形势下住宅项目的策划1

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1、,探,寻.,陈仁科,广州中旗房地产顾问有限责任公司 020 38851621,与,一起,策划决定产品 产品决定市场,项目策划始于地块研究,核心理论,客户研究贯穿项目策划的始终,内容框架 1. 新的形势 2. 地块研究 3. 市场调研 4. 定位如何寻找项目的魂 5. 规划设计的原则和方向 6. 新形势下的推广,当前的形势,1、买卖双方心理扭曲而对峙 未来经济形势预期倾向于悲观，但形势仍不够明朗，大部分买方持币观望，大部分卖方仍存希望而坚守价位。 2、市场上积压了一定货量 由于多数开发商急于回笼资金而推货，而交易量大幅萎缩，致使市场上积压了一定货量。,3、刚性需求和奢侈性需求主导市场 投资客户退

2、出市场，不急于购房者持币观望，刚性需求不得不购房，奢侈性需求则受经济形势影响不大。 4、僧多粥少、竞争趋于激烈 大部分开发商急于推货，而刚性需求和奢侈性需求有限，致使大多数开发商不得不在这口小锅中争粥。,新形势下房地产开发的趋势,1、产品运作精细化是前提 需求导向的市场，必须充分重视项目策划，以最大化的挖掘项目价值，充分整合各方面资源，叠加各种优势，来塑造项目强有力的竞争力！ 2、注重品牌运营 稀缺性极高的地块有限、建筑品质可以复制，都不足以塑造项目的排他性，奠定项目的核心竞争力，只有企业品牌才是经久不衰的竞争力源泉！,3、加强资本运作 资金是房地产开发的血液，随着银根的缩紧、市场的规范，过分

3、依赖直接融资（银行贷款）的融资方式局限日益明显，房地产开发企业必须加强资本运作和融资方式的创新！ 4、降低开发成本 为了塑造价格优势，企业必须通过建筑技术创新、新型建筑材料研发、整合产业链来降低开发成本，通过标准化生产来缩短开发周期。,顺应未来房地产开发趋势是求发展的长期战略行为，而开发商目前要面对的是当前形势下求生的问题！ 如何尽快回笼资金？,当前形势下的需求特征,对应于市场，当前市场形势下销售仍然相对顺利的楼盘： 1、性价比高（物美价廉）的楼盘 2、所处地段资源极其稀缺的楼盘,大部分开发商唯一的选择,地段极具稀缺性的楼盘非常少，为了尽快回笼资金，大部分楼盘不得不面对如何提高性价比的选择！

4、那么如何来提升性价比呢？,第一条途径,降价 1、楼市买涨不买跌； 2、降到底，又资不抵债； 3、短期内依靠标准化生产、整合产业链来降低成本又难以实现； 因此，降价的空间非常有限！,第二条途径,提升项目品质 1、直接提升品质成本难以控制、市场未必接受，风险太大； 2、间接提升品质通过项目策划来细分客户、挖掘地块价值、整合项目资源、叠加项目优势，是最佳选择！,新旧形势下的项目策划,项目策划的涵义,策划分为两大基本部分： 1、策寻找项目的魂或者定位，即确定市场需求、项目价值 、竞争态势三层面的最佳平衡点！ 卖方市场下的项目定位，买方被动接受，定位具有很大的空间！ 买方市场下的项目定位，买方主动选择，

5、定位具有更大的难度！ 2、划统筹规划，即产品实现！ 通过规划设计建议来确保项目定位的正确贯彻 通过系统的包装推广策略建议来确保市场的接受 通过经济分析来确保定位的经济可行性,今天，我们就来共同探讨新形势下住宅项目的策划！,住 宅 地 产 策 划 系 统,项目策划必须始于地块研究,第 一 篇,一、地块研究的意义,以立体化眼光 从宏观上审视项目,发现 地块与城市的关系,发现 地块与区域的关系,发现 地块与市场的关系,发现 地块与环境的关系,发现价值 预估风险,二、地块的三维属性,地域面,地块技术参数面,市场面,市场发展现状 供应特征 需求特征 竞争态势 发展趋势,所在地区的区位特征 所在城市的区位

