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1、2019年旅游集团发展战略分析报告2019年1月16第一部分分析评估一、业务评估业务的选择与定位直接决定着企业的发展前景。XX旅游集团当前的业务涉及酒店、景点、旅行社、餐饮、房地产、照相、汽车租赁等。总体来看，集团的业务结构并不合理，经营不尽人意，管理相对滞后，急需调整整合。（一）、酒店业务1、现状分析集团酒店共有6家，包括小寨饭店、解放饭店、胜利饭店、西北大酒店、珍珠泉酒店以及关中饭店。从资产规模、营业收入、利润以及资产收益率来看，集团酒店并不相同。小寨饭店、解放饭店资产4000多万元，收入、利润相对较高。客观来看，二者地理位置优越，酒店结构相对合理。主观分析，经营业务选择调整相对较好，住宿
2、、餐饮两条腿走路（2002年小寨收入客房占40%，餐饮占55%；解放收入客房占54%，餐饮占36%），与集团其他酒店相比管理较好。胜利饭店、大西北饭店资产3000万元左右，收入1000万元左右。尽管胜利饭店实现了两条腿走路，收入客房占50%，餐饮占40%，但由于更新改造所形成的财务费用较高，企业呈现亏损状况。大西北收入以客房为主，客房占收入的76%，餐饮占12%。大西北将客房营销业务承包于个人，自身仅负责客房管理。大西北饭店客房年收入216万元以下时由个人向酒店交130万元，收入超过216万元以上时超出部分酒店与个人六四分成。这一做法能够降低经营风险，但同时反映出酒店经营能力较弱。珍珠泉饭店与
3、关中饭店规模较小，利润很小。珍珠泉饭店资产1800万元，年收入400万元左右，主要依赖于租金，其中收入三分之二来源于租金，三分之一来源于客房。关中饭店资产760多万元，年收入300多万元，收入的90%以上来源于客房。总体来看，集团所有酒店为经济型酒店，面向中低档客户群体。除关中饭店以外，各酒店的地理位置较好。胜利饭店以会议接待以主，其他饭店以散客接待为主。集团酒店入住率较高，在70%左右，周转较快。根据财务报表数据分析，集团酒店与XX地区乃至全国同行业相比经营情况较好。由于各酒店资产中并未考虑真实土地占用，在成本费用摊销上存在不合理的问题，因此就资产收益而言很不理想。集团酒店饭店2002年主要
4、财务指标资产（万元）收入（万元）利润（万元）资产收益率解放饭店4161.982306.20176.892.85%小寨饭店4872.792352.18175.522.41%胜利饭店2628.731143.697.960.21%西北大酒店3600.28997.3096.332.68%珍珠泉酒店1846.44398.68-58.24关中饭店769.44304.5135.964.67%合 计17879.667502.56434.422.43%综合分析，多种因素影响了集团酒店业务的经营效益。主观上来看，集团酒店的经营理念和管理方式落后，缺乏产品创新和个性化服务，难以应对多变的市场需求；酒店市场营销不力，
5、营销队伍薄弱，营销方式单一。客观上来看，XX地区客房业严重供大于求，市场竞争激烈；度假村、商务会所、洗浴中心等行业的发展对酒店业带来较大的冲击；燃料、水、电等价格不断提高，致使酒店经营成本增加；酒店环境设施更新速度加快，迫使企业必须定期进行装修改造，从而带来相关费用的增长。2、相关建议酒店业务是集团当前的主要收入来源。从长远考虑，发展该业务能够为集团生存与发展提供较大的现金流支持，但不可能带来集团的收入持续大幅度的增长。因此，建议集团对该业务重点进行整合挖潜，提高其盈利能力，为集团未来整体发展提供现金流支持。目前我国酒店业已进行微利经营阶段，饭店业将向规模化、专业化、品牌化方向发展，从投资驱动
