销售管理第七章销售准备

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1、引例,一年春节临近，有一个茶叶销售员想把茶叶卖到一家设计院，希望该院作为福利分发给该院职工。于是他来到这家设计院的工会办公室，发现里面有两人，一人四十左右，另一人五十左右。他径直走到那个五十左右的人身边，毕恭毕敬地问候过后，拿出试用茶叶泡上一杯茶，递给他品尝。那人品尝之后，感叹口感不错。茶叶销售员接着问是否买一些作为员工过春节的福利呢？没想到品茶者指着那个四十左右的人说，“这个问题要问我们主任啊！”,销售过程（sales process）是指的销售人员进行销售活动时所采取的一系列行为步骤。尽管有很多因素会影响销售人员的销售步骤，但确实存在一系列有逻辑顺序的行为，如果能按这种顺序去做，将会大大提

2、高销售成功率。销售过程的各步骤是相互联系的，完整的销售过程具体包括以下五个步骤：销售准备、销售展示、处理异议、促成交易、售后服务与跟踪。（见图7-1）。,第二节 寻找潜在顾客,一、寻找潜在顾客的重要性 所谓潜在顾客是指对产品或服务具有需求、购买力以及购买决策权的顾客。 寻找潜在顾客是销售的起点，只有寻找到恰当的顾客，才有可能顺利完成销售任务。但是寻找潜在顾客不能盲目进行，必须根据其信息来源途径去寻找。,第二节 寻找潜在顾客,（一）内部来源 1.公司销售记录 2.广告反应记录 3.客户服务电话记录 4.公司网站,（二）外部来源 1.顾客推荐 2.电话簿及各种名录 3.贸易展销会 4.探查走访 5

3、.自我观察 6.其他产品的推销员,二、潜在顾客信息来源途径,第二节 寻找潜在顾客,（一）寻找范围的限制性,（二）寻找途径的灵活性,（三）寻找意识的随时性,（四）寻找方式的连锁性,（五）寻找活动的有序性,三、寻找潜在顾客的原则,第二节 寻找潜在顾客,四、寻找潜在顾客的方法 销售人员寻找顾客的方法是多种多样的，其中常用的方法包括：逐户走访法、无限连锁介绍法、利用中心人物法、委托助手法、贸易展览法、电信访问法、资料查阅法、利用中心人物法、广告开拓法、个人观察法、市场咨询法、活动寻找法。,第二节 寻找潜在顾客,优点,缺点,（1）能够客观全面地反应顾客的需求状况。由于被访问者与顾客不相识，不会碍于情面而

4、说违心的话。 （2）有更大的选择余地，可借机进行市场调查。 （3）可以训练销售人员的销售技巧和能力。,（1）盲目性大。因为不了解被访问者的情况，会做很多无用功，浪费时间精力。 （2）容易被拒绝。很多人不愿意被销售人员贸然访问，因此容易被拒绝。,（一）逐户访问法 1逐户访问法的含义：逐户走访法也称作“地毯式”访问法，或贸然访问法、普遍寻找法等。是指销售人员挨家挨户、贸然直接访问可能会成为顾客的某些个人或组织，从中寻找自己的顾客。这种方法是古老的销售方法之一，也是每个销售人员都曾经使用过的最基本的访问销售方法。逐户访问法的理论依据是平均法则。,第二节 寻找潜在顾客,无限连锁介绍法的含义 无限连锁介

5、绍法是指销售人员请现有顾客、朋友或其他人介绍未来的可能顾客的方法。如图7-2所示。,2.无限连锁介绍法的主要运用途径 （1）通过现有顾客去寻找潜在顾客（最佳）。 （2）通过朋友的交情去寻找潜在顾客。 （3）通过其他销售人员去寻找潜在顾客。,3无限连锁介绍法的方式 无限连锁介绍法的方式主要有以下两种： （1）间接介绍。 （2）直接介绍。,4无限连锁介绍法的利弊 无限连锁介绍法的优点是： （1）效果良好。 （2）避免了盲目性。 （3）容易赢得信任。,这种方法的缺点是： （1）难取得有力的介绍。 （2）易互相牵累。 （3）销售人员较被动。,5利用无限连锁法应注意的问题 （1）建立良好的顾客和人际（2

