奥园集团雷建文—房地产品牌经营讲

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1、房地产品牌经营,主讲 雷建文,品牌价值研究 房地产品牌经营理由,第一部分,品牌是怎样练成的 房地产品牌经营之道,第二部分,一、房地产品牌经营定义,（一）何谓经营？ 字典解释：筹划并管理 筹划想办法，定计划 管理负责某项工作使顺利进行。 管理的五大职能：计划、组织、指挥、协调、控制。 管理的基本程序：管人、理事。 经营有计划、有组织、有指挥、有协调、有控制，使某项工作顺利进行。,（二）何谓房地产品牌经营？ 1、定义 有计划、有组织、有指挥、有协调、有控制，顺利地使消费者对房地产产品及企业品牌产生深刻、完整的印象，不舍分离的感情，进而升华到价值观认同的过程。,2、企业、品牌、消费者关系 企业品牌，

2、 企业其实是一个投资者，品牌的经营者。 真正面向消费者、接触消费者的是品牌。,企 业,品 牌,消费者,3、房地产市场竞争与房地产品牌经营策略 （金三角） 价值 价值 竞 争,消费者,竞争者,开发商,开发商品牌,竞争者品牌,4、房地产品牌经营目的 一方面，房地产品牌多如牛毛。 另一方面，人的记忆容量是非常有限的； 人们对同类型的品牌最多能够记住5至7个； 你排位越往前，市场机会就越大， 排得越往后，市场机会越小。 要竞争，就必须经营好房地产企业品牌 一句话，为了企业生存、发展,企业辛,品 牌 辛,消费者,企业甲,品 牌 庚,品 牌 己,品 牌 戊,品 牌 甲,品 牌 乙,品 牌 丙,品 牌 丁,

3、企业庚,企业己,企业戊,企业丁,企业丙,企业乙,二、房地产品牌经营之道,房地产品牌经营的基本内容,综合分析,外部环境,企业内部条件,企业战略,品牌管理的方向与目标,建立品牌管理组织,品牌计划,品牌定位,品牌设计,品牌推广,改变,调整品牌管理组织,改变,品牌延伸,品牌监控,改变,品 牌 再 定 位,是,否,是,否,是,否,房地产品牌经营分八大步骤。每一步骤包含一项或多项房地产企业品牌创造与管理工作。,建立品牌管理组织,品牌计划,品牌定位,品牌设计,品牌 推广,品牌延伸,品牌监控,持续与扩大,第1步 建立品牌管理组织 房地产开发企业内部的品牌管理组织，由主管副总、品牌委员会、品牌经理组成。还可利用

4、外部品牌管理机构专业机构介入的方式，请他们担任品牌管理与部分执行的代理人。,建立品牌管理组织,第2步 品牌计划 品牌计划包括品牌战略方针、目标、决策、进度、措施，对参与者与执行者的激励与控制办法、预算等。,建立品牌管理组织,品牌计划,第3步 品牌定位 通过市场调研，找到一个合适的细分消费群，找到消费群心目中共有的关键购买诱因。并且还要了解清楚，目前有没有针对这一诱因的其它强势品牌。然后，对准目标，体现差异，凸现个性。,建立品牌管理组织,品牌计划,品牌定位,一、品牌定位过程,市场分析,企业内部 条件分析,市场细分,选择目标 市场,品牌的 具体定位,二、品牌定位策略,比附定位,文化定位,首席定位,

5、档次定位,USP定位,市场空档定位,自我表现定位,情景定位,概念定位,对比定位,消费群体定位,类别定位,情感定位,利益定位,品牌定位策略,三、品牌定位的误区,定位过高,定位过低,定位混乱,品牌定位的误区,1、定位不准 2、市场变化，导致定位不能与消费者产生共鸣。 品牌再定位,第4步 品牌设计 一个完整、丰满的品牌设计，应该包含以下内容：品牌价值内涵设计、品牌价值外延设计。,建立品牌管理组织,品牌计划,品牌定位,品牌设计,房地产品牌设计（品牌价值实现的基石）,品牌设计,品牌价值内涵设计,品牌价值外延设计,核心概念设计,个性设计,产品质量设计,服务质量设计,视听觉识别体系,第5步 品牌推广 整合一

