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1、仪征西郊深林温泉别墅度假村方案研究报告,前言 本方案作为项目前期的讨论稿，以项目前期规划、运营、开发提出相关建议和阐述。结合项目的实际情况，我们制定一些基本策略，供贵方参考。主要针对项目概况、项目经营及业态分类、运营管理建议、招商建议、开发建议、项目推广建议六部分进行了分析、研究。为下阶段工作提供理论基础。,项目概况 项目经营及业态分类 市场分析 运营、招商管理建议 招商建议 开发建议 项目推广建议 项目投资经济分析、建议,项目概况,项目概况,一、自然地理优势 项目选址在白羊山风景区内，属北亚热带季风气候区，四季分明，气候温暖，光照充足，空气湿润，适合四季户外旅游运动。全年季风显著，春季、夏季
2、多东南风，秋季多北风，冬季多北风，年平均风速3.2米/秒。白羊山麓的白龙潭除长年累月山水聚集外，有长江引水渠道供水；年降雨量平均1023.5毫米。 白羊山的地理地貌与项目要求十分吻合，而且与扬州市“十一五”旅游项目发展的总体规划基本一致。 白羊山下白龙潭尽管水面只有48亩左右，但建设中的沪陕高速公路江六段修筑时取土将形成大面积的人工湖，为项目在此落户又增加了一个很明显的竞争力。,二、交通区位优势 此项目地东邻扬州市区，距文昌西路正在建设中的延伸段仅2公里，到扬州市中心文昌阁仅13公里，到扬州火车站仅3公里，驱车去泰州市区不到一小时；南与镇江、南京隔江相望，30公钟车程即可；西与南京六合区毗邻，
3、与安徽省会合肥市仅有一小时车程,三、廉价地租优势 由于该项目地块处于丘陵地带，长期以来一直保存原始未开发状态。耕地主要以树木、粮食、蔬菜为主，山坡地目前租赁价位每年一般为800元人民币/亩，农耕地目前租赁价位每年一般为1500元人民币/亩，均价拟为每年1200元人民币/亩；租地费用每五年支付一次，先付后租，每五年仅提升10%，这在江苏苏中地区是很少有的。 目前该项目地块上仅有81户农户，总面积约2.5万平方米，一般撤迁费用每户约20万元-25万元人民币即可，费用低廉；地方政府负责与农户协调，将撤迁户集中新建农庄；估价在30-50万元左右/亩。对于项目用建设用地还可通过地方政府协调，可根据项目建
4、设情况增加用地面积。,五、市场客源优势 由于该项目符合扬州市旅游发展总体规划，集温泉度假、健身、娱乐、休闲于一体，而扬州市包括周遍都市圈的景观都是以静态的历史人文景观为主，体现了景观的差异性以及错位发展，与其他项目、旅游景观等有互补作用。 同时，由于其得天独厚地理和区位优势，不仅全覆盖扬州市，还可以直接辐射泰州、南京、镇江、常州、合肥、滁州等地，100公里半径内的人口超过一亿人。仅以扬州市2009年旅游 “吸金”245亿 旅游总人数超2270万人次, 2009年来扬国内游客人均消费997.2元，同比增加了68.2元；境外游客人均在扬州花费802.20美元，同比增加了27.83美元.,扬州西郊深
5、林公园,白龙潭假日酒店,白羊山入口,白龙潭,白龙庙,项目经营及业态分类,主要项目经营建议,战略规划 目前，扬州市内已开发的温泉类休闲场所的定位多以“健康、休闲”为宣传主旨，单纯突出温泉的基本功能而已，定位内涵过于狭隘。另外，由于战略定位的单一，游客无法区分出传统沐浴业与温泉度假村的区别，从而导致顾客忠诚度低，服务项目缺乏创新等问题，经营上陷入尴尬的局面。因此，为了把握旅游者的消费趋势，延长温泉度假村的产品生命，增大盈利空间，提高利润水平，本案度假村的战略规划除了要充分挖掘温泉的独特的健康、医疗文化外，还应拓宽思路，充分利用度假村内的自然山林资源，结合温泉这种独特的自然地质资源，在食、住、行、游
