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1、1浅论我国银色营销组合策略论文关键词：银色营销；老年人；营销组合 论文摘要：随着我国老龄化社会的到来，将形成一个容量巨大的银色消费市场，给企业带来无限的商机。分析银色消费市场的特征，开发银色消费品，采取针对的营销策略满足老年人的需要，在关爱老年人的同时，获得市场竞争优势。 中国是一个人口大国，由于经济和科技的发展、社会医疗条件日益改善人口增长率的不断下降，我国人口老龄化步伐也在加快，这意味着老年人的消费将在全国消费市场中占相当大的比重。如何满足老年人的消费需求，开拓老年消费市场，为老年人提供更多更周到的产品和服务，已成为国人共同关心和思考的问题。1 我国银色营销市场概况 市场营销理论指出，市场
2、是人、购买力、购买欲望 3 个要素的有机结合。首先，市场要有具有某种需要的人，人是形成市场的基本前提。在其他条件不变时，只要有了人，就一定有市场。人口规模越大，市场越大。其次，市场要有为满足某种需要的购买力，购买力是形成市场的必要条件。再次，市场要求人们必须对某种产品具有购买欲望。我们可以借助于上述理论，从人口、购买力和购买欲望3 个方面分析我国老年消费市场的容量。 银色市场人口。中国是一个人口大国，据联合国的界定，男女达到 60 岁就进入老龄阶段，一个城市一个国家如果老龄人达到 l0，那么这个城市就是老龄化的城市，这个国家就是老龄化的国家。我国政府干 2000 年 l0 月正式宣布，我国老年
3、人口已达到 132 亿，占总人口的 l034，这表明我国已进入老龄化社会。我国的老年人每年还在以 3的速度增加，预计 2025 年、2050 年老龄人口的总数将分别达到 2.8 亿和 4 亿，在总人口中所占的比例也将达到 18%和 25%。银色市场购买力。购买力与市场容量成正比例关系。老龄化是个全球的难题，给社会发展带来了诸多不利，但也孕育着一个庞大的市场，给企业带来了无穷的商机。中国老年协会的一项统计表明，目前我国老年人年潜在消费能力约为3000 亿元，其中服饰穿着占 13，医疗保健占 13，其它占 13，而且这个数值还在不断增大。纵观世界市场，老年市场的容量也在日益增大，前景非常广阔。银色
4、市场的购买欲望。随着社会的进步和经济的发展，老年人的价值观念与生活方式在不断更新，追求款式新颖的服装;不再被繁重的家务拖累，期望更多地参与社会活动，参加各种文化娱乐、体育健身活动，老有所乐，老有所为。 从上述人口、购买力和购买欲望的分析可以看出，我国老年人口绝对数大，总和购买力大，购买欲望强。所以，老年消费市场是一个购买力稳定，并随经济的发展会稳步增长的潜在市场。 2 我国银色消费市场的特征 2要求服务周到，细致方便。由于老年人的体力、听力、视力，反应的灵敏性等都明显减弱了，其消费心理也随之变化。在购物上不愿让儿女代劳，而自己心理又比较脆弱，购物时希望获得特殊的帮助和照顾。 偏爱老品牌，忠实老
5、企业。老年人大多怕冒风险，具有极强的归属感，对自己所熟悉并且认为靠得住的企业及其产品往往情有独钟，对新产品却表现出较强的灵活性。习惯到常去的商店、饭店购物进餐，因为这里有熟识和可信赖的营业员、服务员，对提供的产品和服务有信任感、亲切感，不担心上当受骗。 注重产品和服务的实用性。多数老年人不太注重产品的外表，而追求内在质量，强调产品的实用性，操作的方便性，使用过程中的保健性和安全性。 3 我国银色消费市场的营销组合策略 银色消费市场的产品策略 银色产品质量策略。老年人是成熟型、理智型的消费者，与年轻人相比少了对奢侈、浮夸产品外形的追求，更加重视产品的内在质量，同时老年人重质量的特点使其在优质产品