6、切有效的传播手段，向社会公众和企业产品的消费者传递品牌信息，从而提高企业和产品的知名度、美誉度和忠诚度，并形成强势品牌的过程。 该步骤是品牌设计的执行阶段。整合营销传播是将房地产品牌与品牌策略具体化、形式化、传播化的阶段性实现途径，又是一项先进的现代营销方法。,建立品牌管理组织,品牌计划,品牌定位,品牌设计,品牌 推广,一、消费者对品牌的认知过程,不知名,知名,了解,喜欢,偏爱,忠诚,知晓阶段,了解阶段,满意阶段,偏爱阶段,忠诚阶段,二、品牌推广的目的,知晓阶段,了解阶段,满意阶段,偏爱阶段,忠诚阶段,提高品牌 知名度,阶段,品牌 推广 目的,让消费者 更多地了解 产品，更恰 当理解产品,建立

7、品牌 美誉度，引 导消费者 由理性消费 到感性消费,强化消费者 对品牌的认 同，使其 形成品牌 偏爱和购买 行为,维持消费者 对品牌的信 任，强化品 牌的核心价 值，与消费 者建立更为 牢固的关系,三、品牌推广的任务 让更多的人认知； 让更多的人来； 四、品牌推广的方法 1、媒体组合及其选择 电视广告、电台广告、报纸广告、杂志广告、户外广告、POP广 告、赠品广告（雨伞、日历、笔记本等）、印刷品广告（企业杂 志、报纸）直邮广告、网络传媒（互联网、手机信息、分众传媒） 2、整合营销传播 中心思想：以统一的传播目标，来运用和协调各种不同的传播手 段，使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的、统一的、

8、 集中的作用，最终建立品牌整体的强度和一致性，建立与消 费者的长期、双向、维系不散的关系。 基本要求：用一种声音去说。即：品牌传播要围绕品牌的核心价 值，不能偏离。,第 6 步 品牌延伸 把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。,建立品牌管理组织,品牌计划,品牌定位,品牌设计,品牌推广,品牌延伸,一、品牌延伸的步骤： 第一步：确定品牌联想； 第二步：识别相关品牌； 第三步：选择候选品牌名称。 二、品牌延伸的策略,既存品牌,同行业品牌延伸,跨行业品牌延伸,既存品牌,高档市场,低档市场,第 7 步 品牌监控 及时掌握品牌的市场表现，为品牌的有效管理提供信息和决策依据。,建立品牌管理组织,品牌

9、计划,品牌定位,品牌设计,品牌推广,品牌延伸,品牌监控,一、品牌监控执行主体 1、品牌管理机构； 2、外部机构。 二、品牌监控的目的 1、通过监控，企业可以客观、系统地对品牌定位、品牌设计和品 牌推广等做出全面、客观评估； 2、通过评估，修订完善整体品牌的管理方案，进而不断地完善与 提升品牌。 3、通过评估，将品牌确定为量化的资本财富，这是将品牌资产运 用到融资与合作、合资上的必要手段。 英国Ieterbrand公司的品牌评估方法： 品牌价值品牌产品净利润品牌实力倍数 品牌产品净利润（产销数保值增值数产品开 发率市场占有率市场覆盖率产品美誉度产 品知名度）,第 8 步 持续与扩大 房地产品牌创

10、造，需要一个较长的时间周期和覆盖一个较大的市场范围，没有多个回合，是不可能完成的。,建立品牌管理组织,品牌计划,品牌定位,品牌设计,品牌推广,品牌延伸,品牌监控,持续与扩大,持续与扩大 1、利用组团的时间递进进行品牌推广； 2、利用项目的新组团进行品牌推广； 3、利用新项目进行品牌推广； 4、利用企业活动进行品牌推广；,预热,沸腾,升温,保温,循环往复，以至无穷,品 牌 万 岁 房地产品牌长寿之术,第三部分,一、房地产品牌长期经营 五大招法,第一招：品牌基因优化,标识 名称 ,15,价值观 智慧 文化,85,可见部分,不可见部分,品牌的冰山,外型,个性,文化,自我形象,反映,关系,技术先进,造

