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1、1浅论网络营销中的顾客让渡价值 摘要：因特网的出现, 引起了市场营销的革命。以互联网为营销平台, 传递营销信息和沟通厂商及消费者需求的网络营销正使传统的市场营销组合策略发生巨大的变化。不仅企业的产品策略、定价策略、分销渠道和促销方式要发生根本性的变化, 而且企业的成本、企业与顾客之间的关系及沟通方式等也将发生重大变化。也就是说, 一切影响顾客让渡价值的因素在网络营销中都将会发生变化。网络营销能否获得成功取决于企业能否有效地利用这些变化来提高顾客让渡价值。 关键词：网络营销; 顾客让渡价值; 总顾客价值; 总顾客成本 一、顾客让渡价值及其影响因素 顾客让渡价值是菲利普科特勒在营销管理一书中提出来
2、的, 他认为, 顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。而总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时引起的顾客的预计费用。其中, 总顾客价值包括了产品价值、服务价值、人员价值和形象价值四个方面; 总顾客成本则包括了货币价格、时间成本、精力成本和体力成本等四个方面。他认为, 顾客让渡价值可以用绝对数表示, 也可以用相对数表示。当用相对数来比较供应品时, 他们通常被称为价值/价格比。 将顾客让渡价值表示为函数的形式: CDV = TCV - TCC 总顾客价值函数: TCV = F (X1, X2, X3, ) 总顾客成本函数: T
3、CC = F (Y1, Y2, Y3, ) 顾客让渡价值函数又可以表示为: CDV = F(X1, X2, X3, ; Y1, Y2, Y3, ) 以上各式中:CDV (Customer Delivered Value) 表示顾客让渡价值;TCV (Total Customer Value) 表示总顾客价值;TCC (Total Cu stomer Cost) 表示总顾客成本;X1, X2,X3, 表示影响总顾客价值的各种变量;Y1, Y2, Y3, 表示影响总顾客成本的各种变量。 影响顾客让渡价值的因素(X1, X2, X3,;Y1, Y2, Y3, ) 很多, 如企业的营销组合策略、企业所
4、处的市场环境、科技水平的进步、乃至顾客的行为、意识等等, 它们之间的关系以及作用机制也非常复杂。本文旨在探讨在网络营销环境下, 一部分影响顾客让渡价值的因素可能会发生哪些变化,希望能对企业在适应和利用这些变化从而提高顾客让渡价值方面有所启示。 二、正确理解顾客让渡价值1. 顾客让渡价值决定顾客购买行为 理性的顾客能够判断哪些产品将提供最高价值, 并作出对自己有利的选择。在一定的搜寻成本、有限的知识、灵活性和收入等因素的限定下, 顾客是价值最大化追求者, 他们形成一种价值期望, 并根据它作出行动反应。然后, 他们会了解产品是否符合他们的期望价值, 这将影响他们的满意程度和再购买的可能性。顾客将从
5、那些他们认为提供最高顾客让渡价值的公司购买商品。22. 顾客让渡价值是市场营销活动的核心 营销导向的最终目的是实现企业利益的最大化, 但其区别于其他企业经营导向的本质特征在于: 营销强调通过满足顾客需求来实现企业利益的最大化。而如何才能满足顾客需求呢? 满足顾客需求的最佳办法是向顾客提供高顾客让渡价值。市场营销强调以顾客需求为中心展开整个企业的经营活动, 所有营销组合策略的制定均应围绕着顾客需求这个中心, 具体而言, 围绕着顾客需求, 实际上就是要使每一个因素都有能成为顾客让渡价值增加的驱动因素。企业采用任何一个营销组合策略, 包括产品策略, 渠道策略, 促销策略和价格策略等, 如果不能起到直
