮。从长沙奥林匹克花园的情况而言，我们应当顺势而为，借助十一黄金周的市场势能，自然带动本项目的销售。从现状而言，关键是扎扎实实练好内功，从各方面都充分准备好迎接十一黄金周的到来。,new,思考5：前期客户对价格期望不高如何解决？,解决这个问题，实际上就是解决“如何提升客户心目中项目的品质感和对项目的深入了解？”及“如何在推广中体现产品的准豪宅的价值感？”这两个问题。营销方面建议：旗帜鲜明地树立“准豪宅”的市场形象。设立外展点，作为项目对外的展示窗口，在工程形象未达到效果时尽量不让
14、客户到现场。树立品质感，从宣传资料、销售物料入手，提升各种资料的档次感、品质感。工地形象包装上一个台阶，重新树立围板广告、导视系统等。通过上述手段的组合：形成“形象价格”的全面提升，为下一步作铺垫。何谓“形象价格”？合富辉煌在操盘中发现，消费者在接受到楼盘传播的形象时，他们往往已经形成对价格的判断，这种因由形象在消费者心里产生的价格预期，我们称之为形象价格。,new,其他的思考：,思考6：长沙人总体的购买力有限，需要在此前提下进行营销推广活动，如何做？坚定不移做大客户，将有购买力的大客户作为主要的开拓对象。抢先占领长株潭市场，吸引株洲、湘潭及长沙周边县市的客户购买。思考7：长沙人目前对需要什么
15、样的房子还没有概念，需要怎样引导？需要加快总规、详规、户型、园林、配套、服务等多个方面的工作进度，落实具体的内容，给与客户实实在在的回答与引导。通过效果图、现场营销中心、样板房、示范园林景观的展示达到引导客户的目的。,new,第五部分：营销总体策略,策略方向,策略方向一尊重市场、尊重事实、尊重客户，在现状下继续深化推广工作重点：逐步改变客户对品牌、价格的认知；经营并留住客户；扩大客户层；对公开发售的工作做深做透。面临问题：需要自身降低对售价的期望值。继续保持目前的推广态势，待1。2期出来时再进行提升型的推广，同时在定价策略上以专业操作手法向市场拿回1。1期的价格差额部分。策略方向二按照我司初期
16、建议，再次重视项目的提升，以“准豪宅的形象定位”进行整合推广，这样可以令项目在公开发售前可以清晰定位，令项目一出世就铺垫很好的品牌、品质、价值基础。工作重点：需要重新深化产品、重新定义客户、更新与客户沟通的渠道同时，工程硬件必须要有全新的配合展示。面临问题：重新部署推广，需要更多的投入,“策略方向一”的重点,逐步改变现有客户的认知提升价格提升品牌最有效的手段：虚实结合，提升价值感区域的提升通过提升区域价值的认同，而提升项目价格的认同新生活之旅通过身临其境的感受、提升客户生活方式及产品的认同与向往奥运明星助阵通过名人效应，提升客户对品牌、对项目的价值认同感现场品质感受通过眼见为实的现场感受，强化项目的档次及品质感留住已购卡的客户（借助奥龙会平台）活动营销通过分众活动，留住客户、拓展客户情感营销一对一的沟通，情感上的关怀，实现客户对项目的情感认同让客户心里踏实恰当地让客户了解项目的每一个环节扩大客层（借助奥龙会平台）最有效的手段：直销营销外展点（田汉大剧院）直接接触目标客户，向目标客户推介项目大客户拓展低成本高效的客层拓展手段，且为1.2期储备客户泛销售将600名已购卡客户作为泛阳光大使，既实惠留住客户又拓展了客户群现场接待利用营销中心开发，引导客户,
