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1、The Innovation Effect of User Design: Exploring Consumers Innovation Perceptions of Firms Selling Products Designed by Users,Martin Schreier, Christoph Fuchs, & Darren W. Dahl Journal of Marketing Volume 76 (September 2012), 18-32,3,Phenomenon,现在越来越多的公司采取新的方式进行产品设计，即消费者参与公司的创新活动之中，为公司提供他们的想法和意见，以帮助公
2、司更好的创新。 Threadless, a fashion company that specializes in the mass marketing of user-designed hip T-shirts. They market the best of these user ideas as common products to the masses and, most important, stress that these products are designed by users (common design by users) in their communication
3、efforts.,3,2,3,4,1,Literature,Hypothesis,Studies,Conclusion,Literature,1,8,Common Design by Users,1,沿用专家的定义 (Ulrich 2007), 公司长期性的采用来自消费者群体中不错的创意来形成新产品，这样的举动被定义为“common design by users” ，即使用者创新。 传统意义上，我们认为需要专人来进行产品设计，这是因为我们认为专家有更丰富的经验与技术，因此专家研发的新产品具有更高品质。(Ulrich 2007, Chapter 3, pp. 5-6). 那么消费者会如何看待用
4、不同方式创新的公司呢？是采用自有专家的创新，还是采用消费者参与创新的方式的公司创新能力强呢？,9,Common Design by Users,1,然而，现在的消费者虽然认为公司有责任研发出使用者所意想不到的产品，但他们也同样欢迎来自使用者自身设计的更具创意与活力的产品。 经过持续的观察，我们可以发现，对于完全由使用者进行设计的新产品，对于消费者同样有很高的市场吸引力；这样的吸引力不仅仅是对于个人的使用者设计，其吸引力对于广泛的市场是同样存在的(Von Hippel 2005)。,10,2,Understanding Innovation Perceptions of Common Desig
5、n by Users,虽然消费者对公司技术非常看重，但不断有实例证明，公司推出的完全由使用者设计创新的产品同样非常的成功。例如，Quirky (consumer goods)（创意加工厂）、Threadless (T-shirts)，以及同样非常成功的较为传统的公司，他们采用使用者驱动模式与专业设计师相结合的方式，如Muji (furniture) 和 LEGO (toys),都表明消费者对普通使用者设计产品创新还是抱有积极认知的。,11,2,Understanding Innovation Perceptions of Common Design by Users,实验者采用了一个小实验，用
6、一个半结构化的问卷，测试了22位被访者（55%女性，非学生样本）对消费者参与创新产品的看法。具体做法为，为消费者举Threadless的例子，辅以相关图片说明。 最后结果表明，消费者对公司所表达出来的积极态度主要是由其感知的强创新能力驱动的。即消费者会认为，采用使用者创新产品的公司，会具有更强的创新能力。 这被我们叫做“innovation effect of user design”使用者创新效用。 并且通过总结访问资料，可以发现消费者认为有四个因素与使用者创新效用息息相关。,12,3,Why Common Design by Users Might increase Perceived i
7、nnovation Ability,The numbers argument “The more heads are involved, the more creative ideas will pop up.“ 三个臭皮匠赛过诸葛亮 消费者相信质量与数量之间的联系(Osbom 1963)； 认为一旦我们有更多的想法，那么从这些想法中产生有价值的方案、产品就更有可能(Troy, Szymanski, and Varadarajan 2001; Valacich et al. 1995; Van Gundy 1988)。,13,3,Why Common Design by Users Might
8、 increase Perceived innovation Ability,The numbers argument 但需要注意的是： 消费者这样的看法中，并没有认为使用者参与创新的产品质量会高于公司的专业设计人员（这一点其实也是几乎不可能的）。 但消费者会认为，提供消费者创意点子的人数越多，就越有可能产生一些高质的点子。,14,3,Why Common Design by Users Might increase Perceived innovation Ability,The diversity argument 消费者群体因为其人数多，因此会比公司的专职设计人员更具多样性。因为使用者群
