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1、1,第九章 目标市场竞争策略,学习目标 第一节 分析竞争者 第二节 行业竞争环境分析 第三节 市场竞争战略 第四节 市场竞争策略 第五节 市场营销组合策略,2,概述市场竞争主要形式； 解释分析竞争者的步骤和方法； 掌握竞争者分析的内容。 阐述企业选择竞争策略需考虑的因素 了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略。 了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者的战略；,学 习 目 的,3,第一节 竞争者分析,识别竞争者,判定竞争 者的战略,分析竞争 者的目标,评估竞争者 的优劣势,预测竞争者 的反应模式,4,一、识别竞争者,从产品替代性识别竞争者 从行业结构识别竞争者 从市场需求识别竞争者 从
2、业务导向识别竞争者,5,从产品替代性识别竞争者,品牌竞争者：指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。 属类竞争者；指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。 形式竞争者；指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。 愿望竞争者：指提供不同产品以满足不同需求的竞争者,6,从行业结构识别竞争者,行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群 在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素： 卖方密度 产品差异 进入难度,7,从市场需求识别竞争者,即把满足相同顾客需要或服务于 同一顾客群的企业视为竞争者。 从业务导向识别竞争者 产品导向 技术导向 需求导向 顾客导向 多元导向,8,二、识别竞
3、争者的战略,各个企业所采用的竞争战略相同，但一个行业里的某些企业却可能实行相同的或近似的战略，从而而形成一个个实行不同战略的群体，这就为识别竞争者的战略提供了一个很好的方法。 战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。 同一战略群体内的竞争最为激烈。 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 不同战略群体的进入障碍不同。 公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断,9,三、判断竞争者目标,判断竞争者的目标可以帮助企业预见竞争者的战略、策略行动，进而找到一个能尽量避开竞争者目标的有利位置，来实现本企业目标和减少来自竞争者的威胁 识别
4、出主要竞争者后，还需进一步判断： 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？ 每一个竞争者的行为推动力是什么？ 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图 通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。,10,四、评估竞争者的优势与劣势,收集信息,分析评价,定点超越,“扬长避短”是市场竞争的重要原则之一，这就要求企业准确地 掌握竞争者的优势与劣势，其中包括销售额、市场占有率、 利润率、销售增长率、投资收益、现金流量 新的投资与生产能力的利用情况等。,11,营销视野定点超越,定点超越：即是以竞争者在管理和营销方面的最好做法为基准，然
5、后模仿、组合和改进，力争超过竞争者。,12,五、估计竞争者的反应模式,估计竞争者在遇到攻击时可能采取什么行动和做出何种反应，有助于企业正确地选择攻击对象、因素和力度，实现每一次竞争行动的预期目标。 竞争者的反应可以受它对各种假设的影响，也可以受它的经营指导思想、企业文化和某些起主导作用的信念的影响，还可能受其心理状态的影响。 从容型竞争者 选择型竞争者 凶狠型竞争者 随机型竞争者,13,1）从容竞争者。采取漫不经心的态度：或不迅速反应，或反应不强烈。它可能深信顾客的忠诚，也可能待机行动，还可能缺乏反击能力等。 2）选择型竞争者。只对某些方面作出反应。 3）凶暴型竞争者。对任何进攻都会做出迅速而