6、和劣质产品间的转化较快。 银色产品品牌策略。产品的品牌力求简单鲜明，并能使老年人产生良好的心理联想。在品牌名称的选择上，力求易记、易读、易辨认，朗朗上口，便于老年人对产品形象的记忆，激发购买欲望。老年人对品牌的忠诚度较高，为减少风险不会轻易转换品牌。 银色产品包装策略。华丽精美的包装并不是老年向往的产品的特征，过于奢侈的外包装会令老年人望而却步，但这并不是说制造商不可以在产品包装上做文章。老年消费品的包装应该美观大方，容易开启，便于消费。包装上的说明应简洁明了，最好是用大号字或简单的图示来说明产品的用途和使用方法。 银色产品组合策略。一是扩大产品组合的宽度，除保健品外，衣食住行、文化娱乐等方面
7、的消费品要大量生产。二是加大产品组合的深度，也就是使每种产品所提供的花色、品种、规格和档次等呈多样化。良好的产品组合策略除满足不同老年人消费需要，占有更大的老年市场份额外，还有利于合理配置企业资源，取得更大的经济效益。银色消费市场的定价策略 老年人的消费特点、消费心理是影响老年银色消费品定价的主要因素。在老年人这一特定的消费群体中，不同的老年人对银色产品价格的认同倾向和程度并不一致。因此，在确定定价策略时，制造商要充分重视老年消费群体内部的差异性，对不同目标市场采取不同的定价策略。 薄利多销策略。目前由于我国老年人的人均收入水平低于社会平均收入水平，所以他们对产品价格是很敏感的，可以说物美价廉
8、是老年人购物选择的基本标准，因此制造商应在保证产品质量的基础上实行薄利多销的价格策略。薄利多销的定价策略不仅能使企业获得竞争优势，又可在赢利的同时提升企业形象，增加无形资产。 高价位策略。高收入的老年人对产品的需求是宁缺毋滥，他们更多看重的是产品的质量而不是产品价格。再则， “优质优价” 、 “一分价钱一分货”的心理，也使制造商不能仅靠物美价廉取胜。对新产品和价格需求弹性较小的产品，也可以运用高价位策略。 灵活性策略。灵活性策略的目的是打败竞争对手，更好地满足老年人的需要。灵活性策略有 3 个方面的内容：一是产品差别定价策略，即同一产品线的产品可3根据功能、质量、外观、规格、型号的不同而制定不
9、同的价格，以满足不同层次老年人的需要。二是产品价格组合策略。实行产品组合策略的制造商可以运用产品价格组合策略，在企业内部实现利润互补，确保产品在市场上的竞争力。三是折扣价格策略，即在节假日选择时机实行让利打折销售，以吸引更多的老年消费者。 银色消费市场的分销策略 老年人在消费上具有分散性的特点，所以老年消费市场难以集中并形成规模，这对制造商的生产和销售构成规模障碍。老年人的消费水平参差不齐，但对产品需求的绝对量大，因此制造商应考虑扩大中间商的规模和数量。在城市，由于老年人行动不便，活动范围局限于社区，因此应采取宽渠道策略。产品零售网点应深入居民区，有条件的地区应采取广分布，小店面的连锁式分销策
10、略和专卖策略。在农村，由于老年人的收入更低，应采取短渠道分销策略，尽量减少中间环节，降低流通费用，减少老年消费者的负担。 银色消费市场的促销策略 在老年消费品的促销过程中，制造商应尽量避免运用上门推销或展览会促销的方式。老年人长期的消费经验，使他们对这些促销方式产生怀疑，常常将这些促销与假冒伪劣或冷背呆滞产品联系在一起。所以，现阶段老年消费品的促销最好选择广告策略，但在广告媒体的选择、广告主题、广告内容设计等方面缺少针对性，从而影响了促销的效果。一般老年人空闲时间多，看电视、看报纸的比较多，电视、报纸是比较好的广告媒体。同时不能忽略对子女的促销，子女往往更关注老年人的需求满足，而且购买力强。广
11、告宣传的主题应突出健康、贴近生活，加强品牌的宣传和塑造。除传统的广告促销方式外，还应开展活动营销、体验营销、公关营销等。如可在社区组织各种科普、联谊活动，组织金婚、银婚纪念日等活动。一方面可丰富老年人的生活，赢得老年人的信任和支持，另一方面可进一步深入了解老年人的个性化需求，与老年人进行产品和品牌的交流。 参考文献 1樊海林.上海老年消费市场探析J.市场与人口分析.1999. 2应斌.银色市场营销.M.北京.清华大学出版社.2005 3邓娟.谁来关注“银色消费”?N.中国经济时报，2000-02-24. 4北老心.老年人基本需求调查与思考N.尊老爱幼报，2000-05-25. 5科特勒.营销管理（亚洲版）.M.北京：中国人民大学出版社.2001.
