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1、1浅论解读 TCL 集团体育营销战略论文关键词：消费电子体育营销战略 论文摘要：在 TCL 的体育营销开展第 14 个年头，2010 年 1 月 6 日，CCTv 体育营销高峰论坛暨第五届体育营销经典案例颁奖盛典在北京梅地亚中心隆重举行，来自全国各地的几十家企业代表及 300 多位特邀嘉宾参加了颁奖盛典。知名家电厂商 TCL 集团凭借一系列强调快乐体验的营销工作，获得了专家评委的一致认可，成为唯一一家获奖的消费电子类企业。消费类电子品牌投身体育营梢，在国际上不乏成功范例，本文主要是以 TCL 集团的体育营销战略为例对企业体育营销进行研究，以期对其他消费类电子品牌提供借鉴的经验。 TCL 经历了
2、从分散到整合的策略进化，纵观 TCL 的体育营销历程:从，996 年成立 TCL 郎平排球基金会，支持时处低谷的中国女排，到 2007 年助力中国女子网球队征战北京奥运，整合品牌传播，再到正式成为广州 2010 年亚运会合作伙伴，启动亚运周期营销，TCL 从 2006 年开始，将自身的体育营销体系进行整合，逐步开始从各地分散的赛事赞助向全球范围内统一的体育营销活动转变，以保障长期的品牌塑造和业务增长的连贯性。此次 TCL 赞助亚运会便具有明显的体育营销整合色彩，他们集中大量资源，在亚洲范围内有计划有步骤地统一执行营销策略，品牌推广效果和质量都得到了明显提升，这在国内企业中并不多见。 一、TCL
3、 体育营销内涵 1 体育营销内涵 体育营销是一种战略，是依托于体育活动，将产品与体育结合，把体育文化与品牌文化相融合以形成特有企业文化的系统工程。体育营销既包括把体育作为商品销售的体育产业营销，又包括企业通过体育来进行的市场营销。 体育赞助沟通对象面广量大、有针对性。在重大比赛现场，观众动辄成千上万，媒体受众更是不计其数。即使一些地方性的赛事，只要组织得好，观众也会十分踊跃，因此非常有利于企业与目标对象进行有效的沟通，达到事半功倍的效果体育营销最大的特点就是公益性。可以说，体育是人类共同的事业，赞助体育，进行体育营销的市场运作，其作用是普通广告无法相比的。 体育营销就是把企业的资源进行重新整合
4、，将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，从而引起消费者与企业的共鸣，在消费者心目中形成长期的特殊偏好，成为企业的一种竞争优势。 所以，从这个角度上讲，体育营销强调的是一种文化，真正执行体育营销的企业销售的不是产品，而是一种文化，一种与消费者针对体育产生共鸣的情感。体育营销对公司的品牌有非常好的促进作用，因为体育本身是有活力的，健康的，有竞争意识的，对于一个企业而言，非常需要这种理念跟它对接，这对品牌是非常好的帮助，同时，体育很容易让人联想到一个很形象的东西。 2.TCL 体育营销内涵 TCL 认为体育营销最基本的功能就是把企业的资源进行重新整
5、合，企业的一切经营完全服务于体育营销。将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，从而引起消费者与企业的共鸣，在消费者心目中形成长期的非凡偏好，成为企业的一种竞争优势。将企业产品与体育相结合，产生的是一种文化，真正执行体育营销的企业销售的不是产品，而2是一种文化，一种与消费者针对体育产生共鸣的情感。TCL 希望通过对体育运动的支持，倡导健康、时尚的生活方式。 二、TCL 推进体育营销准则 1.科学的评估与规划 选择体育营销载体的科学决策和缤密规划.是体育营销得以成功实施的前提。TCL 在签约中国篮球之前，就从品牌契合度、受众契合度、目标市场影响力与
6、受众参与度等多个维度进行了系统的分析评估，在签约之前，必须非常清晰;TCL能给中国篮球带来什么，中国篮球能给 TCL 带来什么，签约之后通过哪些措施去达到预期。 2.持续性 体育营销是一个系统工程，其对一个品牌价值的提升作用是潜移默化的，因此体育营销需要具有一定的连贯性，需要持续不断地进行品牌维护和升华，才能够真正体现出阶段性的回报。 3.公益性 TCL 倾情支持，正是出于对中国社会的责任感。TCL 的体育营销，为的不仅是商业利益，更是为了推动体育事业发展。在大力传播体育精神，激励大众关注和参与体育的同时，实现体育精神与品牌的融合，通过体育平台潜移默化地传递企业精神与品牌价值。TCL 认为，以
7、企业社会责任为出发点，不被短期的商业利益所障眼，才能实现与各利益相关群体的共赢，才能实现商业利益与公众利益社会利益的共赢，实现企业与社会的共同发展。 三、解读 TCL 体育营销战略 1.亚运营销绝非亚运促销，而是长期战略 亚运是 TCL 重要的营销平台。对 TCL 而言。亚运营销绝不是亚运促销，其第一目标是提升品牌;只有夯实品牌基础，带来更多受众对 TCL 品牌的情感共鸣，才能最终达成拉动销售的目标。从长远来看，持续的体育营销，必将推动 TCL 的业绩迈上新的台阶。 系统地持续地实施体育营销，是对奥运带来的体育营销经历的最好传承。TCL 实施体育营销战略，目的在于依托体育项目与体育赛事，把体育
