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2、们做点什么,？,巢 上 城目 标,销售绝对成功，以较合理的价格实现快速销售。年底销售 亿,项目层次提升着力巢上城社区人文精神的建立。,打造与项目规模相匹配的大手笔高价值感产品。,“巢，厚爱你一生”品牌价值深化。,1、项目区位属于武汉城市郊区地带，面临区域市场品质低、价格低、未来供应量大，竞争激烈。,2、本项目除了要实现好的成功销售外，还要实现多重目标，给项目提出的挑战比较大。,巢上城问题初判,巢上城2012年营销目标、任务及问题初判,思维导图,市场研究,2012宏观预判,区域市场研究,报告思维导图,年度目标,区域客户研究,淡市营销要点,淡市营销关键举措,困境之下的合富锦绣,全年营销思路及推广策
3、略,2012年度营销策略,2012年度推广策略整合,市场研究,2012宏观预判,区域市场研究,区域客户研究,4月13号：,召开的国务院常务会议强调，要坚持调控方向不动摇，调控力度不放松，巩固和扩大房地产市场调控成效，严格控制投机投资性购房需求，努力增加市场供应，稳定市场预期，把房价控制在一个合理水平。,7月12号：,召开的国务院常务会议称，当前房地产市场调控正处于关键时期，必须坚持调控方向不动摇、调控力度不放松，继续加强房地产市场调控工作。,10月29号：,召开的国务院常务会议指出，坚定不移地搞好房地产调控，进一步巩固调控成果，促进房价合理调整。,宏观政策,国务院不断重申，调控方向不动摇，调控
4、力度不放松，促进房价合理调整,宏观政策,房地产的严厉调控，在未来的一年内，影响将蔓延至全国,宏观政策,全国价量走势：在历经18个月的宏观调控后，全国商品房销售终于速度放缓、房价走势平稳,宏观政策,一线城市成交量持续低迷，广州楼市表现差强人意,武汉主城区在售楼盘272个，成交均价7794.61元/平方米，较上月价格水平上涨21.19元/平方米，楼市价格环比涨幅0.27%，与去年同期相比增幅16.31%。本月主城区销售套数6425套，较上月减少532套，减幅7.65%，平均每天销量为207套，与去年同期相比增加4.39%。,宏观政策,武汉市场近三个月由于大量针对刚需的新盘低于预期价格上市，成交量并
5、未出现明显下滑,宏观政策,进入11月以来，大部分楼盘销售明显吃力，近期新盘开盘成交率不足四成,宏观政策,武汉市场优惠力度不断加大，优惠形式多种多样,1 进入观望,2 局部促销,新开项目低 于预期价格,1 全面促销,1 局部降价,1 全面降价,1,2,3,4,5,6,价格走势,宏观政策,从阶段来看，市场目前处于全面促销和局部降价阶段,【市场价量走势】,下半年开始，中国房地产市场开始进入由供求力量为主导的阶段，市场供应量、购房者预期、库存及去化时间成为影响量价走势的核心因素。调控18个月，政策效力凸现，多数城市成交量持续低迷，部分项目开始降价促销，市场观望气氛浓厚。开发企业资金来源基本上全部被阻，
6、全力销售回款成为唯一希望。在政策效力，市场供应量，购房者预期，库存压力，资金压力的共同作用之下，降价促销成为四季度及2012年上半年市场营销的主旋律。,宏观政策,降价促销成为未来6个月市场营销的主旋律,量跌价稳观望阶段,量跌价稳观望阶段,量跌价稳观望阶段,量跌价稳观望阶段,量跌价稳观望阶段,2011.9,价格小幅波动保持坚挺态势,新政出台，市场观望成交量急剧下跌,量长期处于低位开发商降价回款,价格触底,成交量快速回升价格上涨,量首次触底,受促销刺激需求小幅释放,市场看空者继续观望,量二次触底,价格下降到部分客户的预期成交量回暖,2011.11,2011.12,2012.4,2012.6,局部促