6、特征 所在区域的区位特征 所在地段的区位特征,地块规模 地块地形 地块地势 地块地质,X,Z,Y,三、地块研究的内容,地块与城市的关系,地块与区域的关系,地块与市场的关系,地块与周边环境的关系,地块地形与技术指标,地块与城市战略定位的关系研究,地块与城市规划的关系分析,1、成熟区域的城市规划通过区域的功能、人口结构等因素来影响地块的价值！ 2、新的、科学的规划对地块价值具有指导性甚至决定性的影响！ 3、不科学的规划对地块价值具有误导作用！,地块与城市经济结构的关系研究1,地块与城市经济结构的关系研究2,不动产具有地域性，所处地域的文化特性便是体现一： 城市文化影响当地居民的思想性格，使其兴趣爱

7、好具有一定的文化烙印，从而对地块开发产生相应的影响！因此，不同文化区域的地产开发理念自然也有所不同！,地块与城市文化的关系1文化影响需求特征,房地产 = 钢筋 + 水泥，品牌后面是文化，地产要用文化的方式运作。在中国，主要分为三大文化板块：黄河文化板块、珠三角文化板块、长三角文化板块。 典型城市代表分别为：北京、广州、上海。,黄河文化,“文胜质”爱谈政治、忽悠、注重形式， 对楼盘的概念、身份象征意义比较敏感。,珠江文化,“质胜文”务实、以做生意的眼光来观察 世相，更注重地段、户型、配套等具体特征。,长江文化,“文质兼备”既讲政治又讲市场经济， 比黄河文化重实质，比珠江文化重概念。,中国三大主要

8、文化板块,定性明显且成熟的区域往往直接决定地块的产品定位,案例广州天河区的中旅商务大厦定位的失误,地块研究不足导致对地块价值把握不准、从而影响定位的精准,地块与周边环境的关系,地块周边的自然环境,地块周边的市政配套,地块周边的竞争对手,地块周边的交通网络,案例石家庄龙泉花园,概况： 占地200亩、容积率1.8 离市区25分钟车程 无任何配套。 价格： 多层480元/平方米 小高层1300元/平方米 25分钟车程不算远、价格也不算高 为什么卖不动？,案例：肇庆四会市商贸城项目,本项目占地面积约500亩，位于肇庆地区四会市的大沙镇，同时又是321国道与四会大道的交汇处。从地理位置上看，该镇是广东省

9、的中心镇。但是该镇的经济发展水平仍然比较落后，2007年GDP约25亿，人口约8.6万。产业处于从农业向工业转移的阶段，基础设施建设的落后、大量荒废的鱼塘和农田加上工业发展带来的环境污染，导致该镇的宜居性非常低。,项目概况,在实地考察完项目之后，最直接的问题就是：,第一：地块周边环境几近荒凉！,远离居民区、人流稀少 自然环境可以说是”绿色沙漠“ 极度缺乏市政配套、商业配套、生活配套等 工业污染开始蔓延,第二：在这样的地段，项目500亩规模尽显尴尬！,500亩规模进不足以造城，退守大沙又难以寻求支撑！,第三：作为大沙的第一个房地产项目，孤军作 战，板块效应无从谈起！,很多房地产开发区域都是在政府

10、规划的前提下进行，或者商贸区、或者未来城中心、或者行政中心、或者物流中心、或者休闲中心等，都可谓师出有名，容易得到市场的认可。 而本项目所处区域既没有形成任何板块，也没有正式而具体的政府规划定位。,在这种背景下，直接进入市调是盲目的，无法确定市调要解决的核心问题和市调工作的详略之分。 而应首先对地块进行研究，以发现地块所蕴含的价值所在，同时为展开市调工作提供方向性指导。,研究一：地块与城市（地区）的关系分析,1、本项目所处地区是珠三角区域和粤西地区的过渡地带，经济发展、城市建设还处于相对落后的水平。 2、该地区以工业为主导产业，人口结构呈“哑铃型”，企业高层管理人员和蓝领人士是一端，几层打工人

11、员是另一端，几乎没有白领人士。 3、根据政府规划，将是承接珠三角区域相对低端的产业的重要基地！随着工业基础设施的完善，越来越多的工厂将进驻。从而会带动当地经济的增长、居民收入水平的提高、人口的增加等。这对于本项目将是一大利好！ 4、该地区经济结构以工业为主，又没有极具吸引力的自然环境资源或者历史文化资源，注定了该地区住宅项目向城市以外区域的辐射力有限！,四会市的区位示意简图,研究二：地块与区域的关系分析,1、本项目所处区域交通发达，国道、省道、铁路、快速路、港口一应俱全，且仍在不断完善。321国道介于珠三角和粤西地区之间的一段可谓黄金走廊； 2、本区域是从珠三角进入粤西地区的咽喉地带，可谓黄金

