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1、山东省通信公司宽带网络2004年品牌推广规划,导言,品牌释义,网通宽带的品牌现状,网通宽带的品牌推广策略,品牌的发展经历了漫长的过程,市场经济的发展使品牌成为最重要的资产,世界正变得越来越小，市场全球化及全球品牌的竞争加剧,市场进一步细分货架空间越来越有限,消费者选择的多样化和产品生命周期缩短,信息爆炸:人类进入“浅渉资讯时代”,经济的不稳定性以及市场的多变性,未来只有强有力的品牌才能在全球市场上生存,品牌成为企业的最重要资产,世界上最有价值 8 大品牌的账面价值与其品牌价值对比,696.4,640.9,611.9,413.1,308.6,299.7,292.6,263.8,0,1000,20
2、00,3000,4000,5000,6000,可口可乐,微软,IBM,通用电气,英特尔,诺基亚,迪斯尼,麦当劳,亿美元,账面价值,品牌溢价,知名品牌的价值通常超乎我们的想象,6.88,4,2,2.56,32,16.56,0,5,10,15,20,25,30,35,咖啡成本,门店租金,人工,营运费用,品牌溢价,总价,元,资料来源：星巴克特许加盟手册,在STARBUCKS喝一杯卡布其诺，你为品牌支付了多少钱？,当我们相约去STARBUCKS时，你怎么说？ 你不会说：“让我们去那个叫星巴克的咖啡馆吧”； 你会这么说：“让我们去星巴克”，品牌的背后已经不仅仅是一杯咖啡了。,100%阿拉伯咖啡豆 无与伦
3、比的香味 18-24秒钟准则 别致的餐具 石板地面 蒸馏咖啡的声音 星巴克唱片 标志/色彩 家具/设备 艺术品,工艺专业 货真价实 效率高 独具匠心 注意细节 艺术品位,典型的美式生活 浪漫与效率的统一,心 灵,理 智,感官,因为你坐在STARBUCKS里时，你得到了从感性到理性直至心灵的体验,导言,品牌释义,山东网通宽带的品牌现状,山东网通宽带的品牌推广策略,品牌定义,品牌是什么？ 品牌是客户对公司产品或服务的主要理解 代表企业产品/服务所做出的承诺、表现的价值、提供的好处 以及客户对这些承诺、价值、好处的主观评估 品牌是企业的核心竞争力! 品牌是联系企业的主观努力与消费者客观认知的桥梁,品
4、牌是一座沟通的桥梁,商标 标识 联想 产品/服务体验 主要载体 - 产品/服务的商标 - 技术标号,与某种产品/服务相联系 与竞争产品区别 保证不同时间、不同地点产品/服务一致性 主要载体 - 跨业务群的共用品牌,生活方式 自我价值/被重视 精神满足 群体归属感 主要载体 - 核心品牌 -（公司名称）,深层次,内在,表象/外在,品牌是多种外在因素和内在因素的结合体,许多知名品牌都是这样的结合体,从传播角度来看，品牌是由五个部分组成的,品牌塑造,企业的领导者关心的是如何塑造属于自己的品牌,企业的领导者意识到,同时他们困惑于,品牌非常重要； 塑造品牌需要大量的投入； 广告在塑造品牌的过程中起到很重
5、要的作用；,品牌在企业营销中的作用究竟如何； 我的资金有限，但是仍然想塑造品牌； 我投入了大量广告，效果为什么不明显,行动固然重要，选择则更重要,要塑造品牌，先要了解品牌是如何成长的,众口称赞，相互推荐 用户忠诚，“我唯一的选择” 用户满意，“我很满意” 潜在用户转变成真正用户 一个正面形象， “尝试一下未尝不可” 有一定品牌认知度，,很明显，认知是品牌成长，也是品牌塑造的基础,品牌认知,功能,特点,耐用度,服务度,可信赖度,品质、外观,但是只有有效的品牌信息才会被认知,因此品牌的差异化定位是品牌塑造的关键问题,含 义,表 现,目标顾客与品牌有关联的需求特征 以及能从品牌产品中得到的真正满足,
