《零售商业》ppt课件

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1、第四章 零售商业,零售商业,根据国家标准化管理委员会GB/T18106 2004零售业态分类中的定义，零售商业或零售业（Retail Industry） 是指以向消费者销售商品为主，并提供相关服务的行业。,零售商业的特征与功能,零售是指针对最终消费者的销售活动，是一种直接面对消费者的商品交易方式。 零售商业或零售业（retail industry） 是指以向消费者销售商品为主，并提供相关服务的行业。,零售商业的特征与功能,零售商业的特征,零售商业从事直接针对最终消费者的商品交易活动，其服务对象是最终消费者； 零售商业是一种商业形式，从其交易主体而言主要从事商品的转卖活动，专业化地媒介商品交换，

2、而不从事商品生产； 零售商业往往在销售商品的同时，还提供相关的服务，这些服务与出售的商品一起，共同构成交易客体，满足消费者的消费需求。,零售商业的特征与功能,零售商业的功能,消费者采购代理的功能 生产者与批发商销售代理功能 稳定价格功能 物流功能 服务功能 信息功能 融资功能 风险调节功能 商业文化功能,零售商业的功能,消费者采购代理的功能 消费者的消费需求是非常广泛的，涉及到衣、食、住、行各个方面，所需商品种类繁多且购买批量小、购买频率高，不可能直接从生产者或批发商那里购买。零售商业则充当消费者的采购代理，从生产者、批发商那里大量购入商品，将其分类、组合，维持一定的库存，便于消费者选购，并可

3、同时满足多种消费需求。,零售商业的功能,生产者与批发商销售代理功能 商品陈列、广告宣传、组合商品、提供服务等由零售商业完成是比较经济的，可以降低流通过程的交易费用 。,零售商业的功能,稳定价格功能 一方面，零售商业通常能够吸纳一部分批发价格的变动，而使零售价格保持相对稳定，这是因为零售商业大多采用定价制度以取得消费者信赖，一般不频繁变动价格； 另一方面，零售商业净利率较低，加速商品周转很重要，故多采取薄利多销的办法，而频繁变动价格并不利于扩大销售、加速周转 。,零售商业的功能,物流功能 零售商业的物流功能主要表现在商品储存与保管上 ，零售商业还以送货上门等方式提供地点效用，也进行包装、装饰等活

4、动 。,零售商业的功能,服务功能 为消费者提供与商品交易直接相关的订货、送货、包装、安装、退货、换货、修改、修理等劳务 免费停车、代保管物品、照顾婴儿、代收费用等服务项目为消费者购买提供便利，以橱窗陈列、广告宣传、时装表演、购买指导等活动刺激和引导顾客的消费需求，某些零售商还兼营画廊、展览、餐厅、茶座、游乐场等服务业。,零售商业的功能,信息功能 零售商业能及时掌握消费需求，将这些信息迅速反馈给生产者与批发商，可促使其调整生产结构与经营结构，提供适销对路的商品，适应消费需求的变化，更好地服务最终消费者。 零售商业还以广告宣传、商品陈列、购物指导、商品咨询等方式将生产者与批发商的商品信息传播给最终

5、消费者，激发其购买欲望，指导其科学地、合乎实际地消费。,零售商业的功能,融资功能 零售商业的融资功能体现在消费信用上 零售商与团体消费者达成协议，发行购买券，由团体消费者发给其成员使用，持券的个人消费者到零售商指定商品购买商品，最后零售商与团体消费者结算，也属于消费信用。,零售商业的功能,风险调节功能 商业文化功能 “为人民服务” “消费者就是上帝” 商业伦理、商业道德、商业价值观念、商业信誉,零售产出,消费者引发的交易费用 零售服务 零售产出组合、零售需求函数与经营目标 零售成本转移与全价模型,消费者引发的交易费用,研究消费者交易费用的意义 在商品生产者之间的直接流通中，双方互为中间消费者，