7、销,全面促销,局部降价,全面降价,武汉二次触底的成交量可能略高于首次触底，如虚线所示,宏观政策,随着价格近半年的走低回落，明年年中经济信贷政策可能放宽，刚需需求仍旧存在的情况下市场有望复苏,在淡市之下，仍然在继续进行购买的，是那些十分迫切需要房子的人，完全的刚性需求，使这群人没有时间和空间去理会政策及其可能产生的后果；比如要买来结婚的，比如迫切需要安家的。 那些买房用来改善生活的，对于房子的需求不是十分急切，是一种无所谓的态度，必然对房子采取观望的态度，他们肯定会等政策明朗，等市场表现明朗之后，再行介入市场。对于他们而言，需求是弹性的，“弹性”这一根本性的特点决定他们必然是观望的，不着急的，“
8、等一等再说”是他们的心态特点。 投资者，是政策的最敏感者，新政策刚出来时，他们必然采取回避的态度，他们一定会等市场明朗之后再作是否投资的决定。,从短期看，完全刚性需求的群体（这群体通常以购买普通楼盘的普通户型为主）仍然会有一定的购买行为，这是由需求的迫切程度/必要程度所决定的；弹性需求的群体将采取持币观望态度，等待市场对政策消化和反应。,宏观政策,在一线城市市场波动的影响下，武汉各购房群体的消费行为是不同的，大前提是都在进行观望,有刚性需求的人士，仍然会持续购买，但因为首付及利率提高，其购买力及还款能力是一个极大的考验，此类人群必须充分评估自己的消费能力，因此从长远看，这类人群的购买是一定会受
9、到影响的。 有改善生活需求的人士，待楼市相对稳定、看清形势之后，会大量进入楼市购买，只要不出现明显的下降、贬值行为，此群体仍将成为政策之后的主力消费群体，因此从长远看，高档楼盘/大户型（改善型需求人士的购买产品）的市场仍将坚挺，这是由其产品所对应的消费群体的购买力及购买行为所决定的。 对于投资者，其行为发生的根本性是利润、成本和风险三者构成的总和关系，其中利润是核心。提高首付虽然增加了投资成本，但仅靠提高一两成首付成本，不会极大地限制投资行为！其关键在于只要房价仍然持续坚挺，投资回报远远大于成本投入，则投资者仍然会大量疯狂杀入楼市。,宏观政策,从长期市场趋势角度来分析各购房群体的消费行为反应,
10、宏观政策,市场波动普通居住改善型客户和投资客影响最大，而对于刚性需求置业者和财富极为富有的富裕改善型客户影响较小,购买周期延长： 此新政将会延长其决策周期。 购买结构变化： 在兼顾功能面积和环境品质的改善中，看中巢上城优良品质的同时选择更小面积实现更优功能的房源。,宏观政策,市场波动对巢上城的主力客群中普通改善型的客户影响较大,市场研究,2012宏观预判,区域市场研究,区域客户研究,项目周边竞争板块：摩卡小镇、哥特帝景盘龙大道板块：F空港中心城、汉口湖畔、歌林花园、珩生领袖城巨龙大道板块：恒大名都、中城时代、名流人和天地、F阳光城、美景天城、日月山水,竞争项目挑选原则：区域原则、价格原则、规模
11、原则,区域市场,盘龙城竞争板块划分,区域市场,项目周边在售项目概况：楼盘层次相对较低，主要通过低价路线吸引盘龙城绝对刚需市场，顺势检漏、逆市促销。,多层、小高层,4500元/,低价优势,汉口外溢刚需，被动郊区化客户,特征分析,产品类型,价格平台,客户类型,此类项目规划无特色，产品没有表现力，在区域市场陷入价格战旋涡,区域市场,项目周边楼盘在地段、产品、人文精神、品牌等各方面均处于盘龙城市场中低水平，不作为巢的主要竞争对手。,价值分析,此类项目仅因与巢上城地理位置相近，属于巢上城三级竞争项目。,区域市场,摩卡小镇,区域市场,哥特帝景,24#,25#,区域市场,盘龙大道在售项目概况：地处叶店传统中