6、强烈的反应。这类企业多属实力强大的企业。 4）随机型竞争者。反应不可预知，可能采取反击，也可能不采取反应。,估计竞争者的反应模式,14,第二节 行业竞争环境分析,一、行业竞争结构 迈克尔.波特美在进行行业竞争结构分析时列出了五种影响行业竞争的五种基本力量。,15,行业竞争的五种基本力量,16,二、行 业 竞 争 形 势,分析行业竞争形势有助于企业掌握本行业的竞争程度、选择适当的竞争手段和追踪行业竞争形势的变化。 描述行业的竞争形势，可综合考察行业成员数量和产品差异程度。,17,三、进入与退出的行业的障碍,1.进入障碍主要有： 对资本的要求； 规模经济； 政府政策； 专利和许可证条件以及产品差异
7、程度； 原材料供应； 分销渠道控制程度,2.退出障碍主要有： 对顾客、债权人或企业职工的法律和道义上的义务； 政府限制； 资源转移的困难； 高度纵向联合牵制； 感情障碍等。,18,第三节 市场竞争战略,竞争战略：企业计划在一段较长的时期内采用的主要竞争手段。 类 型 高质量竞争战略：是指企业以高质量为竞争手段，就是致力于树立高质量的企业形象，并希望在竞争中以高质量超越竞争对手。,一、竞争战略及类型,19,低成本竞争战略：是指企业以低成本作为主要竞争手段，企图使自己在成本方面比同行的其他企业占有优势地位。 差异优势竞争战略：企业以表现某些方面的独到之处为竞争主要手段，希望在与竞争对手的差异比较中
8、占有优势地位，便形成差民优势战略。 这里的差异包括：产品的性能、质量、款式、商标、型号、档次、产地、生产产品所采用的技术、工艺、原材料以及售前售后服务、销售网点等方面的差异,20,集中优势竞争战略：要求企业致力于某一个或少数几个消费者群体提供服务，力争在局部市场中取得竞争优势。 所谓集中，就是企业并不面向整体市场的所有消费者推出产品和服务，而是专门为一部分消费者群体（局部市场）提供服务。,21,二、市场领导者战略,22,三、企业市场竞争的战略原则,创新制胜 优质制胜 廉价制胜 技术制胜 服务制胜 速度制胜 宣传制胜,23,案 例 宝洁公司的战略,了解顾客 长期展望 产品创新 质量战略 产品线扩
9、展战略 品牌扩展战略 多品牌战略 大量广告和媒体先锋 积极进取的销售队伍,有效的销售促进 顽强的竞争 制造效率和成本削减 品牌管理系统,24,第四节 市 场 竞 争 策 略,所谓竞争策略，是指企业依据自己在行业中所处的地位，为实现竞争战略和适应竞争形势而采用的各种具体行动方式。 企业在行业中所处的地位可具体分为四种类型：,25,一、市场领导者的竞争策略,市场领导者是指某一行业中拥有最大市场占有率，在价格变动、新产品开发、分销覆盖面和促销强度等方面都 起主导作用的某一大企业。 它是市场竞争的先导者，也是其他企业挑战、效仿或回避的对象。 优 势：市场占有率；技术；产品开发、分销、促销和价格调整 战
10、略要点：防御,26,战 略： （1）扩大市场占有率发现新用户；开辟新用途；增加使用量； （2）保护市场占有率阵地防御；侧翼防御；以攻为守；反击防御；运动防御；收缩防御。 （3）提高市场占有率增加投入；专业优势；改变策略。 注意：反垄断的威胁；成本；策略的针对性,27,二、市 场 挑 战 者,通常在市场上占有30左右的市场占有率，它们可以通过攻击市场领先者和其他竞争对手，以取得更多的市场份额。 市场挑战者的主要战略：进攻 选择进攻对象：本行业领先者；与自己实力相当的竞争者；地方性小企业,28,选择进攻方式： （1）正面进攻； （2）侧翼进攻地理性的侧翼进攻； 细分性侧翼进攻 （3）包围进攻； （
