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1、1,1,基金销售基础知识,基金销售人员从业考试培训,1,第六章 基金的市场营销,2,3,目录,第一节 基金市场营销概述 第二节 基金的销售渠道 第三节 投资者分析 第四节 基金的促销手段、营销推广及营销管理 第五节 基金的销售流程、客户服务及投资者教育 第六节 基金销售活动及销售人员行为的规范,4,第一节 基金市场营销概述,基金市场营销的含义与特征 基金市场营销的意义 基金市场营销的内容 大纲要求： 掌握基金市场营销的含义与特征 掌握基金市场营销的意义和主要内容 掌握基金营销的投资者分析、市场环境分析、组合设计和过程管理,5,基金市场营销的含义与特征,（一）基金市场营销的含义 基金的市场营销是
2、基金销售机构从市场和投资者需求出发所进行的基金产品设计、销售、售后服务等一系列活动的总称。 基金市场营销不能简单的等同于推销基金、销售或销售促进，而是包括了基金产品、价格、促销、市场定位等诸多活动。 （二）基金市场营销的特征 服务性 专业性 持续性,6,基金市场营销的意义,（一）有利于实现公司经营目标 （二）有利于推进投资者教育工作 （三）有利于建立良好的投资者关系 （四）有利于提升公司的品牌形象,7,基金市场营销的内容,（一）目标市场与投资者的确定 分析投资者的真实需求 投资者的行为特征、影响购买决策的因素 （二）营销环境的分析 销售机构本身的情况 影响投资者决策的因素 监管机构对基金营销的
3、监管,8,基金市场营销的内容,（三）营销组合的设计 营销组合的四大要素：产品、费率、渠道和促销 （四）基金营销的管理 基金销售的基本流程 基金营销过程管理 基金营销人员的管理 营销推广活动的组织,9,第二节 基金的销售渠道,一、国外基金销售渠道的状况 二、我国基金销售渠道的状况 大纲要求： 熟悉基金的销售渠道,10,国外基金销售渠道的状况,（一）银行 （二）保险公司 （三）独立的投资顾问 （四）直销 （五）网上交易和基金超市 （六）机构销售,11,我国基金销售渠道的状况,截至2007年年底，我国开放式基金的销售逐渐形成了以银行代销、证券公司代销及基金管理公司直销为主的销售体系。 （一）商业银行
4、 （二）证券公司 （三）基金管理公司直销中心 （四）网上交易 （五）利用交易所交易系统平台 （六）证券咨询机构和专业基金销售公司,12,一、目标市场分析 二、投资者分析的内容 大纲要求： 掌握投资者分析的基本方法 掌握各类投资者的风险收益特征以及相对应的产品选择,第三节 投资者分析,13,目标市场分析,（一）目标市场细分 （二）目标市场选择 细分市场的规模和成长性 细分市场结构的吸引力 销售机构的资源 （三）目标市场定位 市场定位实质就是公司想取得的差异性竞争优势,14,投资者分析,二、投资者分析 （一）投资者分析的意义 （二）投资者的风险收益特征分类 （三）为适合的投资者选择合适的基金 （四
5、）基金组合投资,15,投资者分析,（二）投资者的风险收益特征分类 1、评估投资者的风险收益特征 2、投资者风险收益特征分类,16,投资者分析,（三）为合适的投资者选择合适的基金 适用性指导意见第三十条 基金销售机构应当制定基金产品和基金投资人匹配的方法，在销售过程中由销售业务信息管理平台完成基金产品风险和基金投资人风险承受能力的匹配检验。 匹配方法至少应当在基金产品的风险等级和基金投资人的风险承受能力类型之间建立合理的对应关系，同时在建立对应关系的基础上将基金产品风险超越基金投资人风险承受能力的情况定义为风险不匹配。,基金产品 投资人,17,投资者分析,（四）基金组合投资 1.意义：为了进一步