6、）让你的介绍人感觉轻松。（3）感谢或回报你的介绍人。,第二节 寻找潜在顾客,利用中心人物法的利弊 利用中心人物法的优点是： （1）集中精力。 （2）利于成交。 这种方法的缺点是： （1）中心人物难以寻找。 （2）中心人物难以确定。 3利用中心人物法的适用范围 此法比较适合新产品、高级消费品或为企业创造名望的产品。此法通常配合其他方法一起使用。,第二节 寻找潜在顾客,优点,缺点,（1）提高工作效率。 （2）避免了陌生拜访的压力。,（1）难以选择到理想的助手。 （2）销售人员较被动。,（四）委托助手法 含义 ：委托助手法，亦称推销助手法或推销信息员法。,适用范围 委托助手法比较适用于寻找耐用品和大

7、宗货物的顾客。,第二节 寻找潜在顾客,优点,缺点,效率很高。,费用较高。,贸易展览法 贸易展览法的含义 贸易展览法是指利用各种贸易展览会或自己举办展览会来寻找顾客的方法。,电信访问法的含义 电信访问法是指从电话簿、电子邮件列表中选出自己商品最易于销售的人员范围，然后一个接一个依次使用电话、传真和电子邮件(e-mail)来访问。,节省时间。,（1）易遭拒绝。 （2）推销形式受限制。,优点,缺点,第二节 寻找潜在顾客,优点,缺点,（1）较容易拟定销售计划。 （2）容易接近顾客。,（1）资料的时效性有时候不是很强。 （2）竞争激烈。,资料查阅法 含义 资料查阅法又称间接市场调查法，即销售人员通过查阅

8、各种现有资料来寻觅顾客的方法。,广告开拓法 含义 广告开拓法是指销售人员利用各种广告媒介寻找顾客的方法。,能在较短时间内发布大量信息,单向沟通，有些媒体费用较高。,优点,缺点,第二节 寻找潜在顾客,个人观察法,含义：指销售人员通过自己对周围环境的分析和判断来寻找顾客。 个人观察法的优缺点： 优点：使销售人员直接面对市场与社会，有利于培养提高销售人员的才干；成本低。 缺点：当销售人员的观察能力和判断能力欠缺时，容易出错。,含义：是指销售人员利用市场信息服务机构所提供的有偿咨询服务来寻找顾客。 市场咨询法的优缺点 优点：方便快捷，省时省力。 缺点：费用贵，可靠性不易把握。,含义：企业通过市场调研活

9、动、公共关系活动、促销活动、技术支持和售后服务等活动寻找顾客的方法。 活动寻找法的优缺点 优点：这种方法对客户的观察、了解和沟通都非常有力，较容易找到客户。 缺点：组织策划这些活动费时费力，有的活动也非常费钱。,市场咨询法,活动寻找法,A,B,C,第二节 寻找潜在顾客,第三节 顾客资格审查,第三节 顾客资格审查,一、销售漏斗理论 销售人员寻找到潜在顾客后，是否所有的潜在顾客都会变成现实顾客呢？答案是否定的。销售漏斗理论告诉我们，只要少数潜在顾客才能成为现实顾客。如图7-3所示,由图7-3可以看出，潜在顾客徘徊在漏斗的顶上，等待销售员用标准一一过滤，然后将合格者推到下一层。在漏斗中第一层的潜在顾

10、客经过销售人员的拜访与说服，会更加接近作出购买承诺，但必须有一定的购买力支持。漏斗变得越来越窄，反映出很大一部分潜在顾客被淘汰掉，即有一定的筛选率。这时，一些潜在顾客变成了准顾客。销售员应采取必要步骤，如销售陈述、处理异议、促成交易等，将这些准顾客移下或移除漏斗，使准顾客变成真正顾客。漏斗变得越来越窄也表示有一些准顾客从漏斗中分离出去，现实顾客与准顾客的比值即为成交率。通过销售人员的持续努力，走出漏斗的最终顾客可变成长期的支持者或合作伙伴。,二、顾客资格审查 销售理论常把那些有希望的潜在顾客作为准顾客。所谓准顾客（prospect customer）是指既可受益于某种产品，同时又有能力购买这种

11、产品的个人或团体。有可能成为准顾客的个人或团体的名称则称为“引子（lead）”或“线索”。当准顾客经过资格审查后，并且符合要求时，称之为“合格顾客（qualified customer）”。顾客资格审查的含义 顾客资格审查就是筛选出合格顾客的过程，也就是销售人员正式推销之前，要判断出真正的推销对象，选择最有可能购买的顾客，避免做无用功。现代销售学认为，作为合格的顾客需要具备三个要素,第三节 顾客资格审查,1. 顾客购买力的审查 顾客购买力就是顾客购买产品时的支付能力。支付能力是判断一个准顾客能否成为目标顾客的首要条件。很多人对某种产品都有需要，但是只有一定支付能力的需要才能真正成为现实的需求。