6、交换中合理的流通费用会在形成的价格中各自得到补偿。 在商业中介的流通过程中，消费者的交易费用是对消费者已有财产的一种扣除，所以，消费者在参与购买活动时必然会核算自身的“总流通费用”的支出，包括价格中已包含的流通费用和自身在购买过程中发生的费用。,消费者引发的交易费用,研究消费者交易费用的意义 从消费者的角度看，消费者的需求拥有不同的层次, 其购物和消费过程也是寻求成本和收益的最优组合的过程。 从零售商的角度看，如何节约消费者的“总流通费用”,是商业企业选择“商业业态”的关键因素之一。各种商业业态之间的竞争,不仅体现为店内商品的价格竞争,还体现为节约消费者“总流通费用”的竞争,这是各种商业业态在

7、单纯价格竞争之外可以共存的重要原因。,从流通和消费的关系上看，消费者购物费用与商业服务水平具有如下关系：由于商业服务水平往往与商业对服务水平的投入正相关，因此消费者交易费用支出可以看作是商业服务水平或费用的函数。,消费者引发的交易费用,消费者购物费用的构成 为了进行购买和消费活动，消费者引发了各种各样的成本。从构成上看，消费者购物费用可以分为六个方面，主要包括消费者直接时间成本、出行成本、调整成本、储存成本、消费购物过程的心理成本以及信息成本。 分销与零售经济学 （Economics of Distribution and Retails）,消费者引发的交易费用,1.直接时间成本。 直接时间成

8、本包括往返于零售店的时间、在零售店内外等候的时间以及花费在计划购买活动上的时间这三者的机会成本。 2. 运输成本。 运输成本包括往返于购买地点的运输货币成本。这种成本比较明显。消费者的购物出行如果是一次仅购买一个商品品种的单一商品购物出行，随着需求品种数的增多，一段时期内的必要购物出行次数就会增多。每次购物出行都要支付交通费、停车费、时间费用以及心理和体力方面的费用。于是保持单一商品购物出行，一段时间的消费者费用便随购物出行次数同比增长。,消费者引发的交易费用,一方面，随着经济发展，一次购物出行的消费者费用也增加了。虽然人们的自由时间增加了，但另一方面由于妇女的就业及闲暇的多样化利用，用于购物

9、的时间减少，这种时间压力又增加了购物的时间费用。另外，人口的郊外化发展使得消费者到购物场所的移动距离更远，必须使用汽车作为移动工具。这些因素相互作用，使得去购物场所的交通费用提高。,消费者引发的交易费用,3.调整成本。 调整成本指由于产品或服务不能在要求的时间（或要求的数量）购买或消费，而需要重新搜索，或者需要更改所消费或所购买的产品或服务组合所带来的费用增加或效用降低可能带来额外时间和运输成本。人们也把这种成本描述为由于不可获得性而导致的配给成本。尽管调整成本不如前面两种成本那么显而易见，但是它却是普遍存在的，并且发挥着重要的作用。 4.心理成本。 消费者在使用零售系统时，由零售环境中的令人

10、不快的特性所引发的。这些特性可能是单调、焦虑或令人不悦的社会交往。心理成本是消费者购买产品时，在精神方面的耗费与支出，是一种隐性的、无形的成本。消费者的心理成本与购物环境的氛围、颜色、气味、音乐和布局等直接相关。,消费者引发的交易费用,消费者在整个购物过程中往往具有一定的情感需求，其满意与否不仅仅由产品功能决定，而且还取决于整个消费过程中的一种心理体验。无论是谁，不论采用何种购物方式，也不管购物金额大小，都希望自己能得到良好的服务，希望自己在购物过程中受到尊重。随着卖方市场转向买方市场，消费者的主动地位确立，对服务环境的要求也越来越高。良好的服务环境可以使顾客有一种愉快的或兴奋的购物经历；它们

11、也为花了长时间购物的顾客提供一种休息。,消费者引发的交易费用,5.储存成本。 例如在批量购买家庭用品时，这种成本可能出现。储存成本在大商店这一零售业态的发展中的显著特征。 6.信息成本。 在考虑零售的产品或服务的价格、可获得性、物理属性或者是功能特征时，或者在考虑零售店的类似特征时，信息都是必需的。获得这些信息需要成本，成本主要耗费在时间、运输以及其他资源的使用上面。,零售服务,氛围（Ambiance） 氛围也许最难定义和测量的，其决定了消费者因零售环境而引发的心理成本的水平。尽管这种服务是很难测量和定义的，但是我们可以很确切地认识到有些零售店的这种服务的水平很低，而另外一些零售店却能高水平地

