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1、第三节 市场营销管理及不同形态的市场需求,什么是市场营销管理？,市场营销管理，就是通过分析、计划、实施和控制，来谋求创造、建立及保持营销者与目标买主之间互利的交换，以达到营销者的目标。 菲利普-科特勒,营销的对象：包含理念、产品和服务。 管理的任务：就是调整市场的需求水平、需求时间和需求特点 管理的实质：需求管理,不同形态的需求及营销策略,指消费者不喜欢、反感甚至躲避某种产品或服务，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。 如哮喘者对香烟、吃斋者对肉食等,1. 否定需求,文化、价值观 审美观 风俗习惯 宗教信仰 生理、心理 环境因素,造成否定需求的原因：,其主要方法有： (1)分析原因，找出转换的可
2、能性。 (2)针对措施，改变顾客对某些产品或服务的形象。 如晕车、晕船,否定需求,肯定需求,转换性市场营销策略,欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把大批优质鸡用机器屠宰好，收拾得干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。当他正盘算下一笔交易时，不料这批货竞被退了回来。他迷惑不解，便亲自去进口国查找原因，才知退货原因不是质量有问题，只是他的加工方法犯了阿拉伯国家的禁，不符合进口国的风俗。阿拉伯国家人民信仰伊斯兰教，规定杀鸡只能用人工，不许用机器；只许男人杀鸡，不许妇女伸手；杀鸡要把鸡血全部洗干净，不许留一点血渍，否则便被认为不吉祥。这样，欧洲商人的冻鸡虽好也仍然难免退货的厄运
3、。,阿拉伯国家为什么欢迎巴西冻鸡,巴西冻鸡出口商吸取了欧洲商人的经验教训，不仅货物质量好，而且特别注意满足国外市场的特殊要求，尤其是充分尊重对方的风俗习惯。巴西对阿拉伯国家出口冻鸡，在屠宰现场内严格按照阿拉伯国家加工要求，不用机器不用妇女，杀鸡后把血渍全部清除干净并精密包装。巴西还邀请阿拉伯进口商来参观，获得了信任，使巴西冻鸡迅速打进了阿拉伯国家的市场。相反，我国冻鸡恰恰因为忽视了这些，而失去了阿拉伯市场。,阿拉伯国家为什么欢迎巴西冻鸡,2. 无需求,无需求又称零需求，是指目标市场顾客对某种产品或劳务漠不关心，毫无兴趣，没有购买欲望的一种需求状况。,(1) 觉得对自己没有使用价值的商品，如不抽
4、烟者对香烟，男性消费者对耳环等； (2) 认为无价值的废旧商品，如老式汽车、旧家具等； (3) 认为有价值，但在特定市场没有使用价值的商品，如远离水域的小船，南方地区的皮大衣等； (4) 缺乏认识，不熟悉、不了解的商品。,为什么没有需求？,如何给和尚推销梳子？,没有需求怎么办？,(1)嫁接法 (2)市场转移法 (3)创造需求 (4)加强促销,无需求转化为有效需求 刺激性市场营销策略,(1)将产品的使用价值同消费者的需求联系起来。如说服、诱导男性顾客购买耳环作为礼品馈赠他人。 (2)一般人认为无价值的古旧商品，对某些有特殊爱好的收藏家却很珍贵，古董商可以刺激收藏家购买它们。 (3)改变市场营销环
5、境，将产品的使用价值与特定市场的消费习惯和地理环境联系起来，如在南方建造旱冰场，创造溜冰鞋的需求。 (4)加强促销，传播产品信息，介绍商品使用方法，提高消费者对产品的认识程度，激发购买欲望。,退却需求又称下降需求，目标市场顾客对某些产品或服务的需求出现了下降趋势的一种需求状况。（生活水平提高、技术进步）,3. 退却需求,(1)处于成熟期和衰退期的老产品 (2)被另一种功能更为先进的同类产品所替代 (3)质量不稳定、价格不合理、促销措施不得力、分销渠道不合理的产品，消费者不相信、不方便、不了解,退却需求主要有三种类型：,退却需求转化为充分需求 恢复性营销策略,(1)开发产品多种功能，变一用为多用
6、，专用为通用，扩展应用领域，提高使用价值。（手机照相） (2)更新产品功能，改进产品、造型、包装、款式、花色、操作方法、性能等。（傻瓜像机） (3)开拓新的目标市场，扩大消费者群体，增强产品的扩散能力。,4.不规则需求,不规则需求又称波动需求，指消费者对某些商品或服务的需求在一年的不同季节、一周的不同日子，甚至一天的不同时点波动较大，时而需求量大，时而需求量小，形成高峰和低谷。,(1)合理储备产品，平抑需求波动。 (2)采取分期付款、赊销、季节差价、灵活作价等方法，调整供求关系，使供需在时间上数量上同步。 (3)有些商品的需求时多时少，并且不易储存，可以采用钟点工等方法，合理调配劳动力，高峰时
