《北大mba课件《企业营销战略》由会员分享,可在线阅读,更多相关《北大mba课件《企业营销战略(100页珍藏版)》请在金锄头文库上搜索。
1、营销战略竞争,北京大学MBA课件 陈文军,营销的三个层面,1、战略营销,整体市场企划; 2、销售管理,区域市场推广; 3、业务推销,顾客说服成交。,一、企业营销战略攻势,1、企业生态,企业对未来环境的主动适应,即战略攻势,环 境,企 业,营销战略是企业对营销环境变化的战略攻势。,案例 彩电行业营销战略攻势 联想神州数码 美国莫里斯公司,营销的三个循环,营 销 能 力,营 销 环 境,营 销 战 略,营销战略 对现有的营销资源进行企划、配置,适应未来环境的变化,取得战略竞争优势。,营销战略失败: 销售假象 市场吸引力假象,时代企业营销导向的转变,Change 变化越来越快; Competitio
2、n 竞争越来越激烈; Customer 顾客越来越挑剔。,中国企业的营销导向的转变:,1、营销职能导向; 2、营销组合导向; 3、营销战略导向。,中国的营销职能导向,中国的营销组合导向,产品,促销,渠道,价格,展示,过程,人员,营销 组合,中国企业营销的战略导向,营 销 能 力,营 销 环 境,营 销 战 略,1、营销战略是面对未来环境变化和市场趋势,对企业资源进行整体规划配置; 2、营销战略是涉及整个市场和企业全局,面向未来; 3、营销战略最终目的,是赢得未来顾客,营造持续竞争优势。 市场营销之争已发展到在真实面对环境变化的全局之争,未来之争,即营销战略之争。,营销战略竞争企划步骤,、 确立
3、 SBU(strategic business unite) 、 营销战略企划基本步骤,营销战略内驱力 企业使命 企业价值观,营销环境 审 计,营销能力审 计,行业市场 吸引力,战略单位 竞争能力,市场战略定位,市场细分 市场原动力,竞争对手分析 竞争压力,前期业绩评估,营销目标,营 销 职 能 战 略,营销战略企划步骤,营销战略的业务驱动力 、 营销战略中企业价值观,股 东 价 值,企业价值观,相关利益者价值 顾客中间商银行,员 工 价 值,长期财务 目 标,一般员工 管理高层 满 意,企业协调,营销战略失败的实质是三种失败,确保E-V-R良性循环。,企业资源 营销能力 (recourse
4、),企业环境 营销环境 (environment),战略 企业价值观 营销价值 (value),员工满意,股东满意,顾客满意,营销战略使企业的运营达到:,营销战略,环 境,内驱力 认知 行动,竞争压力 计划 反应,顾客驱动力 认知 行动,企业生存 发展,营销的三个动力:,、 宏观相关PEST分析(威胁、机会),Politics 政治推力 Economy 经济推力 Society 社会推力 Technology 技术推力,2、行业市场吸引力分析(威胁、机会) 结构性创利能力,竞 争 者 企 业,替代者,顾客议价格能力,供应商议价能力,潜在进入者,指标: 行业市场: 1、市场总量 2、市场增长率
5、3、市场和产品生命周期 行业内竞争: 、竞争程度 、竞争者集中程度 进入与替代 、进入成本 、进入障碍 、替代威胁,增值链变革 、 通路可接近性 、 终端顾客接近性 、 顾客革新 、 需求的稳定性 、 需求周期 、 价格敏感性 、 供应商议价,营销能力分析 、 企业营销资源审计(强项、弱项) (1)、生产技术与工艺水平。(成本) (2)、研发创新能力。(差异化) (3)、营销技能(营业推广、营销培训等) (4)、营销人员素质。 (5)、资金资源。,2、行业营销成功的关键因素 成本、价格优势; 差异化、专业优势; 创新速度、市场领先优势; 营销沟通优势。,()、标杆瞄准:与竞争者资源能力比较;