12、心，昭示性较好，依托地段及自身配套吸引客户。,4200-5000元/平,特征分析,产品类型,价格平台,客户类型,小高层、高层、顶层复式,高容积率、交通通达性好,汉口外溢、黄陂客户,价值分析,区域市场,盘龙大道项目在地段位置上优于巢上城，仅在交通通达性方面优于巢上城，综合表现力与巢不在一个档次。,此类项目与巢上城位置及价格均相近，与巢二组团客群重叠度较高，属于巢上城二级竞争项目。,区域市场,F空港中心城,7#,1-5#,区域市场,8#123.07m2（4D）,汉口湖畔,区域市场,32#和31#楼销控,歌林花园,天纵颐景康城,区域市场,巨龙大道项目概况：综合素质较高，在满足均好性的前提下，有突出亮
13、点，建立了自身独特的价值特性 。,小高层和高层为主,4700-6300元/平,项目品牌形象较好，产品类型多,汉正街搬迁客户、汉口拆迁户、黄陂客户,特征分析,产品类型,价格平台,客户类型,区域市场,价值分析,巨龙大道项目以产品作为发力点，奠定了高品质的市场基础，市场表现为销售价格高，去化速度快。,此类项目与巢相比在单一卖点具备自身优势，目前在配套成熟度、居住氛围方面优于巢上城，属于本案一级竞争项目。,区域市场,恒大名都,项目总体规划,目前在售,目前在售,144.53,129.15 ,110.74 ,116.02 ,区域市场,中城时代,99m2,78m2,78m2,99m2,户型结构,一梯两户,项
14、目在售,区域市场,F阳光城,项目规划图,19#,20#,18#,区域市场,名流人和天地,509栋户型配比,：123.28：70.83：95.44：71.05：123.28,项目在售5期,509,507,区域市场,美景天城,项目总体规划图,114,85,126,一期,二期,三期在售,22#,19#,20#,21#,区域市场,日月山水,项目规划图,项目区位图,21,22,23,24,25,对于高价高速的项目均采用了强势营销的方式，树立高形象，注重现场实景和社区氛围的展示,区域市场竞争分析,市场主要竞争项目营销分析,区域市场,区域竞争已经从07年的初级竞争走向了高级竞争，即各个项目在竞争层级上注重“
15、全面平衡”+“单项优势放大”,区域市场,市场进入观望期，盘龙城成交遁入冰点，处于新开楼盘或房源低于预期价格开盘的情况，但尚未出现大面积大幅度降价案例。,区域市场,明年在售楼盘众多，供应量大，高层住宅将面临密集竞争,2011,2012,开发周期,2013,2014,2015,2016,2017,2018,F空港中心城,总建面17万方，目前已推7万方，未来供应量10万方,歌林花园,领袖城,人和天地,F阳光城,日月山水,中城时代,地产集团,天纵颐景康城,总建面47万方，目前已推31万方，未来供应量16万方,总建面51万方，目前已推29万方，未来供应量23万方,总建面108万方，目前已推63万方，未来供应量45万方,总建面35万方，目前已推22万方，未来供应量13万方,总建面52万方，目前已推24万方，未来供应量28万方,总建面35万方，目前已推8万方，未来供应量27万方,总建面预计150万方,未来供应量至少500万方,恒大名都,总建面79万方，目前已推25万方，未来供应量54万方,汉口湖畔,总建面58万方，目前已推6万方，未来供应量49万方,F学府,占地30万方，未来供应量30万方,总建面19万方，未来供应量19万方,汉飞向上城,总建面7万方，目前已推5万方，未来供应量2万方,美景天城,总建面37万方，目前已推11万万方，未来供应量26万方,