6、、购、娱各个方面突出其完全生态、自然、环保的特点，为旅客提供健康、休闲、丰富的“自然假期”。,温泉会所,是温泉度假村的标志工程，由温泉浴城、康体理疗中心、商务会议中心和风味餐厅四部分组成。温泉浴城和康复理疗中心要求具有浓厚的温泉文化氛围，注重温泉与中医、文化和娱乐的结合,借助温泉别墅的住宿条件优势，把康复理疗中心朝温泉疗养院方向建设；商务会议中心要求会议设备齐全，要能满足不同类别的商务会议客人的需求；风味餐厅要布置独特，体现农家氛围。,温泉会所,温泉会所,温泉木屋,以住宿客人为服务对象，按照星级旅游涉外酒店的标准配套服务设施，各座别墅要突出建筑外观、内部装修风格的独特性和多样化，体现各国、各民
7、族的特色。,温泉木屋,温泉木屋,温泉木屋,室外温泉,室外温泉,室外温泉,室外温泉,休闲,旅游,度假,养生,与自然相伴 感受生活 | 与温泉共舞 沐浴健康,温泉别墅演绎,温泉别墅,温泉别墅,温泉别墅,水上运动,生态农庄（植物园） 是温泉度假村的特色工程，要突出农庄的生态环境、环保潮流和娱乐功能，产品以当地的特产为主。,四:室内温泉 是温泉度假村冬季使用的建筑。以能承接旺季30%客流量为宜。可有效缓解淡旺季的客流量差异。,室内温泉是户外温泉季节替代品。由于扬州地处北亚热带季风气候区，冬季有时过于寒冷，不适宜在室外泡温泉。室内温泉可以有效缓解淡季与旺季客流量差。室内温泉可为三至四层建筑，每层设有若干
8、特色风格的温泉池，主要供冬季商务会议及其他游客使用。除冬季，其他季节室内温泉基本处于关闭状态，或在客流量大时作为备用温泉池使用。,室外娱乐场 温泉度假村的娱乐设施是重要组成部分，根据温泉度假村内的室外地形来开发多种室外活动项目，建造多种室外活动设施，要注重各种设施的安全性。,中心会所,购物中心,野外拓展基地,专业装备店,绿色农场,特色沐浴,风味餐厅,滑草场,射箭场,水上运动,百货店,自动银行,商务中心,网球场羽毛球,汽车维护,医疗维护,演绎中心,市场分析,市场分析、预测,一:行业分析 温泉度假村属于第三产业中的旅游地产行业，是近年世界发展非常快的一个行业和领域，也是我国旅游地产业快速发展的领域
9、。,根据扬州市2009年提供的一组数据： 2009年旅游 “吸金”245亿 旅游总人数超2270万人次, 2009年来扬国内游客人均消费997.2元，同比增加了68.2元；境外游客人均在扬州花费802.20美元，同比增加了27.83美元.,数据分析得出扬州旅游成高速发展阶段,游客及本地市民对旅游产业的 创新提出了更高要求,度假村模式的旅游产业将在未来几年成为扬州旅游业 转型创新的亮点和经济增长点.,国有企业政府部门,会议多,客群稳定,二:客户分析,1:商务会议客户,自驾游客,档次高,消费强,2:旅行团及其它客户,扬州市旅游行业进入快速增长期，2009年1-7月国内游客数量已经超过1800万人次
10、。 保守预计，大连市2010年国内游客数量超过3000万，如能加大对旅行社的宣传力度，估计能吸引2%-4%的游客，即60万-80万人次。,3：度假疗养客户,全国机构疗养,训练行疗养,生活类疗养,温 泉 度 假 村,通过主动的营销和公关手段争取成为周边大型企业和政府部门工作人员的定点疗养基地，其方式可灵活多样。另一方面，由于扬州市风景优美，气候宜人，很多外来人口选择在扬州养老，因此，度假村可与高档养老院接洽合作，并通过各种手段争取高收入退休人员来度假村疗养。,运营、招商管理建议,实际运营管理建议,以会所为中心 分层招商 业态叠加 资源整合,为突出项目规模化，可持续性发展，为后期别墅项目做好基础硬
11、件 的配套，在以度假村会所这一中心下，进行多业态、多元化的运营 方式。降低自身投资风险，进行分项招商，达到资源效益最大化 。,项目特性,项目距离扬州市中心13公里，使项目独立于扬州城市传统商圈，同时项目又依附于扬州旅游圈。所以度假村的打造对别墅开发影响巨大。,独立性,地利,项目的本质是度假村的建设推动别墅项目的开发，提升产品附加值，相辅相成，在项目发展初期，地产开发只能从属于度假村建设，目的引来大量购房客户。,配套性,天时,如何利用好政府资源和相关法律规定，是开发商所要重点考量的 。项目是旅游地产项目范畴，具备改善区域旅游形象的功能，因此招商和经营管理不能轻易脱离，两者的关系复杂化。,政策性复