12、 顾客支付能力可以划分为现有支付能力和潜在支付能力两种形式。,2. 顾客购买决策权的审查 有些潜在顾客既有购买意向也有支付能力，但最终却无法成为合格顾客。原因在于他没有购买决策权。销售人员在向潜在顾客销售产品时，一定要弄清楚顾客是否自身具备购买决策权，若顾客自己不能做主就要搞清楚到底谁做主。若事先没有搞清楚这个问题，就可能事倍功半。,第三节 顾客资格审查,第四节 销售展示的准备,第四节 销售展示的准备,一、潜在顾客背景材料的准备 潜在顾客背景调查是指为制定访问计划而针对某一特定对象所做的相关调查。在寻找与顾客资格审查阶段也要调查潜在顾客的基本情况，但那是对潜在顾客主要情况的了解，其目的主要是为

13、了淘汰没有购买可能的潜在顾客。而制定访问计划仅仅了解有无需求、有无购买力、有无购买决策权还不够，还必须了解更详细的资料。 但是，销售员必须注意，不能使背景调查的成本过高。如果用于背景调查的时间和精力超过可能获得的利润，背景调查也就失去了意义，除非这种努力能换来多次重复购买。,陌生个体顾客的背景调查,这里所指的个体顾客，是指顾客仅仅代表个人或家庭，而不代表企业或团体组织。 常见的顾客资料卡见表7-1。,第四节 销售展示的准备,对不同性质的顾客所进行的背景调查的内容和着重点是不同的。下面介绍对陌生的个体顾客、陌生组织顾客和老顾客进行背景调查的主要内容。 1.陌生个体顾客的背景调查 这里所指的个体顾

14、客，是指顾客仅仅代表个人或家庭，而不代表企业或团体组织。 常见的顾客资料卡见表7-1。,2.陌生组织购买者的背景调查,第四节 销售展示的准备,3老顾客的背景调查 对于熟悉的、比较固定的顾客，销售人员亦应该在每次约见前做好背景调查。 内容如下：,第四节 销售展示的准备,（二）访问时间和路线的安排,（四）制定销售工具清单,（一）确定访问目标,（三）确定销售策略和模式,二、制定销售访问计划 制定销售访问计划是销售成功的关键。制定销售访问计划有助于销售人员合理安排利用时间。制定销售访问计划有助于建立信心，它可以帮助销售人员在买卖方之间营造友好的氛围，可以节省时间并常常能增加销售额。优秀销售员用于准备、

15、开拓新客户和接触交易的时间多，而业绩不佳的销售员用于等候面谈和聊天的时间多。有效的销售访问计划包括以下几方面的内容：,第四节 销售展示的准备,三、约见顾客 约见是指销售人员事先征得顾客同意接近的活动。主要目的，一是为了接近顾客铺平道路，避免贸然闯入易遭拒绝的情况；二是为了提高访问效率，避免等待时间的浪费。（一）约见的内容约见的内容主要有以下几方面：,第四节 销售展示的准备,（二）约见的方法,添加文字 此处添加详细,电约,面约,广约,托约,函约,网上约见,第四节 销售展示的准备,本章小结,本章小结 销售准备是整个销售过程的起点，良好的销售准备是销售成功的必要条件。销售准备主要包括以下几方面内容：

16、寻找潜在顾客、顾客资格审查、展示准备。 销售过程是指的销售人员进行销售活动时所采取的一系列行为步骤。销售过程包括五个大步骤：销售准备；销售展示；处理顾客异议；促成交易；售后服务与跟踪。具体又可细化为八个步骤。其中销售准备可细化为寻找潜在顾客、顾客资格审查、展示准备三个步骤，而销售展示又可细化为接近顾客和展示两个步骤。 寻找潜在顾客是销售人员的重要工作，也是销售经理应该关注的工作。寻找潜在顾客的方法主要有：逐户走访法、无限连锁介绍法、利用中心人物法、委托助手法、贸易展览法、电信访问法、资料查阅法、广告开拓法、个人观察法、市场咨询法、活动寻找法。 销售漏斗理论为顾客资格审查提供了理论基础。该理论告诉我们只有少数潜在顾客才能成为合格顾客或现实顾客。顾客资格审查就是筛选