8、精神与品牌精神相融合，体育文化与品牌文化相融合，发挥健康、积极、充满活力的体育精神，这是体育文化与 TCL 品牌精神的最好结合。 体育营销是 TCL 的长期战略，既是 TCL 的市场战略之一，同时也是 TCL 积极回报社会、回报消费者、与消费者直接互动的重要途径。因此不会因为 2008 年北京奥运会的结束而改变既有的体育营销战略。亚运是 TCL 重要的营销平台。对TCL 而言，亚运营销绝不是亚运促销，其第一目标是提升品牌;只有夯实品牌基础，带来更多受众对 TCL 品牌的情感共鸣，才能最终达成拉动销售的目标。 2.体育营销应以行业背景为基准 随着欧美经济衰退，国内市场及亚太新兴市场增长潜力凸显。
9、全球消费电子行业的发展重心向中国及亚洲新兴市场转移的趋势逐渐显现。与之相应，TCL 的企业经营战略，更加重视国内及新兴市场;TCL 品牌战略也更加注重夯实品牌基础，强化与更多普通大众的品牌联系。因此，现阶段 TCL 的体育营销，更注重对普通大众乃至海外新兴市场影响力大的体育项目及其赛事和运动队。兼顾欧美市场，对国内普通大众和海外新兴市场影响力最大，大众参与度最高的篮球，成为实施 TCL 品牌战略和体育营销的重要载体。而中国篮球则为 TCL 提供了一个宽广3的品牌营销平台。篮球成为实施 TCL 品牌战略的重要载体。 3.内部资源是体育营销战略根基 要确保 TCL 所提供的产品、技术和服务完全满足
10、亚运会赛事的严格要求。以代表世界领先科技的 TCL 视听产品为载体，争取将创新科技和快乐体验带给更多消费者，为观众带来全新的亚运体验，也让更多人全方位地体验亚运的激情、创意、个性与乐趣，从而建立起以消费者(受众)为核心的品牌沟通传播模型。 4.整合营销: 在国内市场，TCL 将全面、多方位地推进亚运营销工作。从品牌层面来看，TCL 将以亚运合作伙伴的身份.对“创意感动生活”的品牌形象做出进一步途释;从产品层面来看，TCL 会结合年初在国外获大奖的专利技术与先进产品，提供给消费者完美体验;从市场活动方面说，TCL 将会举办一系列亚运巡展、联合促销、终端体验等活动，与消费者进行紧密互动，增加交流机
11、会。随着 2009 年 6 月 27日签约中男篮及 CBA，中国男篮将成为 TCL 亚运整合推广的重要载体，以支持TCL 达成亚运营销的金牌目标。相关项目很快将逐步展开，到明年下半年亚运举办之际达到高潮。通过一系列的整合传播推广活动，在传播亚运精神，吸引更多大众关注亚运，参与亚运的同时，将亚运精神与 TCL 品牌紧密融合，使亚减真正成为联接受众的情感纽带。另外，TCL 开展面向员工的内部动员和激励，启动亚运销售和服务竞赛，将体育精神贯穿于日常工作，把亚运的激情和快乐传递给消费者。 5，体验体育营销 TCL 在国内的推广活动规模浩大，其中“快乐亚运新视界”全国巡演将涉及全国多个大中城市，通过富有
12、创意的数字多媒体互动体验和各地不同特色的表演等形式让国内公众感受亚运带来的快乐体验，除此之外，TCL 还将参与亚运火炬地面传递，启动针对海内外消费者和员工的亚运传播和款待计划，并辅之以“快乐亚运新视界”网络推广、网络亚运火炬传递等线上活动，并主办一系列亚运赛时文化活动，全力支持广州亚组委办好此次盛会 这一系列的整合推广打破了传统的体育营销方式，开辟了一条消费类电子品牌的体育营销之路，公众不必隔着电视屏幕或透过具体赛事来遥望亚运，用户体验为上是消费类电子产品的特点，这一次，公众可以透过 TCL 的营销创新将自身的体验带入亚运盛会之中，而 TCL 则得以实现加固品牌、提供体验、协助海外渠道拓展以及
13、直接促进销售四个层面的目标。 6.国际平台上整合体育营销 奥运之年，商家的营销战逐步升级。很多企业都在采用卖场促销、街头路演、大篷车花车的促销手段。TCL 必须要考虑如何能另辟蹊径，使自己的赞助物超所值，取得更出色的收益和效果。TCL 开展的是一系列类似网球社区赛、网球大篷车等大众参与的网球体验活动，而对于在全球各大洲都有业务和分支机构的 TCL来说，奥运会是一个用来与贸易伙伴、客户、各国官员拉近关系的绝佳时机。TCL 集团丁 V 事业部总经理史万文说， “在国际平台上进行整合营销是 TCL 体育营销的未来重点。 ” 四、结束语 体育行销不是炒作，要有长远规划体育行销最基本的功用就是成为卖方和
14、买方改善或重建彼此关系的重要工具，双方藉体育运动产生了共同的焦点，把奥林匹克的文化融入到品牌文化当中，并由此形成了共鸣，这有别于企业为博取消费者的好感而采取的厂商主导式的传播，由此塑造出来的企业形象当然更能深入人4心，不易动摇，并进而带动业绩的提高。否则单凭一次或几次的炒作，是很难将品牌的核心文化传递给消费者，并让消费者接受或认可的。世界很多知名企业都是在赞助体育事业中树立了全球品牌形象。 体育行销不是普通的事件行销事件营销是经营者有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻”效应的事件，吸引媒体和社会公众的注重与爱好，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象，和最终促进产品或服务销售的目的。