12、提供这种服务。 折扣商店 Neiman Marcus 主题购物中心,零售服务,商品品类（Assortment） 零售系统提供的另一类零售服务是产品的种类水平，产品分类可以细分为宽度（不同的产品线）和深度（同一产品线上的不同种类）。 这种服务影响了消费者因光顾零售店而发生的多种消费者费用的水平，比如时间费用、运输费用、调整费用。 便利店 大型超市,零售服务,零售店位置的可接近性（Accessibility of location） 到达零售店的距离，它影响了消费者经历消费或购买活动时所引发的直接时间和运输成本。 购物中心 Outlets,零售服务,产品配送保证（Assurance） 零售商业提供

13、的这种服务可以分解为在要求的时间配送和以要求的形式配送商品给消费者。 前者可以通过延长营业时间（全天候服务）或者信用期来实现，后者包括通过所有权的获得或者是提供担保实现的分批提供或风险担保。,零售服务,信息（Information） 由零售商业提供的零售服务是信息，这些信息提供与价格、可获得性、产品或服务以及零售店的特征等有关。 通过广告和个人推销来提高这种服务的水平会给零售系统带来更高的成本。 但信息服务可以降低消费者的信息成本、调整成本和存储成本。,零售产出与零售需求函数,任何零售商的产出都是产品与不同程度的零售服务的组合，可以看作是生产商品与服务这一复合商品的生产商。 零售商面对的标准需

14、求函数表示为 ： 是零售商的定价， 是销售的直接产品的数量， 是一组输出向量，表示前面提到的五种零售服务， 是典型消费者的全部收入， 是一组可潜在影响消费者需求的其他价格。,零售产出与零售需求函数,我们可以把零售商的逆需求函数表示为： 两个表达式从需求方的角度描述了直接产出与零售服务组合的结果 。从供给方来看，这种组合意味着零售商是一个复合商品生产商，我们可以通过复合产品成本函数来理解这种组合的特征。这种成本函数的一般形式可以写成：,零售经营目标,我们假设一个典型的零售商，该零售商想通过对价格与零售服务的组合来使得利润最大化，约束条件为消费者的支出函数（参与约束条件）。为了简化讨论，我们将针对

15、单一价格与单一的零售服务这一状况进行分析。根据上述假定，零售商的目标函数为：,零售成本转移,成本转移是指在任何一个零售组织中，如果它提供高水平的零售服务，那么它是在将消费者费用从消费者处转向自身； 如果它提供低水平的零售服务，那么它是在将消费者费用从自身转向消费者。 零售业态提供的服务是消费者心理费用的反函数。,消费者交易费用与零售商服务成本,消费者全价模型,Ehrlich-Fisher模型 Ehrlich、Fisher（1982）提出，用以分析对广告的需求。他们认为如果零售市场处于完全竞争状态，那么消费者在所有的商店都会面对相同的全价。商店可以通过减价或者提供更多的服务来竞争，但是它们总会受

16、到不变全价的约束。 模型是把零售服务（D）看作是零售商提供的信息量。此时，完全竞争行为形成的价格为：,消费者全价模型,Ehrlich-Fisher模型 其中， 是零售商提供信息服务的成本， 是零售商购买商品的批发价格，也即商品成本。在信息的回报降低的情况下，Ehrlich和Fisher的模型对理解消费者与零售商之间的成本转移很有用。,消费者全价模型,对Ehrlich-Fisher模型的拓展 Ehrlich-Fisher模型只包括零售商提供信息服务的成本，随着当前零售服务形态的多元化与消费者消费偏好的异质化，其局限性也明显 。 消费者费用计入总流通费用，其可以记为 。根据成本转移的思路，则我们可以把Ehrlich和Fisher扩展为：,美国最大的电子零售商Best Buy（百思买）退出中国,背景介绍： 2006年，百思买收购江苏五星电器，进军中国家电零售业。收购后，百思买在中国采取百思买、五星双品牌运作模式，百思买门店按照自行买断商品模式经营，