6、接或间接增加顾客让渡价值的作用,则都是不成功的。广而言之, 企业内部的各项活动的开展, 也应围绕增加顾客让渡价值, 形成价值优势这一中心展开。建立和强化顾客让渡价值优势,是营销导向的本质要求, 是营销观念的真正体现。3. 顾客让渡价值需要企业与顾客共同创造 尽管企业在顾客让渡价值的创造过程中处于主导地位, 但企业为顾客所带来的顾客让值并不一定完全由企业单独创造。在顾客以特式参与到企业的生产经营过程之中后, 顾客能的利益的大小除了取决于企业所提供的产品务的质量等因素外, 还取决于顾客的配合程度其是在网络营销中, 企业与顾客的沟通与配合方便和有效了。4. 顾客让渡价值与 4C 理论 对顾客让渡价值
7、的考察, 必须从顾客角度出发。企业为顾客所带来的潜在利益带有一定的客观性, 但这种具有一定客观性的潜在利益的实现程度却取决于顾客的评价。有鉴于此, 劳特朋提出了有别于传统 4P (Product, Price, Place, Promotion)理论的 4C (Customer, Cost, Communication,Convenience) 理论。4C 理论是对 4C 理论的补充和完善。1) 瞄准顾客(Customer) 需求, 即根据顾客的现实和潜在需求来生产和销售产品, 而不是考虑企业能生产什么产品; 2) 了解消费者的成本(Cost) ,即消费者为满足其需求和欲望, 愿意付出多少钱,
8、而不是企业从自身利益出发, 先给产品定价, 向消费者要多少钱; 3) 消费者的便利性(Convenience) ,即考虑如何方便顾客购买, 顾客最愿意、最容易接近的渠道是什么; 4 ) 与消费者沟通(Communication) , 即通过互动, 沟通等方式, 将企业内外营销不断进行整合, 把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。 三、网络营销中的顾客让渡价值 如上分析, 顾客将从那些他们认为提供最高顾客让渡价值的公司购买商品, 网络营销成功关键在于使网络营销所提供的顾客让渡价值大于传统营销所提供的顾客让渡价值, 即 F 网络(X1, X2, X3,; Y1, Y2, Y3, ) F 传统(X
9、1, X2, X3, ;Y1, Y2, Y3, ) 0。 网络营销中, 企业究竟如何提高顾客让渡价值, 并使其大于传统营销中的顾客让渡价值呢? 影响顾客让渡价值的因素很多, 下面我们从几个主要侧面加以探讨。1. 通过顾客参与产品的设计提高总顾客价值 在网络营销中, 企业可以在因特网上建立一个制造平台, 借助网络把顾客信息、竞争信息和内部报告信息与产品的设计制造技术紧密结合起来, 创造具有高度顾客价值和良好经济效益的产品。其核心任务是在顾客通过因特网的参与下, 设计和制造出顾客最满意的产品。网络的迅速和便利, 以及信息平台的完善, 为新产品的构思开辟了更广阔的信息来源, 也为新产品概念的反复和精
10、确测试提3供了现实条件, 还为网上顾客参与产品的设计和制造奠定了基础, 并且, 企业在网络营销中可以使用市场细分, 超市场细分甚至一对一营销, 可以更好地满足顾客对产品设计与制造的个性化需求。企业利用网络的便捷性和互动性, 鼓励顾客的参与, 可以更多地接触和了解顾客; 同时借助企业界内外的脑力, 深入地分析和研究顾客的心理和需求, 设计和制造出顾客满意的新产品, 从而提高了顾客总价值。如海尔 2000 年在全国范围推出了“我的冰箱我设计”的活动, 获得 100 多万台“个性化”订单。海尔的解决方案是, 提供 9200 种基本产品类型, 这好比是 9200 种“素材”, 再加上 1000 种“作
11、料”(基本功能模块) , 从而便于消费者和经销商自主作选择。2. 通过强化个性和随意性来提高总顾客价值 网络交往的高度随意性与隐匿性决定了网络主体可以“随心所欲”地进行交易活动, 这无疑强化了消费的个人选择和知识创新。从一定意义上说,网络消费使人变得更自由, 更富有个性和智慧, 因此, 对通过网络消费的顾客而言, 能够不被强迫而自由自在地消费那将是一件相当愉悦和幸福的事,这增加了顾客总价值。并且个人选择的增加, 可以使消费者很方便地比较, 选择出价格最低的同类产品, 这又降低了总顾客成本, 从而增加了顾客让渡价值。3. 通过提高服务水平来增加总顾客价值 企业通过因特网提高顾客服务质量的途径主要