11、型时尚,品质优良,价格合理,诚信务实,服务周到,外型我们凭感觉可以觉察到的外表特征； 个性与品牌相联系的人性特征的状况； 文化每一种品牌来自独特的文化； 关系品牌因与顾客的关系而得以发展； 反映拥有者可以对外向同事或朋友反映某 些有关自身方面的信息； 自我形象为使用者提供一种进行自我反思的方式。,品牌,第二招：品牌维护与危机管理 1、品牌维护 企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响所进行的维护品牌形象，是保持品牌市场地位的一系列活动的统称。,品牌维护,法律维护,经营维护,商标保护策略 1)取得商标专用权； 2)维护商标的权益，专有性、 时效性； 3)商标设计与众不同。,品牌基因优化 技术先进、

12、品质优良、价格合理、造型时尚、服务周到、诚信务实； 品牌更新策略 产品更新、名称更新、标志更新、广告语更新、形象代言人更新； 建立品牌档案 业主会等。,2、品牌的危机管理 企业的危机是围在脖子上的围巾：有的企业被这个围巾勒伤、甚至勒死，但是也有企业将它作为服饰的点缀或者用来取暖。 危机公关指的就是当企业遇上信任、形象危机或者某项工作产生了失误时，企业通过一系列的活动来获得社会公众的原谅理解，进而挽回影响的一项工作。 内练企业健康发展； 外修天时、地利、人和； 品牌管理部每天“四件事”； 和媒体记者聊天；收集信息，提供决策； 关注企业内外的利益变化趋势；进行全员公关 聊天。 收集信息，提供决策。

13、 关注企业内外的利益变化趋势 进行全员公关。,让危机远离企业,第三招：品牌承诺管理 1、品牌承诺 品牌承诺是赢得顾客信赖与亲近的保证。,品牌承诺,信赖方面的承诺,亲近方面的承诺,实力 产品、技术、物质、管理； 人员 仪表、装束、知识、技能、精神面 貌、职业道德； 服务 内容、范围、方式、质量、态度 未来性 企业发展的稳定性、未来的发展力,情感 理智感（真）、道德感（善）、美感（美）； 伦理道德 理想取向、情操取向、人格取向、行为取向、情感取向； 个性 趋近人特有的心理特性 价值 迎合顾客的价值观,2、品牌分类与承诺侧重,品牌,产品品牌,企业品牌,品牌承诺,产品品牌承诺,企业品牌承诺,在信赖层面

14、，产品品牌承诺侧重产品品质、技术、服务 和未来性；企业品牌承诺侧重于企业的实力、人员、市场和未来性。 在亲近层面，两者相互融通。 原则：有多大的头，戴多大的帽。 承诺过多，必然要付出代价！,3、品牌承诺的管理流程,品牌承诺制定,品牌承诺履行,品牌承诺维护,判 断,品牌承诺保持,品牌承诺提升,调 研,不需提升,需提升,第四招：合作伙伴品牌执行力管理 房地产品牌合作伙伴品牌执行力之和。 短板原理： 木桶是由木板制造的。木桶盛水的多少，不是取决于长板的高低，而是取决于短板的长度。,设 计 公 司,建 筑 公 司,园 林 公 司,材 料 供 应 公 司,广 告 公 司,短 板,第五招：小企业的品牌打造

15、,小规模企业,培植基因,利用二次 联想,强调突出的 区别,灵活运用 网站,注重公关、 口碑、赞助,按照品牌的制造程序， 培植良好的品牌基因,大企业不提供，或与 大企业截然不同的产品特性,以网站作为辅助手段， 发出信息,用二次联想（产地）， 补充丰富一次联想,与花费巨大的广告相比， 选择公关、赞助、密切 消费者关系,二、房地产品牌经营六大忌讳,1、事不关己，高高挂起 认为房地产品牌经营是大企业的事情，与中小企业无关。或者认为是以后的事情，当务之急是积累资本，搞好销售策划，尽快把房子卖出去。,2、没有速成的房地产品牌 认为做房地产品牌是一个长期培育的过程，必须舍弃和牺牲房地产短期的销量和效益，做好打持久战的准备。,3、房地产品牌经营其实很简单，多打广告就行了。 认为只要肯花大钱，大作宣传广告，提高知名度，就可以换来一个品牌。,4、房地产品牌经营实质是经营“概念”、“卖点”。 认为房地产品牌经营是单一的工作，无非是请个所谓的策划大师或品牌顾问，搞几个怪异的“概念”、编几个奇特的“卖点”，做到人无我有就行了。,5、东施效颦 看