9、体中，不同的人其背景、兴趣、技能等等都是不同的。这一点人数较少的专职设计人员自然是较为单一的(Rigby and Viswanath 2006)。 消费者认知多样性非常重要是因为，由于存在各种不同观念与看法，因此多样性更为丰富的群体具有更多种可能性，能影响创新能力(Mannix and Neale 2005;Robinson and Dechant 1997)。,15,3,Why Common Design by Users Might increase Perceived innovation Ability,The user argument 消费者会将由普通使用者设计的产品与更高的创新相
10、联系，这是由于他们认为来自消费者群体的使用者，与消费者有更多共同点，更贴近、更了解消费者需求。 公司专业设计者因为其自身并不属于消费者群体、与普通消费者有不同的生活环境，因此他们很很可能不那么注重，或者甚至是误解了消费者真正的需要，并不能真正了解其想法(Von Hippel 2005)。 事实上，由于来自消费者群体的使用设计者，会知道更多的现存消费者未解决问题，这些就能更好的帮助他们在创新的时候寻找合适的落脚点，使新产品更贴近消费者、更具实用性。,16,3,Why Common Design by Users Might increase Perceived innovation Abilit
11、y,The constraints argument 消费者认为，作为消费者群体，在进行产品设计的时候，他们会受到更少的束缚于限制，这有利于他们发展他们的看法、观点与思维。 与之相反，公司的专业设计者的创造能力会受到一定程度的阻碍，这是由于身为公司的一员，设计者不得不服从于公司更高层的管理目标，或者公司其他的一些条条框框。,17,4,Qualifying the Innovation Effect of User Design,consumers familiarity with user innovation 考虑了消费者个人的相关因素 对创新熟悉程度 消费者越熟悉使用者创新，越愿意参与到使
12、用者创新中来。 与之相反的，消费者对使用者创新越不熟悉，其参与意愿越小。并且不认为使用者创新是一种有意义的方式。,18,4,Qualifying the Innovation Effect of User Design,complexity of the underlying product 考虑了来自产品的影响因素 任务的复杂程度 任务复杂性是指消费者所认为的产品被设计的复杂程度。复杂程度是指设计产品所需要的相关知识以及技能。(Rogers 1995; with “difficulty“ referring to the extent to which expert skill and kn
13、owledge is necessary for successful design).,19,5,Why Perceptions of Innovation Ability Matter,消费者感知创新能力的重要性 消费者对创新能力的认知会影响到他们对这个公司以及产品的看法（Brown and Dacin 1997）。 有研究文献证明，消费感知公司创新能力与产品创新性、积极的消费者购买行为、购后满意都有非常强的联系（(Chun and Davies 2006; Szymanski, Kroff, and Troy 2006; Troy and Davidow 1998; see also L
14、uo and Bhattacharya 2006).）。 所以我们认为消费者对使用者创新认知度越高，对产品的需求与购买意愿会越强。,Hypothesis,2,21,H1： Consumers associate firms fostering common design by users (vs. design by company designers) with higher innovation ability (i.e., an innovation effect of user design). H1：相较于由公司设计师设计的产品，消费者认为采用使用者设计的公司具有更高的创新能力，即使
15、用者设计创新效用高。 H2： The innovation effect of user design can be explained by (a) number, (b) diversity, (c) user, and (d) constraints arguments. H2：使用者创新效用可以用一下几点来解释，即人数、多样性、使用者更懂自己以及使用者限制少。 H3: The innovation effect of user design is attenuated for consumers with low familiarity of user innovation. H3：消
16、费者对参与创新的熟悉程度越低，其使用者创新效应越弱。,Hypothesis,H4: The innovation effect of user design is attenuated for products high in design complexity. H4：设计产品的复杂性越高，使用者创新效用越低。 H5: Consumers develop more favorable behavioral intentions (i.e., purchase intent) toward firms fostering common design by users (vs. design by company designers). This effect is mediated by the innovation effect of user design (higher perceived innovation ability). H5：若公司推出使用者创新产品，那么相较于对于公司专业设计师设计的产品，消费者