6、()、相对竞争优势:核心竞争能力; 在行业成功因素中,竞争者得以支持其竞争优势的基本的关键能力。 ()、寻找持续竞争优势; 创造不可复制的竞争优势,条件: A、企业历史路经资源和能力; B、无数小决策; C、社会性质复杂的资源和能力。 (非交易性资产) ()、持续营销战略竞争优势的最终保障; 企业必须由适应型组织变成学习型组织。,3、竞争能力提升,适应型组织变成学习型组织 通过“学习定位”和“促进因素”达到: (1)、组织知识获得 (2)、组织知识共享 (3)、组织知识利用。 通过企业组织的知识更新和创造,带动组织在营销战略创新,面向未来环境,永远走在对手的前面。,的市场战略定位,促销沟通与品
7、牌建设,主讲:陈文军,营销要解决三个问题,产品的商业化; 产品顾客送达; 做顾客的思想工作 价格; 广告; 公关; 销售促进; 人员销售。,目标 1、了解直接促销和间接促销的组合。 2、理解各种促销形式之间的区别 与操作的差异。 3、学会如何进行促销策划和运作。,促销竞争和促销工具创新,一、什么是促销?,1、促销:就是通过沟通让目标消费 者购 买你的产品,提升销量。 2、促销的本质:沟通。 3、促销的目的:说服购买、实现购买。,二、直接促销沟通,广 告: 媒体沟通 公 关: 新闻、事件沟通 销售促进:诱因沟通 人员推销:面访人员沟通,三、间接促销沟通,产品:产品中让顾客能容易认知的部分。 价格
8、:价格的展示、心理功能。 渠道:销售渠道中的信息和形象转播。,1、产品中的间接促销设计,(1)、顾客容易感知产品功能特征 A:适应性:吻合消费者生活方式目标 B:相对优越性:明显超过竞品和服务效能。 C:明确性:快速了解好处,自我交流强。,(2)、产品的显示因素促销,产生对顾客的吸引,包括: A:附属物性:颜色、气味、质感。 B:品牌名称:名称产生品质联想。 C:包装设计:形状、色彩 。,2、渠道中的间接促销,(1)、通路形象传递导向 A、通路档次、品位。 B、通路形象展示、氛围。 (2)、通路转卖者的支持 A: 货架面积 B: 售点引导,3、价格中的间接促销,(1)、价格的两种功能 A、价格
9、交换导向:价格水平与购 买量成反比。 B、价格展示导向:价格与购买量 成正比。 (2)、消费者的价格参标,四、直接促销工具,1、广告: 单位展露成本低、重复信息潜力、多样化创意、轻松接受氛围、大众媒体声誉。 2、人员推销: 高成本、低声誉、紧张氛围、顾客化导向、反馈与针对性、交易实际。 3、公关: 可信效果、低成本、可控性差、短命。 4、销售促进: 特别沟通方法、特别奖惠提供。 反应快、热烈。,直接促销中的组合方法,支持因素法:,强调人员,强调广告,工业品,耐用品,非耐用品,客户决策阶段法,目标顾客,认知,兴趣,评估,获得,试用,中断,采纳,重复,顾客决策阶段法:,广告、公关:创造认知和兴趣;
10、 人员推销:有助于顾客评价和获取; 销售促进:试用和重复购买。在采纳阶段: 维持目的:使用频率,防止品牌转移; 扩展目的:获取新的采用机会。,价格促销因子?,渠道促销因子?,广告?,产品促销因子?,销售促进?,公关?,人员推销?,促销组合 完成、连 续,公司营销战略,计划序列法,NO,YES,五:有效的广告操作,1、分析目标受众 潜在目标顾客 意见领袖 经销商,2、让广告引起注意,A、有形影响 强度、新奇、对比、动感 B、报赏吸引 借用报赏(美丽、可爱) 内在报赏(内在价值链分析),使用内在价值链分析:,产品及其独特功能 独特功能作用 使用利益 对生活方式或情感回报(意义),3、如何让广告媒体
