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1、 万世伟业 皇城（帝城） 营销推广方案 . （ 2008 2009） 中安房产评估公司 南京同致行 2008 年 3 月 30 日 目 录 第一部分 项目定位 3 一 、 市场定位 3 二、 主题定位 3 三、 形象定位 3 四、 目标客户定位 3 五、 产品定位 6 六、 主推广告语 7 第 二 部分 销售时机及销售阶段安排 8 一、销售时机分析 8 二、销售阶段安排 8 第 三部分 销售策略 9 一、 销 售流程 9 二、各推广阶段销售策略 12 （一） 市场预热期 12 （二）内部认购期 21 （ 三 ） 开 盘 期 32 （ 四 ） 二期销售蓄客期 39 （ 五 ） 销售二期开盘 41
2、 (六 ) 调整冲刺期 42 第 四 部分 价格策略 44 一 、定价策略 44 二、 价 格走势建议 45 三、 付 款方式建议 45 第五部分 推广费用预计 46 第一部分 项目定位 一、 市场定位 根据凤阳房产市场现状，目前整个凤阳县城没有高层建筑，同时结合地块的开发条件，项目的地段优势 力求 把本项目做 全新突破 力争建成为凤阳县城标志性建筑，定位为凤阳第一城（府城第一楼）。 本案整体 市场定位为 “ 凤阳 居住第一城” 。 二、 主题定位 本案的整体主题定位为 “ 凤阳唯一绝版高层公寓 ” 。 在产品设计方面，结合项目地块特征， 绝版地段优势， 融 学区房 、 文化地、风水居住福地元
3、素 ， 把本项目打造成凤阳标杆建筑 。 三、 形象定位 本案的形象定位是 “ 凤阳 首个 高层居住福地 ” 。 作为凤阳第一个高层生活居住社区，属于“高端地产”概念 ；市场形象 将是 高品质、高品位的 ，凤阳 首个 集居住、休闲、购物于一体的高端形象。 四、 目标客户定位 目标客户群的地域范围 按居民现所属区域特征， 凤阳 县城 （府城居民）、无疑是 本案的主要目标客户 群来源，但 凤阳县城下属 乡镇 工厂主、个体户等 高收入阶层和 凤阳 县城市化进程的加速决定了 凤阳 下属乡镇亦将成为本案目标客户群的主要来源之一。 城市化进程总是从距离城区核心最近的区域开始的。因此，距离城区越近，成为本案业
4、主的可能性就越大，所以根据空间特点将下属乡镇划分为 A、 B、 C 三个圈层。 A 圈层： 府城 -为项目所在地，是 本案 最大的潜在目标客户群聚居地。 B 圈层： 凤阳下属工业园区及工厂企业较集中的乡镇 -距离 凤阳县城 较近，且较富裕， 较热衷于到县城置业居住 ，为项目的二级客户群。 C 圈层： 其他乡镇收入较高的 个体户及政府公务员 比较富裕，虽然距离城区稍微远点，但空间位置决定了 县政府驻地凤阳县城仍然是其他乡镇 置业的首选区域，为项目的潜在客户群集中地 之一 。 在推广策略上我们遵循消化城区客户，突破 A 牵引 B、渗透 C 的策略 。 包括泛宣传方式我们都将以此为指导原则 。 凤
5、阳 县 凤阳县城 A 稍远乡镇 C 较近乡镇 B 目标客户的共性 ： 具有较强的经济能力，足以支付首期甚至一次性付款； 愿意改善居住条件和享受优越便捷的生活环境，追崇优异生活品质与生活环境； 属于思想比较超前，能接受新事情，愿意冒险尝试 向往健康，热爱运动，对创新户型住宅比较认同； 做 事情有主见，有魄力，追求一般人不敢追求的东西 事业有所成，思想开放、较易接受新鲜事物的中青年。 根据项目的户型面积，估算项目 8 成 20 年按揭 额度各类型家庭购房可承受总额，如下表： 结合 凤阳县高端客户群 收入来源的特征，以一般家庭 （三口之家）购房月按揭最高支出为家庭 月总 收入的一半估算， 本案 目标
6、消费群最低家庭月收入在 2118 元 /月： 可承受物业总金额 -20 万元 家庭月收入 - 2 （ 按揭支出 ） 1059 元 /月 =2118 元 /月 可见项目目标客户为 凤阳县范围内 中高、高收入阶层人士。 结合 凤阳 收入特征，此类人士职业应为： 凤阳县各级政府中的公务员群体； 凤阳大型企事业单位的中层、高层领导； 在大型企事业单位任职的中高级技术人员； 凤阳县内的教师、医生、金融行业的从业人员； 凤阳县各乡镇工厂、建材、化工等行业私营业主； 凤阳县 境内 个体户、养殖业主； 在大中型私营企业中担任部门经理级别以上的高级管理人员； 凤阳各乡镇的富裕农民 五、 产品定位 以一流的环境、
7、 绝版地段、 高性价比的产品，高品质、高品位 配类别 月供款额度 按揭金额 可承受物业总金额 5 3,178 元 约 48 万元 约 60 万元 4 2,384 元 约 36 万元 约 45 万元 2,185 元 约 33 万元 约 42 万元 2,119 元 约 32 万元 约 40 万元 3 1,854 元 约 28 万元 约 36 万元 1,788 元 约 27 万元 约 34 万元 2 1,655 元 约 25 万元 约 32 万元 1,457 元 约 22 万元 约 28 万元 1 1,258 元 约 19 万元 约 24 万元 1,059 元 约 16 万元 约 20 万元 备注：