6、阶段向创新驱动阶段转变。统计数据显示，目前在XX，经济型酒店的酒店业占据着半壁河山。创出特色是经济型酒店立于不败之地的根源，集团经济型酒店必须直面竞争，走特色经营之路。基于XX地区酒店业现状及发展趋势，建议集团针对各酒店的具体情况调整经营思路，强化管理。第一、小寨饭店和解放饭店，资产规模较大，地理位置好，酒店布局合理，经营效益较好，可以考虑进一步发展，但必须结合各自特点进行经营方式的转变。小寨饭店位处高校区，又是南郊新兴的商贸繁华区，人流量大，可以在保持经济型酒店的基础上，加大产品创新的力度，突出个性化、差异化。树立经济型酒店在公众中“与众不同”的品牌形象，用鲜明的特色去吸引客人。解放饭店位处
7、火车站出站口对面，客源以流动人员为主，客户住宿时间短，钟点房多。建议酒店针对流动客源的具体需求特点进行产品开发与酒店改造，提高经营效益。第二、胜利饭店位，地处城墙南门东侧、南护城河南侧的交通要冲，环境相对幽静。可以考虑整体转型，重新定位。第三、西北大饭店，虽位处东大街繁华商业区，但酒店大的布局不合理，酒店与步行街和东大街的临街面太窄，直接影响着饭店价值凸现。集团有两种思路可对西北大饭店进行大的调整。一是通过相关运作争取到西北的临街土地，然后针对周边环境特点重新定位，进行大的运作开发。二是将临街门面进行改造，打通酒店与东大街的通道，基于周边环境重新定位酒店的经营业务，凸现资产价值。第四、珍珠泉酒
8、店地理位置较好，但规模小，经营效益差。可以考虑业务转型、整体出租或转让。第五、关中饭店资产规模小，地理位置相对偏僻，发展潜力小。建议整体转让。（二）餐饮业务小寨饭店安德坊清真食府定位于清真风味细分市场，以经营清真风味和XX地方小吃为主，以牛羊肉泡漠、饺子宴及其他清真风味为主要特色。经过四年多的经营，在XX清真餐饮业中已有相当的知名度和美誉度，产品和服务质量已进行了一定的规范，具备对外扩张的潜能。但是，安德坊清真食府也存在一些问题。安德坊清真食府小寨总店模式以模仿为主，与主要竞争对手相比缺乏自己的创新，管理能力较弱。新建东郊分店，将目标群体定位于客运中心和蔬菜市场的流动人口，与小寨总店的中高档定
9、位明显不符，影响了品牌形象。建议集团在加强安德坊内部管理，维护提高品牌形象的同时，尝试向餐饮业扩张。这既能为集团营造新的经济增长点，同时也能协同相关业务发展，提升集团整体品牌形象。（三）旅行社业务集团旅行社业务由XX中旅与XX海外两块组成，二者差异很大。XX中旅通过几年的发展目前人员达到200多人，2002年收入在1.4亿元以上，其中入境业务、出境业务、国内业务与会展业务的收入分别占60%、15%、15%与10%左右。其出境业务目前已位居本地区首位，入境业务居XX国旅（占35%的市场份额）之后，与康辉、省中旅相当。XX中旅通过几年的运作初步建立了一支高素质的业务团队，市场意识很强，企业在业务创
10、新方面具备一定的能力，业务呈现出良好的发展势头。XX海外目前人员60多人，完全为小旅行社运作模式，年收入3000万元。其业务主要依赖两大客户，其中收入的60%来源于日本进畿旅行社，20%来源于香港港龙航空公司。对个别客户的高度依赖说明企业一方面存在很大的经营风险，另一方面也可以看出企业在业务扩张方面的能力极为薄弱。从内部来看，企业经营管理能力薄弱，特别其所采用的承包经营模式导致员工单打独斗，各自为政，难以形成合力，严重制约着企业的发展。总体来看，集团对旅行社业务提出明确的发展定位与战略思路进行指导，对旅行社疏于管理。中旅与海外缺乏整体协作。老中旅与老海外的历史遗留问题成为集团的负担。上述问题的
11、解决与否直接影响着集团旅行社业务的发展。旅行社业务对集团在增长与现金流方面贡献不大，但是对集团有重要的协同作用。其运作成功一方面可提升集团品牌价值，另一方面为相关业务的发展能够提供支持。集团旅行社业务的发展将主要依赖于XX中旅的发展。集团可尝试以XX中旅为核心对XX中旅与海外整合。集团首先可尝试对海外管理体制与机制进行改革，如果可行，然后纳入XX中旅整体管理运营之中。XX中旅未来应定位于区域性批发商，国际业务与国内业务并重，加强产品创新，加大网络建设，大力发展国际与国内的出境业务。XX中旅，可考虑通过资产置换进入股份公司，既可增加股份公司的收入与资产收益率，也可借助股份的资金优势，扩张西北区域