6、分散风险，提高收益，按照既定的预期收益和风险程度要求精心挑选出由一定数量的基金有机组合而成的基金产品组合。 2.基金组合投资的方法： （1）组合投资目标的设计 （2）组合投资的配置策略 （3）组合投资的品种选择 （4）组合投资的调整策略,18,第四节 基金的促销手段、 营销推广及营销管理,一、基金的促销手段 二、基金的营销推广活动 三、基金营销的过程管理 大纲要求： 熟悉基金的促销手段 熟悉基金持续营销的作用和特点 熟悉基金的基本营销技巧,19,基金的促销手段,一、基金的促销手段 （一）人员推销 （二）营业推广 （三）广告促销 （四）公共关系 （五）持续营销,20,基金营销的过程管理,二、基金
7、的营销推广活动 (一) 基金营销推广活动的意义 （二）组织基金营销推广活动的流程 1.确定营销推广目标 2.选择营销推广的形式 3.制定营销推广的方案 4.组织营销推广活动的实施 5.营销推广的后续跟踪,21,基金营销的过程管理,三、基金营销的过程管理 (一) 营销目标及战略的确定 1.营销目标的确立 2.制定营销策略及方案 (二) 营销计划实施过程的管理 1.销售进度跟踪 2.营销过程控制,22,第五节 基金的销售流程、客户服务及投资者教育,一、基金销售的基本流程 二、基金销售的客户服务 三、投资者教育 大纲要求： 熟悉基金销售中客户服务的意义、内容和服务方式,23,基金销售的基本流程,一、
8、基金销售的基本流程 (一) 投资者风险测试 (二) 产品适用性分析及风险提示 (三) 提供投资咨询建议 (四) 受理基金业务申请 (五) 提供售后跟踪服务,24,基金销售的客户服务,二、基金销售的客户服务 （一）客户服务的意义 （二）客户服务的内容 1.投资咨询 2.基金资讯 3.投资跟踪 4.互动交流 5.受理投诉 6.投资者查询 （三）客户服务的方式,25,投资者教育,三、投资者教育 （一）开展投资者教育工作的重要性 （二）开展投资者教育的主要内容 1.了解基金 2.了解自己 3.了解市场 4.理解基金发展历史 5.了解基金管理公司 （三）开展投资者教育的形式和方法 （四）开展投资者教育的
9、保障机制,26,第六节 基金销售活动及销售人员 行为的规范,一、基金销售活动的规范 （一）基金销售机构的资格管理 （二）基金销售的业务规范 （三）基金的宣传推介 （四）对基金销售费用的规范 二、基金销售人员的从业资格监管及内部管理 （一）基金销售人员从业资格的要求 （二）基金销售人员从业资格的取得与管理 （三）基金销售人员行为的合规监管 （四）基金销售人员的内部管理 大纲要求：掌握基金销售活动的规范要求和风险控制,27,基金销售活动的规范,（一）基金销售机构的资格管理 基金销售管理办法第七条规定：“基金销售由基金管理人负责办理；基金管理人可以委托取得基金代销业务资格的其他机构代为办理，未取得基
10、金代销业务资格的机构，不得接受基金管理人委托，代为办理基金的销售。”该条首先规定了基金销售活动的业务主体是基金管理人，即基金管理人当然地具有基金销售的资格。商业银行、证券公司、证券投资咨询机构、专业基金销售机构以及中国证监会规定的其他机构在取得业务资格后方可从事代销活动，同时，上述机构与基金管理人是一种委托代理管理，其接受基金管理人的委托从事基金销售活动。,28,基金销售机构的资格管理,商业银行申请基金代销业务资格，应当具备下列条件： （一）资本充足率符合国务院银行业监督管理机构的有关规定； （二）有专门负责基金代销业务的部门； （三）财务状况良好，运作规范稳定，最近三年内没有因违法违规行为受
11、到行政处罚或者刑事处罚； （四）具有健全的法人治理结构、完善的内部控制和风险管理制度，并得到有效执行； （五）有与基金代销业务相适应的营业场所、安全防范设施和其他设施； （六）有安全、高效的办理基金发售、申购和赎回业务的技术设施，基金代销业务的技术系统已与基金管理人、基金托管人、基金登记机构相应的技术系统进行了联机、联网测试，测试结果符合国家规定的标准； （七）制定了完善的业务流程、销售人员执业操守、应急处理措施等基金代销业务管理制度； （八）公司及其主要分支机构负责基金代销业务的部门取得基金从业资格的人员不低于该部门员工人数的二分之一，部门的管理人员已取得基金从业资格，熟悉基金代销业务，并具