8、 上表以 8 成 20 年按揭贷款业务计算项目最低承受付 款压力，由于凤阳县购房者选择最长按揭年限的少，因而其可承受的物业总金额将比上述数据更低。 以高性价比的产品特 征为主。在产品形态 方面，有 单身公寓、带电梯花园洋房等，主力户型集中在 115 左右的三房 。 六、 主推 广告语 居高临下 君临天下 阐述： 皇城、帝城定位依据凤阳县 高端客户层的高档次住宅标准，以升级 的产品、创新的生活方式、独特的品牌文化，引领凤阳居住生活新潮流、新标准。本项目为凤阳第一个高层项目，居住高层可以俯视凤阳整个县城全貌，南望鼓楼、北观龙兴寺，给人帝王般俯视天下的感受。周边有凤阳最密集的学区（ 凤阳最好的大学、
9、中学 ），千年古刹 (龙兴寺 )是真正的书香地、文化家，集文脉、人脉、皇脉（ 备注 ：龙兴寺为朱元璋 发迹的 地方 ）于一体的凤阳唯一绝版地段高档居住社区。 备选： 听皇城故事 感受帝王生活 成就人生未来 奠定百年基业 少数人的皇城 所有人的梦想 居高处 享受君临天下的感觉 府城第一楼 书香地 文化家 文脉、人脉、皇脉 第二部分 销售时机及销售阶段安排 一、 销售时机分析 （ 备注：以下时间节点的安排均以 2008 年 12 月初开工为基础 ） 目前 ， 项目已经进入 拆迁公示 阶段（初步定 于 2008 年 12 月初开工 ）， 12 月及元月份是市场传统淡季 时间 ，此时大部分单位个人忙着
10、年终的工作总结及其 他各种事务，加之本 项目定位高档社区、定价较高，市场承接力要用一定的时间去消化 等特征， 所以建议 ： 正式销售时间： 2009 年 3 月 10 日 因为经过 年前十、十一、十二、及年后一 、 二共五 个月 时间的 购房客户的 充分 储备， 配以 项目的 售楼处 、样板房，对项目的营销 起到 很大的 促进 推动。 二、 销售阶段安排 （暂时皇城、帝城工程建设时间待定） 建议首期发售面积约为 2 万 、二期发售面积 约 2 万方 (根据工程进度及蓄客实际情况调整 )、三期发售面积约为 2 万 (具体要看 工程进度、 规划、户型 );将首、二期发售销售 的 阶段分为以下六个推
11、广阶段，详见下表 ： 阶段 时间 销售目标 市场预热期 08/10/1 09/2/20 接受登记 内部认购期 09/02/2109/02/28 收取诚意金 开盘期 09/03/10-09/03/31 销售首期推出套数的 75%以上（单个建筑体） 二期 蓄客 期 09/04/1-09/06/15 接受登记（二期）； 销售首期剩余部分单位 销售二期开盘 09/06/16-09/07/15 销售二期销售套数的 75%以上 调整冲刺期 09/07/16-09/08/30 销售剩余部分单位； 为销售三期作规划调整 第 三 部 分 销售策略 一、 销售流程 时 期 事 项 详 细 内 容 内 部 认 购
12、期 销售单位 以综合质 素较低 单位为主，搭配少量 高质素 单位。 价格策略 在内部 认购期 给客户额外 98 折、对 关系单位客户 97 折，增加市场吸引力 （临近开盘制订销售价格，开盘当日公布价格） 。 收取诚意金情况 若达到推出单位的 75%以上 ，则 即时加推单位，按时进入 开盘期。 若达到推出单位的 50%以上 ，则 加强营销组合和自身包装，按时进入开盘期。 若未及推出单位的 30%，则 分析原因，完善自身包装、相应调整公开 发售策略，公开发售时间略为推迟。 开 盘 期 销售单位 前期：少量较差单位、部分中等单位、部分 高档单位相结合（具体推货量及比例依据工程进度在销售前提交） 中期
13、：部分中等单位、部分 高档 单位相结合； 后期：中等单位、 高档 单位相结合 价格策略 保持正常的价格，最高给 98 折（要看客户的背景 ， 具体 尺度由开发商主要领导 掌握） 销售情况 若达到推出单位的 75%以上， 立即封盘。立即着手二期开盘蓄客工作 。 若达到推出单位的 50%以上，加大宣传力度，寻求新的突破点，延长市场热销中后期。 若未达到推 出单位的 50%以上，暂停广告宣传，总结售况不佳原因，另谋整体营销出路。 二 期 蓄 客 期 客户登记 单位 通过熟人关系认购前期剩余单位； 接受二期销售单位登记 价格策略 剩余单位价格保持不变； 二期销售单位价格 根据销售情况调整。 客户登记状况 若 蓄客量达到 A 级客户 200 个以上 ，按时 进入二期开盘 期。 若 蓄客量达到 A 级客户 120 个 以上 ， 加强营销组合和自身包装、调整加价幅度，按时进入 持续推广强销 前期。 若 蓄客量未达到 A 级客户 120 个 以上 ，分析原因、 更新自身包装、相应调整公开发售策略，二 期销售发售时间略为推迟。 持续 推广 强销期(销售二期 开盘