7、保证供应，低潮时减少浪费。,不规则需求转化为规则需求 调和性市场营销策略,充分需求又称饱和需求，指消费者对某种产品或服务的需求在时间和数量上同企业期望的需求水平与时间完全一致，这是企业最理想的一种需求状况。,5. 充分需求,(1) 强化营销组合策略，保持企业优势 (2) 防止和抵抗竞争对手抢夺市场。 (3) 警示腐蚀市场的力量突然出现 (4) 维系老顾客,维持性市场营销策略,维系老顾客，通常的手段有:,注重产品质量，降低顾客跳槽率 ； 强化企业形象，提高顾客忠诚度； 提供优质服务，增加顾客满意度； 实行价格优惠，提升顾客价值链； 进行感情投资，巩固长期合作关系。,6.过量需求,过量需求又称超饱
8、和需求，是指市场上顾客对某些产品的需求超过了企业供应能力，产品供不应求的一种需求状况。,即采取某些营销措施满足或降低需求。 其主要方法有： (1)扩大营销，加强生产，增加商品供应。 (2) 可以通过提高价格、减少促销和服务、限额供应等方式。 (3)提供替代品和相应的同类产品，转移需求,增长性或减缓营销策略,潜在需求指消费者对某些商品或服务的需求尚未表现出来，不能立即得到实现的一种需求状况。,7. 潜在需求,(1)识别和捕捉需求，开发和研制新产品。 (2) 唤起需求，使潜在购买力得以实现。 (3)激发需求，采取强有力的广告宣传，以及示范表演、操作实验、赠送样品、小包装试用等多种特殊的促销方法。,
9、开发性营销策略,8.有害需求,有害需求又称无益需求，指消费者对某些有损消费者身心健康和人体安全，并危害社会公众利益的产品或服务的需求。,(1)停止营销 (2)对由于技术、生产、管理等原因造成的有害产品，督促企业加强技术力量，注意提高质量，改进管理。 (3大力宣传有害产品或服务的严重危害性，大幅度提高价格。,反击性营销策略,思 考 题,如何全面理解市场营销管理的含义？ 市场需求的不同形态有哪些？企业应分别采取什么对策？,科学与艺术的结合体,第五节 案例与思考题,理论,实践,提到万宝路（Malboro），对于全球消费者来说，可算是知名度最高和最具有魅力的国际品牌之一。就其销售来说，平均每分钟就要消
10、费100万只万宝路香烟。现在，万宝路已经成为全球仅次于可口可乐的第二大品牌，其品牌价值高达500亿美元。,案例分析,万宝路：改变形象,案例分析,闻名世界的万宝路在1854年成立，当初只是一家小店，1908年在美国正式命名为Marlboro,1919年成立菲利浦.莫里斯公司。 万宝路创业初期，定位为女士烟。但几年过去了，莫里斯期待的销售热潮并没有出现。20世纪30年代，经济危机刚刚过去，这个大市场一片萧条，这使得万宝路在这段时间尤其难熬。这时候的万宝路鲜为人知，很少有人抽这个品牌的香烟。,Wu Han University of Technology,第二次世界大战爆发以后，烟民数量上升很快，香
11、烟公司向消费者承诺过滤嘴可以使得烟民少受毒害，以促进自己的香烟销售。菲利普.莫里斯公司也不例外，忙着给万宝路配上过滤嘴，希望能让销售有所好转。但事实却是，烟民对万宝路的这一转变没有任何的反应。 在对香烟市场进行了深入的调研之后，莫里斯公司对万宝路进行了彻底的“变形手术”：产品品质不变，将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟，变淡,Wu Han University of Technology,烟为重口味香烟，增加香味含量，并大胆改造万宝路形象包装采用当时首创的平开盒盖技术，并以象征力量的红色作为外盒的主要色彩。而在广告上也相应作为了非常重大的改变。 可以说，万宝路转型的营销策略是营销史上最为成功和伟大的营销策划，由于李奥.贝纳突破资源和任务的大胆策划，彻底改变了莫里斯公司的命运，及时扭转了万宝路的败局。,案例分析,案例思考 1你认为万宝路转型的根本原因是什么? 2万宝路改造形象给你最大的启示是什么?,案例分析,1定位失误。 MARLBORO=Man always remember love because of romantic only 广告口号“像5月的天气一样温和。” 2改造形象，促进营销；突破限定，不拘形式。,案例提示,