12、备从事两年以上基金业务或者五年以上证券、金融业务的工作经历； （九）中国证监会规定的其他条件。,29,基金销售机构的资格管理,证券公司申请基金代销业务资格，除具备商业银行第（二）项至第（九）项的条件外，还应具备下列条件： （一）净资本等财务风险监控指标符合中国证监会的有关规定； （二）最近两年没有挪用客户资产等损害客户利益的行为； （三）没有因违法违规行为正在被监管机构调查，或者正处于整改期间； （四）没有发生已经影响或可能影响公司正常运作的重大变更事项，或者诉讼、仲裁等其他重大事项。 证券投资咨询机构申请基金代销业务资格，除具备商业银行第（二）项至第（九）项和证券公司第（三）项、第（四）项规
13、定的条件外，还应具备下列条件： （一）注册资本不低于两千万元人民币，且必须为实缴货币资本； （二）高级管理人员已取得基金从业资格，熟悉基金代销业务，并具备从事两年以上基金业务或者五年以上证券、金融业务的工作经历； （三）持续从事证券投资咨询业务三个以上完整会计年度； （四）最近三年没有代理投资人从事证券买卖的行为。,30,基金销售机构的资格管理,专业基金销售机构申请基金代销业务资格，除具备商业银行第（三）项至第（七）项、证券公司第（三）项和第（四）项，以及投资咨询公司第（一）项和第（二）项规定的条件外，还应当具备下列条件： （一）有符合规定的组织名称、组织机构和经营范围； （二）主要出资人是依
14、法设立的持续经营三个以上完整会计年度的法人，注册资本不低于三千万元人民币，财务状况良好，运作规范稳定，最近三年没有因违法违规行为受到行政处罚或者刑事处罚； （三）取得基金从业资格的人员不少于三十人，且不低于员工人数的二分之一； （四）中国证监会规定的其他条件。,31,基金销售活动的规范,（二）基金销售的业务规范 1.基金管理人和代销机构应建立健全、完善的业务管理制度。 2.基金管理人不得委托未取得基金代销业务资格的机构办理基金销售业务，被委托的机构应当取得基金代销业务资格。未经基金管理人或代销机构聘任，任何人员不得从事基金销售活动；从事宣传推介基金的活动的人员还应取得基金从业资格。 3.基金管
15、理人在委托代销机构办理基金销售业务时应事先签署书面代销协议，并对代销机构的活动负有监督检查义务。 4.基金管理人和代销机构在基金募集获得核准前不得办理基金销售业务，不得向公众分发、公布基金宣传推介材料或者发售基金份额；基金管理人应对基金宣传推介材料的内容负责,确保向公众分发和公布的材料和备案的材料一致。代销机构使用的基金宣传推介材料，应当与备案的材料一致。,32,基金销售活动的规范,（二）基金销售的业务规范 5.基金管理人和代销机构应当在有证券投资托管业务资格的商业银行开立基金销售有关的账户，并由该银行对账户内的资金进行监督。 6.基金管理人和代销机构应按照法律法规和基金合同规定办理基金份额的
16、申购、赎回,不得擅自违规停止办理基金份额的发售或者拒绝投资人的申购、赎回，并应按基金合同约定和招募说明书的规定向投资人收取销售费用，不得违反规定收取额外费用或对不同的投资人适用不同的费率。 7.基金管理人和代销机构应当依法为投资人保守秘密，不得泄露投资人买卖、持有基金份额的信息或其他信息。,33,基金销售活动的规范,（二）基金销售的业务规范 8.基金管理人和代销机构的八项禁止行为： 以排挤竞争对手为目的，压低基金的收费水平； 采取抽奖、回扣或者送实物、保险、基金份额等方式销售基金； 以低于成本的销售费率销售基金； 募集期间对认购费打折； 承诺利用基金资产进行利益输送； 挪用基金份额持有人的认购、申购、赎回资金； 基金宣传推介材料违反禁止性规定； 中国证监会规定禁止的其他情形。,34,基金销售活动的规范,（二）基金销售的业务规范 9.基金销售机构应按照适用性指导意见建立基金销售适用性管理制度。 1
