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1、1,当前市场状况下 如何创造销售的奇迹,远洋地产 2009年月,前言,08年市场风云突变，远洋地产旗下各项目为应对各种市场难题，采取了TQI计划、团购促销尾房、奥运认筹、折扣抽奖、封盘重塑、降价等销售策略，取得了一定的成绩，虽然不能说我们跑赢了大市，但仍有些经验值得总结。 市场告诉我们，不能一味的适应，而应主动出击！,远洋在北京,北京的品牌知名度牢固、住宅市场占有率第一。 公司在北京商品住宅销售市场的占有率正在逐年扩大，由2007年占面积的1.56%、金额的1.48%，分别扩大到2008年的3.97%和4.56%，面积占有率同比增长154%，金额占有率同比增长172%。 2007年公司住宅资源
2、消化率为62%，而2008年达到了76%（未含整售、沁山水未网签部分）。公司在北京的项目销售节奏把控得当，并不是靠狂增新资源，来换取销售量的。,4,2008年11月15日第一次现场,当天推出780套 销售774套 8.96亿。,远洋沁山水销售回顾,5,远洋沁山水销售回顾,2008年12月20日第二次现场,当天推出645套 销售640套 销售额8.44亿。,6,远洋沁山水销售回顾,2009年4月6日第三次现场,当天推出902套 销售902套 销售额12亿。,7,远洋沁山水销售回顾,涨幅13.3%,涨幅19.8%,远洋沁山水,媒体争相报道,“远洋沁山水逆市狂销8亿”-北京晨报 “长安街边楼盘远洋沁
3、山水狂销8亿 开盘当天售罄 ”-千龙网 “远洋沁山水2期焦点网摇号爆棚 一套房8人抢 ”-焦点房地产网 “7000搜房卡会员挤爆现场远洋沁山水成交预达8亿”-搜房 “远洋沁山水逆市涨价 ”-京华时报,远洋沁山水,媒体争相报道,以各大媒体新闻报道为主，形成“链条式”媒体奇观，促使媒体影响媒体，不断扩充延展，使媒体普遍以谈论“远洋沁山水热销”、“沁山水现象”为不愿错过的话题，形成媒体借远洋沁山水话题树立自身形象的反转式局面。从而达到绝大多数媒体报道不用花费的效果。,远洋沁山水,媒体争相报道,远洋沁山水,政府参观,除正常维系已签约客户和新客户外，主要以企业公关活动为主。通过网站访谈、媒体访谈、沙龙、
4、论坛、业界交流、媒体联合采访等形式解读“沁山水现象”，引起政府、行业协会的高度关注，接待国家、北京市有关领导参观，借助领导视察，进一步加强新闻报道，引起更大的社会反响。,远洋沁山水,之前我们如何想,远洋沁山水,市场上到底缺的是什么,远洋沁山水,一、以往的成功经验不可以再借鉴，做别人没做过的事，不走老路。 以前是比着看谁卖得贵。现在是比着看谁卖得便宜、合理。 以前是等着卖，卖快了是罪过。现在是赶快卖，越快越好。 以前是少量开盘，小步快跑。现在是一次到位快速出货。 以前是靠广告。现在是靠口碑。 以前卖不动靠打折。现在不打折。,远洋沁山水,二、目标的变化。 定位的改变。 产品的改变。 计划的改变。
5、推广策划的改变。 客户积累手段的改变。,远洋沁山水,三、抢先。 销售工作要靠契机，契机比什么都重要。契机是抢出来的，不是等出来的，因此要抢先。 不可早早的让人知道。 淡市下狂销，采取一次清盘的方式，以淡市热销的影响力换来更多媒体和客户的关注，形成二次热销，一旺再旺。,远洋沁山水,四、给客户升值空间。 还要感谢前年使客户看得清升值的空间。 感谢市政设施的改善交通更加便捷。 感谢周边的项目。 淡市下，别人降价我涨价，给新老客户升值的信心。,远洋沁山水,五、杀鸡用牛刀 包装。 体验式营销。 效果好的推广手段狠用。 兵马未动粮草先行在远洋山水老客户中宣传。 卖点早锁定。,远洋沁山水,我们如何做,远洋沁
6、山水,一、性价比 目前最重要、也是最容易显现出来的。 别的项目成了我们的销售成功的关键，其他项目其实成了我们的销售工具。价格比我们高、位置不如我们、产品品质低。这也就是前面说道的“抢先”。 本身定位为高档项目，对标项目为东部的棕榈泉。即使价格比预期低但在品质上未降低。 我们的观点，品质与价格这两样市场运作的关键因素不能同时降低，否则等于没降。,远洋沁山水,二、供需关系 1、刚性需求强。 毕业、结婚、生子、上学、换工作（交通）、父母为子女买（教育）、子女为父母买（医疗）、在租转购。 以上八类客户，再加上单人、双人、与父母一同各三种情况，共24种。 针对刚性需求加强培训。,刚性需求分析,远洋沁山水
7、,二、供需关系 2、 区域需求 政府部门、军队大院、科研机构、大企业总部、大量的事业单位、医院、教育、金融机构 定向直投。 3、 新盘供应减少 新增项目不多。,远洋沁山水,三、鲜明的核心卖点 交通 教育 环境 产品,远洋沁山水,核心形象 西长安街 国际生态复合区做领袖京西的地产项目。,长安街最后一片风景华宅，给予客户一站式的城市生态生活体验。,远洋沁山水,四、承诺力度加大 1、体验式营销。 2、规范的操作。 3、服务水准的提升。,远洋沁山水,五、客户长期的积累 量大 。 维护 。 品牌的效果。,充分说明酵母客户对于一个项目的重要,远洋沁山水,我们的行动步骤,行动步骤,第一步 客户积累 公司采取