12、走廊的门户； 3、本区域内人口无论购房区域倾向和消费轨迹上呈现四方割据的格局，而没有一个核心； 4、根据政府规划，准备将地块所属大沙镇打造成“肇庆市第一镇”！虽然具体的规划还未出台，但是这将在一定程度上提升市场预期！,项目地块的宏观区位示意简图,地 块 位 置,研究三：地块与地段的关系分析,1、地块所处地段的自然环境像“绿色沙漠”，同时开始受到工业污染，自然环境在此具有很强的稀缺性，值得本项目在园林绿化上予以重视！ 2、所处地段生活配套设施极为缺乏，本项目必须通过自身的配套来补充。 3、321国道和四会大道途径该地段，在区域范围内具有明显的优势，不过由于该地段远离大沙镇镇中心，因此对于大沙镇人

13、口而言，本项目的交通条件没有丝毫吸引力！,研究四：地块与市场的关系分析,1、该区域房地产市场还处于粗放经营的阶段，居住置业需求主导市场； 2、整体而言，该区域市场中高端产品供应不足； 3、相比珠三角区域城市，该区域房地产市场受金融危机影响程度不明显，仍然具有较强的刚性需求！,研究五：地块技术条件分析,1、地块面积约500亩，该区域范围内屈指可数，不过如果本项目仅仅局限于大沙镇，那么如此规模便是一大劣势！ 2、地块仅靠321国道，而且呈狭长形状，是劣势之一； 3、地块成本相对低，是优势之一。,通过以上关系分析，发现：,该区域最大的机遇在于无论居民购房区域倾向还是消费轨迹都没有形成一个核心！ 本地

14、块最大的价值属性在于其经济区位、交通条件以及规模！ 如果本项目仅仅局限于大沙镇市场，难以寻求足够的市场支撑，且无法充分挖掘经济区位、地块交通及规模上的价值！ 地块所处地段最大的优势在于是黄金走廊的门户！,基于以上发现，为了充分挖掘地块价值，我们认为本项 目毫无退路，只有向大沙镇以外更广的区域突围，即要想实 现本项目的成功，就必须: 将本项目打造成该区域的中心！,很明显，将本项目打造成区域中心不仅可以充分发挥地块 的价值，又可以避免大沙市场不足的局限！但是这一定位到底 能否寻求足够的支撑呢?如果可以，那么又应该怎么打造 呢？ 这就有待于通过市调来明确： 1、周边其他区镇对地块所处地段的心理认知是

15、否认同？ 2、周边其他区镇房地产发展的具体态势？ 3、区域范围内的需求量是否足以支撑？ 4、市场需求特征如何? ,通过地块研究，我们发现了项目的价值属性，并提炼出了关乎项目成败的关键性问题，为接下来的市场调研指明了重点所在。 因此，项目策划必须始于地块研究！否则不仅难以发掘项目的价值所在，而且会导致市调工作的盲目！,市调是项目策划的基础,第 二 篇,一、对市调的认识盲区1,对市调的认识盲区2,对市调的认识盲区3,二、市调的作用,定位决策的重要依据,规划设计的重要依据,推广计划的重要依据,定价的重要依据,把握推盘进度的重要依据,应对突发事件的重要依据,三、市调的最终成果,市场现状和发展趋势,市场

16、竞争态势（机遇和风险）,客户需求特征,客户细分,四、市调基本流程,确定市调目的,市调总体部署,选取市调方法,市调时间计划,市调工具准备,市调人员培训,市调区域布点,问卷设置： 1、问卷以不超过两页为宜； 2、问卷调查时间不宜超过15分钟； 3、跳问的设置； 4、不应设置敏感性、尴尬性问题 ,市调人员培训： 1、不要诱导性提问； 2、两人一组，分工协作； 3、不宜让受访者自己填写问卷； ,取样： 1、年龄段分布 2、性别分布 3、拦截隔断取样 4、入户跳跃取样 ,市调应该注意的细节,不同的数据获取可能需要使用不同的途径或者几种途径的组合,具备了正确的市调态度、使用了正确的市调方法、获取了充分的市调数据。 市调就算成功了吗？ 绝对没有,还差最关键的一步数据处理！ 如此，才能透过现象看到市场的本质！,五、市调数据处理的流程,资料数据整理,资料数据分析,资料数据整理的基本步骤,筛选校编：消除资料中错误或者含糊不清之处,分类：按区域、年龄、职业、收入、家庭结构等,制表：列出