11、4）迂回进攻产品多元化、市场多元化、新技术或新产品； （5）游击进攻间断性、小规模、干扰型。,29,三、市 场 追 随 者,在市场上占有20左右的市场份额 ，企业努力维持其市场份额 ，但并不希望通过竞争扰乱市场局面。 市场追随者的竞争战略要点：跟随 竞争战略： 1）紧密跟随； 2）有距离跟随； 3）有选择跟随,30,四、市 场 补 缺 者,精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。 一个理想的市场空缺（补缺基点） 应具备以下条件： 足够的市场潜量和购买力； 利润有增长的潜力； 对主要竞争者不具有市场吸引力； 企业具有占领此空缺所必要的资源
12、和能力； 企业既有信誉足以对抗竞争者 战略要点：专业化,31,本 章 结 构 提 示,判定竞争者的战略,分析竞争者的目标,评估竞争者优劣势,识别 竞争者,预测竞争反应模式,依据竞争地位分析,市场领导者,市场挑战者,市场追随者,市场利基者,市场领导者战略,市场挑战者战略,市场追随者战略,市场利基者战略,32,案例一：乐凯胶卷挑战国外品牌 80年代初，当世界上还只有美国、日本、德国3个国家能生产彩色胶卷时，乐凯公司打破了外国人“中国10年之内研制不出彩色胶卷”的断言，仅用3年时间就研制出我国第一代彩色乐凯型胶卷，从此开始了挑战外国品牌的艰难历程。90年代初期，乐凯彩色胶卷曾占有国内彩色胶卷1/3的
13、市场份额。然而，自95年下半年以来，乐凯彩色胶卷面临着前所未有的“红、黄、绿”大战（红色是中国的“乐凯”，黄色是美国的“柯达”，绿色是日本的“富士”）。由于中国市场的巨大潜力，国外大公司将发展战略的重心转向中国，投入巨资在各种媒介上掀起声势浩大的宣传攻势，大建专卖店、连锁店，以大大低于本土的零售价（柯达在美国的零售价约5美元左右）倾销给中国消费者。柯达公司计划从1997年起在5年内投入中国市场15亿美元而不图回报，,33,据说目标是拖垮“乐凯”，并最终打败富士。此外，走私给“乐凯”造成了更严重的冲击和威胁。在激烈的竞争中，“公元”、“福达”等国产彩色胶卷相继落马，头戴王冠的“乐凯”成为民族感光
14、工业的最后一面旗帜，但是市场份额已从占有三分天下退居第三位，保住了不到20%的市场份额。世界胶卷行业的头号霸主柯达公司乘虚而入，向乐凯公司提出控股合资，意在消灭“乐凯”这一品牌，并把乐凯变为柯达的一个加工厂，乐凯的答复是：“不！”乐凯公司表示，尽管实力悬殊，决不退出竞争,34,乐凯公司挑战国外品牌的主要战略是： 1、组建企业集团。乐凯是国务院首批批准组建的57家大型企业集团之一。化工部“三巨头”第一胶片厂（保定）、第二胶片厂（南阳 ）与感光技术材料开发中心（沈阳）于1992年6月正式合并，组成乐凯胶片公司。12月又与南京528厂达成协议，合资生产彩色扩印机，配套成龙，全面出击。 2、开发新产品
15、。乐凯集团建立了一支高素质的科技队伍，科技领先，以新取胜。仅用3年时间就将彩色胶卷更新换代3次，走完了国外彩卷近50年的发展历程。连续推出多种型号的彩色胶卷和彩色相纸，技术性能可以和国外同类产品媲美，受到摄影家和消费者的喜爱。,35,3、低价格竞争。以廉取胜是乐凯的一张王牌，利用价格低于进口彩卷30%左右的绝对优势吸引了大量消费者。目前销售量最大的感光度为100的进口彩色胶卷在我国市场的价格之所以低于国际市场和本土价格，就是因为有“乐凯”的存在。 4、开拓新市场。目前美国人年均消费彩卷2.8个，我国不到0.05个，仅占美国人的1/56。中国彩卷市场的潜力在工薪阶层和农村，乐凯凭借低价优势向工薪
16、阶层和农村发展，在每个县建立彩扩点，培养摄影专业户。在国际市场上，采取你打进来，我打出去的战略，将彩卷销到“柯达”和“富士”的后院，出口美国、日本和德国，又进军独联体。采取渗透、拓展、突出重点的战略，建立国外市场的区域优势。,36,5、加大宣传力度。乐凯在资金拮据的情况下增加了宣传费用，在中央电视台和有关报刊杂志大做广告，并开展摄影大赛等多种促销活动。 6、加强销售服务。乐凯在有关城市建立彩扩点，引进全新先进彩扩设备，让顾客拿到称心如意的彩照,37,【简要评析】 在中国彩卷市场竞争中，乐凯公司挑战世界名牌，取得了良好效果。首先，组建企业集团增强了乐凯公司的竞争实力，使其有能力发起挑战；同时加强产品研发、提高产品质量，为其在竞争中赢得消费者的信任打下了最坚实的基础；然后，在此基础上，采用了包括：正面进攻高质量产品，低价竞销；侧翼进攻领先开发工薪阶层和农村市场；包抄进攻将乐凯销到“柯达”和“富士”的后院和广大的国际市场；迂