8、了有奖征集案名的活动，在08年9月产生了一定社会反响 10月18日，项目举行了首次大型活动样板间开放暨案名揭晓，大量意向客户到场，取得一定的效果 通过多种推广渠道和有节奏的广告传播，来访客户迅速增加,行动步骤,第二步 锁定客户并确认推出的房源量：办理VIP卡 沁山水采取了办理VIP卡的形式，以“低报价低折扣”为原则吸引客户办卡，释放的信息是公司拟推出1#、2#、5#，具体还看办卡情况 办卡实际上是通过为客户设立门槛以确认强烈意向客户，并锁定客户吸引其参与选房 为吸引客户办卡，公司明确表明了办卡可享更多优惠，并明确告知其未选到房可退卡退款，以打消顾虑。优惠采取的办法是第一周“2万抵4万”，第二周
9、“2万抵3万”,行动步骤,第二步 开始实际的推广工作 推广主题 Slogan：瞰山 观园 览长安 沁山水共分三期，分别进行一次开盘。 项目开始对外推广在2008年8月，拟定2009年11月进行一期开盘，视一期开盘情况决定二期开盘时间。 第一阶段 项目面市、一期开盘前 主题：西长安街国际社区面市 载“玉”西长安,行动步骤,第二步 开始实际的推广工作 第一阶段 项目面市、一期开盘前 主题：西长安街国际社区面市 载“玉”西长安 目标：塑造项目领袖和高品质形象，充分展示项目内外的卖点。 第二阶段 一期开盘后至二期销售结束 借势热销，解读“沁山水”现 象 主题：“沁山水”现象，逆市热销的神 话，涨价后也
10、能热销 目标：通过热销塑造项目品牌和高知 名度。,行动步骤,第二步 开始实际的推广工作 第三阶段 三期开盘前 主题：三期来了 目标：简洁的表达，运用沁山水已 经具备的高度注目性，以较 低的推广成本推售沁山水最 后的产品，展现项目的霸气。,行动步骤,第三步 一期开盘：通宵选房，当天集中销售 11月14日先举办了远洋会老客户专场，拿出部分房源供远洋会老客户挑选 11月15日，沁山水一期正式开盘。整个售楼处制定了周密的流程，开盘活动持续到凌晨3点，创造了纪录，全部776套房，仅有20余套剩余,行动步骤,第四步 释放热销信息，引起全社会关注 开盘热销后，项目自身主要通过软文形式发布这一消息。由于销售成
11、果的轰动效应，媒体纷纷前来报道，人们相互谈论，使项目知名度暴增，全行业关注 开盘热销直接为沁山水带来了极大量的来电、来访量，并扩大了客户范围，典型的是来自海淀、西城的客户比例明显提高，成功为二期蓄积了大量客户资源,行动步骤,第五步 确认二期提早开盘，再次采取办卡行动锁定新客户 一期热销后，公司做出决定，为不使客户资源流失，12月20日左右推出二期（6#-9#），并立刻启动二期客户锁定工作 二期办卡也是采取两周的形式，第一周“2万抵3万”，第二周“2万抵2万5”，报价提高，6#为13000元/平方米，7#-9#为11800元/平方米 由于人气和名气的巨大效应，以及户型、位置等因素，尽管略有涨价，
12、在同样的时间段中，二期比一期办卡量反而更大。最后，为控制选房人数，第二周办卡取消,行动步骤,第六步 二期开盘再续奇迹 12月20日，举办一期未退卡客户优先专场，提供部分房源供选 12月21日，二期正式面向新客户，晚七点左右活动基本完毕，646套房仅剩10套左右,远洋沁山水,我们的经验,远洋沁山水,1、价格。 （1）释放的时机 （2）释放的方法 （3）释放的金额 （4）如何做到惊喜 2、推广。 （1）网络 （2）短信 （3）地铁 （4）老客户,远洋沁山水,3、二次开盘 （1）传统的二次开盘。 （2）二次开盘的难度。 （3）我们的做法： 不打折，不提前留房。 品牌的作用。每次促销我们都会有所收获，
13、这就是品牌的作用，这就是客户的信任，这就是释放出来的刚性需求。 取消老客户优惠。 力求再次轰动。,远洋沁山水,3、三次开盘 （1）价格大幅上涨。 （2）只利用网路，大幅降低营销推广费。 （3）我们的做法： 仍然不打折，不提前留房。 取消老客户优惠。 远洋会启动。,远洋沁山水总结,沁山水重要经验在于： 宏观层面：通过第一次冲击力的价格销售，造成清盘狂销的轰动，在淡市下引起震动和讨论，形成巨大的知名度、口碑和关注，从而直接为第二次涨价开盘积累人气，奠定客户基础。 微观层面：依靠大数量客户作基础，现场实行挤压式销售，使客户对小购房环境的判断完全改变，当天挤压购房。,远洋沁山水结束语,“市场就象天气，谁都大约知道明天会怎样，但谁也不知道明年的今天会如何。”“市场真的象天气，有时晴有时雨，但没有一种天气情况是持续的，任何雨总有停的时候。” -美国某经济学家 “经济危机就像战争，谁也无法选择有还是没有，谁也无法选择战争期间的生活，能做的只有听从国家的召唤。” -美国前总统富兰克林.罗斯福,抛砖引玉 仅供参考 Thanks!,THE END,