11、发布有效,考虑: 目标受众的媒体接触习惯 耕耘模型 狩猎模型,六:销售促进,1、进行贸易SP 目的:进货回款、开发增销、服务形象。 操作:进货回款:公关催化、人员说服、 费用折扣。 开发增销:铺货率、售点引导、售 点促销。,2、进行终端促销,目的:知名、试用、品牌转换、 加重购买(频率、数量)、 淡季卸货、现金回笼、 反击竞争、稳定顾客。,3、SP的形式和关键,SP的形式: 即时价值、延时价值 降低价格、附加价值 SP的关键因素: A:消费者的介入程度 B:经销商的存货风险 C:品牌力,4、SP的后遗症,顾客参考价格下沉 形象受损 失控 经销商不合作,5、SP与品牌忠诚度,SP在销售中反应最快
12、 SP吸引的是实惠倾向卖者 SP在产品成熟市场不能产生新的、长期买者 SP最终培养品牌的不忠诚,6、如何进行SP策划运作,确立SP目标 SP市场机会和竞争分析 选择SP工具 制定SP实施方案 预试方案 实施和控制 结果评估,7、制定SP实施方案,诱因规模、数量、品种 参与对象条件 活动持续时间 发布途径和媒体选择 协同任务配合的日程安排 活动预算及分配,8、SP的设计原则,SP的虚化和实化 SP的战术和战略 SP的吸引力增强,9、促销工具创新,联盟促销。 目标顾客立体化促销。 A:相关促销 B:不相关促销 增值链促销。,七、如何进行公关,1、公关目的: 沟通、知名度、美誉度 2、 新闻、事件传
13、播。 3、公关神话、观念引导、故事 生动化。 4、公关意识。,八、如何进行品牌营销,1、品牌营销的阶段 知名度 试用率 满意度 忠诚度,2、品牌营销的目标,重复购买(原有) 顾客推荐(中介) 指名购买(新购),九、如何做知名度?,知名度包括: 知道 理解 认同,如何让受众知道你的品牌,引起受众注意是关键。 在传播设计中,手段包括: A:有形影响 强度(Intensity)、新奇(novelty) 对比(contrast)、动感(monition) B:报赏吸引,包括: 借用报赏(美丽、可爱) 内在报赏,如何让受众理解你的品牌,传播模式: 编码 发送 解码 理解的效果取决于: 编码方式、噪音克服
14、、解码正确,噪音,如何让受众认同你的品牌:,认同的意义是让顾客购买你的品牌,而不是对手的品牌。 典型学习模型; 增强学习模型; 社会传播模型。,典型学习模型,食物,食欲,食物,食欲,吆呵,食欲,吆呵,西部牛仔,强悍、冒险,万宝路,强悍、冒险,万宝路,强悍、冒险,增强学习模型,习 惯,激励回报,欲望驱动,外在刺激,产 生 合 适 反 应,新奇寻找,应用技术:,情景习惯; 情景报赏; 情景欲望; 情景刺激。,社会传播模型,企业信息,目标顾客,意见领袖,十、如何进行产品试用:,试用率与知名度的关系; 产品试用的针对性; 利用SP增强试用。,试 用,知名度,试用率与知名度的关系,原则:,如何通过有效的
15、诱因促使未使用者使用? 如何通过有效的诱因促使未使用者转换品牌? 必须考虑竞争对手的反应模式。,十一:如何让顾客满意?,顾客希望从产品中得到: 经济因素(价格);价格参标 功能因素(使用);顾客增殖 心理因素(期望)。认同、自尊、自我 顾客动态满意; 顾客满意度测试。,十二:如何让顾客忠诚:,爱情忠诚模型: 农夫家庭(守望); 交往家庭(比较); 开放家庭(新鲜)。 如何保持顾客忠诚度? 封围、升级、创新,十三:指名购买率,产生指名购买的原因 重复购买中的指名:增殖满意; 新购中的指名:信任、盲从 (推荐口碑、意见领袖) 如何实现指名购买。 引导线索、购买便利。,十四、如何把品牌作为资产来运营,1、品牌作为资产的根本条件: (1)、购买的信息对称、信息成本; (2)、品牌新念对信息成本的节约。 2、如何运营品牌资产? 品牌扩展、利润增殖、品牌资产风险。 3、如何避免品牌资产损失? 原产品业务避免品牌信念下降; 品牌扩展使营销能力复制成功。,