12、网络，提高市场占有率。与此同时，探索XX中旅与国际国内大的旅行社进行战略合作，借助国际性与全国性旅行社网络提高企业的竞争能力，带动业务的快速发展。（四）景点业务旅游景区做为旅游业的核心资源要素，是旅游产业链的中心环节，也是旅游产业群的辐射中心。景区资源具有一定的稀缺性、不可复制性、不可替代性：特别是文物景观和自然景观，不具有再生性，也不可能被完全复制，因此在上市公司里，景区类旅游企业相对业绩稳定，平均收益较高。旅游景区开发经营有较高的进入与退出壁垒，构成了一定垄断性。景区对相关旅游业务的杠杆性较高，如华侨城集团景区收入仅占24%，主要通过景区开发带动房地产业的增值。从整体来看，XX地区景点呈现
13、三大特点。一是人文景点旅游景区多，自然景点与人造景点少。二是人文景点经营开发水平较低，缺乏对景点价值的深入挖掘。三是休闲娱乐景区较少，大规模、高水准的精品景点空白。从消费者来看，XX入境游客在景区游览消费远低于全国平均值，说明旅游景点在开发及经营方面还有很大的提升空间。此外，XX市民越来越多地选择旅游做为休闲方式，相关景点与服务的市场机会较大。集团在旅游景点业务方面基本处于投资初始阶段。目前景点包括XX城墙、洽川湿地、三园一区、楼观台宗圣宫、翠华山以及太平流水山庄等。1、XX城墙XX明城墙具有很高的历史人文旅游资源价值和观赏价值。XX城墙是国务院重点文物保护单位，国家4A级风景名胜区，很可能会
14、申请成为世界历史文化遗产，是独一无二的世界性的历史人文旅游资源。目前XX市政府对城墙投入十几亿进行保护性维修改造，由城墙、环城林带、护城河构成的立体景观已被称为“XX的金项链”。XX城墙的资源优势尚未充分发挥出来。多年来，政府投入巨资对城墙进行保护和开发，但是由于管理体制限制城墙的经营模式单一，文化活动缺少特色，旺季日客流量仅为碑林的1/3，大雁塔的1/10。XX城墙极具开发价值。开发该景点投资相对很少，收入与收益相对很大。对于集团来而言潜在价值很大。集团开发XX城墙的关键有两个，一是围绕城墙如何进行深入挖掘与产品服务创新，二是如何取得城墙的特许经营权。其中第一个关键问题的解决与否将决定集团能
15、否取得城墙的特许经营权。2、洽川湿地洽川风景区是黄河流域最大的河滨湿地、温泉湖泊型风景名胜区，被列为国家级重点风景名胜区。景区位于陕、晋交界处黄河河滨，与司马迁祠、黄河壶口瀑布、明清民居等景区相邻，相互之间具有协同优势。从景区的特点来看，洽川风景区西北地区具有独特性，其客户群将集中于本区域休闲度消费者。目前XX周边地区休闲度假旅游市场求大于供。市民休闲需求日趋旺盛，但是市场没有进入成熟期，竞争不激烈。其主要竞争对手为秦岭北麓，私人开发经营的一些峪口，北郊附近的北郊宾馆、新桃源和渭水园等度假村。但是由于本景区与上述对手在市场定位上存在差异，且对手资金实力不强，因此洽川风景区存在较大的市场机遇。当前洽川风景区交通不便，基础设施落后。集团开发速度较慢，同时管理上存在较多的漏洞与问题。建议集团加快对洽川景区的开发和市场培育，调整景区的经营规划，针对目标消费群体，进行相应的产品创新。同时应探索景区新的经营管理模式，强化管理，加大营销力度，提高服务质量。3、三园一区景区业务基本情况秦岭是中国地理上的分界线，全国生物多样性保护地之一。秦岭北麓近年形成了朱雀森林公园、太平森林公园、高冠峪瀑布、亚建高尔夫球场、沣峪森林公园等景区，整体呈带状分布，可称为“XX的后花园”。三园一区景区南倚秦岭、北临交河，地理位置优越，具有宝贵的生态旅游资源价