6、品牌产品销售、服务和顾客感受的 优势,品牌外部特征赋于其外观上的特点,品牌个性特征是品牌的灵魂,核心价值,让那些自信的，精明的、务实的、积极向上的、对未来 生活充满美好憧憬与期待的用户感受到_品牌能够带给 他们所期望的享受及提高他们的生活层次。,成熟的先进技术，提高了车辆的可靠性和操作性；价格合 理，物超所值；完善的配套系统，保证用户放心地感受驾 乘乐趣；产品及服务的一致性和快速反应系统保障用户无 忧无虑的拥有体验,现代的，吸引人的造型 按人体工程原理和用户生活习惯需要设计 必要的、实用的、大空间的、驾驭舒适、物有所值的设计,有生气、乐观的、吸引人的、负担得起的、可靠的,我终于拥有了自己的_品
7、牌车了,某汽车品牌在中国市场的品牌定位,举例,举例,而准确的品牌定位也创造了无数成功的神话,品牌推广,品牌推广是通过一定方法实现品牌从“认知”到“口碑”的过程,认 知,口 碑,通过广告宣传提高品牌认知程度，促使消费者产生尝试购买的冲动，为其体验品牌提供机会,通过优质的服务强化对品牌的体验感觉，深刻认识品牌，进而满意品牌的表现,通过公关活动，一对一营销，促使消费者成为品牌的忠实拥护者，自觉的进行口碑传播,这个过程需要高度的统一性,1,2,3,4,推广效果,顾客需要花时间来理解一个品牌，并且对品牌信息做出反应，如果品牌频繁地变化，顾客就会感到迷惑,顾客对品牌体验的“不一致”非常敏感，因为品牌是一种
8、承诺，如果你违背了这个承诺，你就失去了信誉,公司内部的很多不同力量总是想改变品牌，如果不进行管理的话，这些力量很可能降低一个品牌的价值,只有长期一致性的管理之后，品牌的最大收益才能体现出来,也需要各相关部门（组织）的协调,以消费者为导向配置品牌推广的资源,成功的品牌推广,企业高层领导的参与对于协调资源配置是至关重要的,直接责任部门需要成立专门的品牌作业小组,相关责任部门应该有专门人员负责与品牌作业小组对接,具有丰富经验的品牌推广机构协助制定品牌推广策略,具有品牌推广操作经验的广告、公关公司参与具体实施,导言,品牌释义,山东网通宽带的品牌现状,山东网通宽带的品牌推广策略,宽带市场宏观环境分析,宽
9、带市场 宏观环境,网络依赖人口的不断增加为宽带接入市场提供了巨大的消费群体资源,稳定健康的经济环境为网络发展提供了很好的生存空间,主管部门积极引导竞争的政策促使各运营商重视品质、服务、品牌,网络接入技术不断完善并且多样化，为消费者提供了更多的选择,网络自身环境（质量）的不断增强是网络发展的根本,网络作为一种文化现象已经受到社会的广泛关注,宽带市场的整体宏观环境良好,而且发展速度惊人,中国宽带接入市场用户发展情况及预测,数据来源：中国电子信息产业发展研究院（CCID）2003年第三季度中国宽带接入市场研究季度报告,网通宽带市场环境分析,济南市场群雄逐鹿,百灵宽带,2,3,4,1,竞争环境,优势：
10、几乎没有地域限制的成本较低接入；丰富的视听资源，无处不在的促销广告使客户的购买选择时信息搜集的成本最低。 劣势：市场开拓意识差，促销方式单一，管理能力较差，领导层不重视。服务质量差。,广电宽带,优势：经营思路清晰，管理效率较高，企业形象鲜明，售后服务优良，人员富有活力。摆脱了初级的价格竞争，实施差异化战略。坚持多元化经营战略。积极介入和网站相关的网站制作、系统集成、电子商务领域；企业服务标准统一、视觉形象统一。 劣势：没有先天资源优势，信息发布不充分。,优势：新兴企业，占有铁路沿线的资源，与其他运营商在市场区域上的冲突比较小 劣势：采用ADSL接入技术。缺乏市场营销的组织能力,铁通宽带,品牌是
