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1、第六讲,价格决策,你不是通过价格出售产品，你是出售价格。 菲利普.科特勒 企业为什么热衷于降价促销？ 降价能否促销？,你的看法,营销经理的头号问题,对我来说，价格和 价格竞争是我 最主要的问题,营 销 经 理,价格制定的步骤,选择定价目标 确定需求 估计成本 分析竞争者制定的价格和提供的东西 选择定价方法 选定最终价格,（一）选择定价目标,1. 谋求生存,在行业进入门坎较低，市场竞争异常激烈时，为使企业渡过难关，将价格定在维持补偿变动成本和部分固定成本的水平上。,需要满足两个条件： 企业的个别成本低于社会平均成本 该产品的市场需求大于供给,2.近期利润最大化,3.维持或扩大市场占有率 追求企业
2、长期利润，制定相对低价。,4.应付或阻止竞争者 针对竞争对手，制定产品价格。,5.获取投资收益率,企业将预期的收益水平规定为占有投资额或销售额的一定比例便形成了投资报酬率或销售收益率。,6.稳定价格 当供求波动时，主要考虑价格稳定的定价目标。,7.追求最优产品质量 高质量、高价格。,定价目标（4）,利润目标 短期利润和长期利润 高利润率和“满意”利润率 市场目标 增加当前销售量 扩张市场占有率 长期市场渗透 竞争目标 以高价树立竞争领先者地位 以平均价维持均衡势态竞争格局 以低价发动进攻或对应对手的进攻,市场分额,销售收入,利润,销售收入,利润,价格,基本权衡范围,收入最高的价格,利润最高的价
3、格,市场分额,（二）确定需求,1 价格与供需关系 市场机制象一只无形的手，推价格和供应量、需求量在均衡点波动。,2 需求的价格弹性 价格变化和由此产生的需求量变化的程度叫做需求的价格弹性，简称需求弹性。用弹性系数E表示。,（三）估计成本,区分固定成本和变动成本,了解在每期不同生产条件下的成本特性,条件允许时总结出生产过程的成本函数,分析竞争者制定的价格和提供的东西,了解每一个竞争者的产品质量和价格,提供的东西,相似,价格相近,差别,价格差别,（四）选择定价方法,1、成本导向定价,2、需求导向定价,3、竞争导向定价,成本加成定价法,单位成本10元,如果想要10%的利润， 卖价该订是多少呢？,11
4、.11元,如果想要20%呢？,12.5元,如果想50%呢？,20元,1、成本导向定价,单价=（固定成本+目标利润）预计销量 +单位变动成本,目标利润定价法,我本期希望有 5000万的利润， 该卖什么价呢？,此方法重点是在考虑变动成本的回收后尽量补偿固定成本。,变动成本定价法,单位边际贡献=单价单位变动成本,老板，A公司的出价 很低，我们根本赚不 到钱！,厂里没活干， 员工人心不稳， 谣言四起。,干！ 不干更亏,2、需求导向定价,基于顾客价值观念的需求差异： 心理差异 价值观差异 文化差异,基于市场特点的需求差异： 不同顾客群的需求差异 不同时间的需求差异 不同地点的需求差异 市场普遍习惯,认知
5、价值定价法,这是件宝物， 你认为它值多少？,底价1万元,我认为它值3万， 你愿意卖吗？,发了！ 净赚2万,认知价值定价法,越来越多的企业认识到，作为定价的关键，不是 卖方的成本，而是买主对价值的认知。,认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适 应起来。,认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提 供价值的认知。,差别定价（1）,顾客细分定价,工业用电 农业用电 事业单位用电 居民用电 娱乐、餐饮用电 城市照明,民航的差别定价,按顾客,一般人、教师、学生、军人、团体、儿童,按时间,早班、晚班、首航、寒暑假、节假日,按档次,特等舱、普通舱、包机,按距离,单程、来回程、联程、,按出票时间,预购、既
6、购,产品组合定价,长虹14“ 长虹18” 长虹 21“ 长虹 25” 长虹29 长虹34” 980元 1300元 1588元 2289元 3988元 7898元,产品线定价,价格等级 不同尺寸的成本差异 顾客对不同尺寸的评价 竞争对手的价格等级,价 格 等 级,3、竞争导向定价,高价策略：设置高的行业准入门坎， 使竞争者无法进入； 低价策略：以低价排斥竞争者； 通行价格策略：当企业无法控制价格 时，采用通行价格； 投标：在组织机构市场上越来越重要。,促销定价,特大优惠 本商店商品 一律买100元 送10元,现金回扣,华联商厦,密封投标定价法,10万元,10.5万元,9.9万元,11万元,工程投
7、标,消费者反客为主,网上购物,现在是我出多少价 看厂家接不接受,这叫做网上拍卖 或网上投标,企业主导市场,消费者主导市场,定价中的问题价格差别,为什么，你给我们 的价格要比别人高？,没什么原因， 我喜欢,我们要用反不正 当竞争法法告你,反不正当竞争法对暴利、倾销等行为都有相关限制的规定， 销售者在贸易的给定水平上，必须提供相同的价格,定价中的问题其他定价,掠夺性定价 强制定价 淘汰定价 亏本销售定价 会员价,资 料,泰山书店是一家设在高校门口的小书店，规模不大，但经营很灵活，促销手段也比较多样。,九月初，为庆祝教师节，书店推出打折售书，头两天为八折；第三、四天为七折；第五、六天为六折；第七、八天为半价；最后两天为2元一本。,问题： 请你分析泰山书店打折的特点。,讨 论 题,1）价格在营销中的特殊作用。,2）价格竞争与服务竞争的演变关系。,3）不同产业与产品的定价策略差别。,