12、杂性,人和,项目特性,招商战略,招商目标,品牌支撑,长期发展,搭建平台激发激情,吸收资金积累经验,项目宣传后续开发,社会效益,提升配套,树立品牌,改善环境,推动开发,三:招商战略 参照项目自身特性，招商战略是：面向全国，围绕旅游，集中攻击，吸纳省外。 面向全国项目利用扬州整体旅游这一平台上，面向全国进行招商，招商要为后期营销、运营管理做铺垫。 围绕旅游在文化旅游环境中进行大面积、大规模招商，始终以文化旅游产业为招商主线，符合项目运营特质。 重点攻击针对大客户、大品牌、优势行业展开招商，集中主要力量攻击有特性的品牌，选择有经营经验和经营能力的商业成功人士加盟本项目。 吸纳省外挖掘本地客户资源的基
13、础上，注意拓展外省市场，吸收省外的品牌和客商。,1、主要模式直接招商，面对全国广大经营商及投资客商，实施大范围招商行动。 2、从属模式经营权拍卖，项目具有绝对的垄断优势，在进行招商活动之前，使用拍卖方式，面对大经营商，对项目涉及的广告发布、主题剧场冠名、主题广场冠名、旅游文化纪念品冠名等进行拍卖。 3、返租模式针对中小投资客户和经营客户实施投资返租策略，降低投资和经营门槛。 4、免租模式实施“放水养鱼”的招商策略，对加盟本案的投资客户和经营客户提供一定时间的免租期限，是他们能够安心在本案自主经营，从近期来看，加大了我们的经营成本，降低了商户的经营风险，但从长远来看，则降低了我们的经营风险。 商
14、业地产基本都采用此法。,招商模式,开发建议,背景资料： 国际惯例表明，一国人均GDP达到1000美元时，就进入国内旅游的需求增长期，此时的旅游形态主要是观光旅游；当人均GDP达到20003000美元，旅游形态开始向休闲旅游转化，进入出国旅游的增长期；当人均GDP达到30005000美元，旅游形态开始向度假旅游升级；达到5000美元以上则开始进入成熟的度假经济时期。,观光旅游休闲旅游度假旅游,国内趋势,世界趋势,由市统计局发布的扬州市2009年国民经济和社会发展统计公报中获悉，去年扬州人均GDP达41406元，按当年汇率计算折合6065美元。也就是说，在过去的一年，平均每位扬州人共创造了4140
15、6元附加值，超过6000美元由此可以推断出扬州完全有能力进入成熟的度假经济时期。这是本地块开发的基础！,扬州人均GDP,第一层次,第二层次,第三层次,观光旅游,娱乐体验,休闲旅游,自然人文 景观游览,游泳、打猎、泡温泉、滑雪,休闲、会议、疗养 、宗教朝拜,资源主导型,娱乐项目型,特色资源为主的综合型,颐和园,迪斯尼,避暑山庄、布达拉宫,旅游功能,同质竞争化,档次竞争化,差异化竞争化,功能层次,功能定义,旅游功能,发展类型,典型案例,竞争特点,结合地块的实际情况与上表可以推断出：本地块属于第二层次娱乐体验旅游,旅游功能三层理论,旅游的旅游功能总体上可以分为三种，即第一层次的观光旅游功能、第二层次
16、的娱乐体验旅游、第三层次的专门旅游。,开发主体整合协调各方资源,执行多方位高起点市场推广,投资兴建完善基础设施,取舍有度的区域产业组合,保护生态自然和人文历史资产,评估本地自然资源及生态环境，制定开发原则 开发前对环境保护作完善规划，辅以法规管理 发掘升华独特的人文和历史资源 引导本地居民对旅游和环保的参与,规划多种便捷抵达度假区的交通方式，注重沿路景观 早期投入基础设施建设提升区域吸引力和土地价值 完善医疗通讯、住宿餐饮和娱乐文化设施的质量数量,政府牵头制定对投资者宣传策略，并启动多方位宣传推广工程，为区域打造品牌 引进或联合其他利益相关方的参与，基于互利原则协同举办大型活动增强社会知名度,谋求国家和地方各级政府在税收、投资基建、融资、招商宣传等角度的支持。 在区域内整合旅游资源，形成统一的知名旅游市场，建立整体影响力和品牌。 与投资者、驻商、原住