11、最大的资产，同时丰富的光纤资源也成为竞争手段，经营思路明确，目标定位准确，是网通未来最主要的竞争对手,电信宽带,通信宽带在青岛市无论是用户数量还是市民的评价，都占据很明显的优势，长宽等几家宽带运营商难以与青岛通信抗衡。,长宽的安装、网速和使用费令人满意，但其上门维修不及时且需付维修费。,网通广电、有线宽带的用户少，服务质量一般。,长宽目前采用的低价位、密 集促销、广占区域的策略使用户增长迅速，对通信宽带构成威胁。,青岛市场也并非高枕无忧,其他地区各自为政,网通宽带品牌现状分析,网通宽带的品牌现状不容乐观,网通 品牌,优势,劣势,机遇,挑战,品牌知名度高，属于强势品牌，尤其是在使用人群中，该品牌
12、具有很强的归属感,品牌概念大而全，不利于品牌与营销的挂靠，导致品牌对销售的促进作用降低,山东市场的竞争对手尚没有建立起绝对的领导品牌，为网通品牌突破提供了机会,如何通过品牌推广行为确立网通品牌，将其从与电信、通信品牌的混淆中突破出来,网通品牌现状的SWOT分析,具体分析一下,大而全的品牌,例如奥美公司为网通实施的“有我天地宽”系列推广活动，成功对网通的行业霸主地位进行了确立，并将网通与宽带画上了等号，显示出一种磅礴的气势,但是福获相依,高大的品牌形象为消费者了解品牌内涵制造了认知障碍，同时客观上为整个宽带行业承担了概念（观念）教育的费用,更甚者,没有很好的完成将网通品牌与其他宽带品牌进行区分的
13、工作，导致网通品牌在传播推广上的低效率,山东的基本情况与此相同,而在山东地区,1,2,3,4,或者说网通宽带品牌缺乏的是最后一击的能力,迷惑还是兴奋？,而这种缺乏来自于初始力量的不足,事实上，在品牌传播的过程中，任何一个环节都会对品牌产生衰减作用，因此品牌自身必须具备强大的抗干扰能力,导言,品牌释义,山东网通宽带的品牌现状,山东网通宽带的品牌推广策略,品牌推广的最终目的是创造更高的品牌价值,反馈,品牌价值,品牌定位,组合战略,品牌策略,品牌资产,整体的经验,驱动手段,捆绑定价,服务提供,更高的价格 更大的规模 品牌的延伸,口碑,忠诚度,满意度,交易,信任,认知度,广告促销,产品组合,品牌推广策
14、略主要研究以下内容,品牌管理,最优市场价值,鉴于对本项目的理解，我们将重点研究外部品牌沟通传播问题,山东网通现在的外部品牌沟通状况研究,找到存在的问题并进行分析,制定相关的外部品牌沟通传播策略,设计制作相关物料并培训有关人员,协助实施新的外部品牌沟通传播行为,监督检测实施效果并进行修正,1,2,3,实际上我们已经明确了网通宽带品牌外部沟通传播存在的部分问题,为此我们提出了对于网通宽带品牌外部沟通传播的策略主张,为山东网通宽带品牌寻找其与消费者的利益一致的品牌核心价值,通过整合营销传播的方式将这个核心价值传播出去,并在营销的执行环节中贯彻这个核心价值，形成与消费者真正的交流,构建网通宽带的品牌核
15、心价值,网通宽带品牌核心价值的构建程序,了解消费者选择宽带产品的核心需求,明确这个品牌的定位，找到品牌形象的表现形式，提炼出品牌名称与宣传口号,通过对核心需求的分析确定网通品牌的核心价值,调研发现：宽带消费者最关心的因素是网络的稳定性和速度,因此网通宽带品牌应该具有以下内涵,网通宽带品牌的核心价值应该是“提供超价值的产品和服务”,品牌核心价值的 FABE 分析,由此我们确定了网通宽带品牌传播的金字塔模型,网通品牌核心价值的整合传播,品牌核心价值有效传播的前提是必须首先被内部员工认可,员工的态度,人员流程,客户服务的关键因素,营销设计与品牌的核心价值相一致 与员工沟通交流品牌的价值 企业文化与品牌价值相一致 绩效衡量和激励措施与品牌价值相一致,胜任的 资历丰富的 自主的 积极的 与品牌价值一致的态度,可预见性第一次就能解决问题 灵活的为我解决问题 个性化的能够记得我们曾经有过交往 体贴 对我关心,推进,推进,品牌的顾客体验建立在合适的人员资源流程之上,同时要结合不同媒体的特点整合传播内容,媒体与主题活动的配合可以更好的支持品牌核心价值的传播,体验5G带宽，享受互联生活主题活动,目