12、有以下两个方面: 1) 借助网络技术企业可以建立顾客资料数据库, 将曾经购买过企业产品的顾客,以及未来可能购买企业产品的潜在顾客的相关资料, 存入企业数据库。企业通过数据挖掘等技术, 探寻顾客的消费需求和消费心理, 可以有的放矢地调整自己的产品、服务和宣传方式, 以更好地适应目标顾客的真正需要, 从而顾客得到了更好的企业服务。2) 基于因特网的顾客关系管理系统能对动态的顾客信息进行管理跟踪, 很好地促进企业和顾客之间的交流, 协调顾客服务资源, 给顾客作出最及时的反应; 以构成顾客关系管理系统的顾客支持系统为例, 呼叫中心可以在两秒钟内对任何顾客的呼入信息作出反应, 对顾客的支持要求从问题产生
13、的原因、产品特性到问题的解决方案给出完整专业的支持服务; 同时在呼入业务波谷时段, 开展呼出业务,主动联系顾客, 征询老顾客对企业产品使用后的意见, 传授维护知识, 获取老顾客的新需求并作出针对性的产品介绍, 这样能有效地改善顾客服务, 增加总顾客价值。4. 通过提供比传统销售方式价格低得多的商品来降低总顾客成本 网络营销较传统销售方式, 可以提供更低廉的商品, 其主要原因是: 1) 可以节约大量昂贵的店面租金。我们熟悉的传统商店的店面租金是相当的昂贵, 特别是那些商业街的黄金地段, 寸土寸金, 今人咋舌。而电子商店只需一台连在因特网上的网络服务器, 或租用网络服务器的空间即可。2) 最小的库
14、存商品资金占压。传统的商业经营为了减少缺货损失和压低进货成本, 不得不大量进货。这不仅带来了经营的风险, 也造成了相当大的资金压力, 而且,大量商品的仓库保管、出入库管理、期未盘点都需要大量的人力物力和费用, 而一个经营良好的电子商店, 甚至可以做到买空卖空, 没有库存商品和资金占压的压力。3) 电子商店可以全天无休地经营,也可摆脱因员工疲倦或缺乏训练而引起消费者反感带来的麻烦; 一天 24 小时, 一年 365 天地持续营业, 这样可以节省大量的雇佣员工的费用。有研究表明 1, 企业通过互联网进行商务活动可节约 10%- 15%采购成本, 降低 20% - 25%的库存管理费用, 缩短交货时
15、间 20% - 50% , 提高雇员 20% 左右的销售生产率。这样, 网络营销企业可以以很低的营业成本运营, 从而可以4提供比传统的营销方式价格低得多的商品, 顾客在价格上能享受更多的实惠, 顾客总价值大大提高, 在其他条件不变的情况下, 顾客让渡价值也相应提高。5. 通过提高购物便利性来降低总顾客成本 网络营销能满足消费者对购物方便性的需求,提高消费者的购物效率, 从而减少了总顾客成本,增加了顾客让渡价值。 在传统的购物方式中, 从商品买卖过程来看,一般需要经过看样选择商品确定所需购买的商品付款结算包装商品取货(或送货) 等一系列过程。这个买卖过程大多数是在售货地点完成的, 短则几分钟,
16、长则数个小时, 再加上购买者为购买商品去购物场所的路途时间、购买后的返途时间及在购买地的逗留时间, 无疑是大大延长了商品的买卖过程, 使消费者为购买商品而必须在时间和精力上作出很大的付出。同时, 拥挤的交通和日益扩大的店面更延长了消费者购物所耗费的时间和精力。 相比之下, 网络营销给我们描绘了一个诱人的场景, 使购物的过程不再是一种沉重的负担, 甚至有时还是一种休闲, 一种娱乐。在消费者购物前, 商务网站向消费者提供丰富生动的产品信息及相关资料(如质量认证、专家品评等) , 而且界面友好清晰, 易于操作执行。消费者可以在比较各种同类产品的性能价格比以后, 作出购买决定。在购物过程中, 消费者无需驱车到也许很远的商场去购物, 交款时也不需排着长队, 耐心等待, 最后也无需为联系送货而与商场工作人员交涉。在网上,
