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1、中国酒水行业经销商转型 与软环境建设,演讲者：肖竹青 20070523,肖竹青简介,现在担任： 清华大学 EMBA 案例教学客座讲师 中国劳动大学 客座讲师 香港京都念慈菴总厂有限公司 副总经理 东成建业食品饮料（深圳）有限公司 副总经理 曾经担任： 娃哈哈集团策划总监（中国最大的食品饮料企业） 法国达能集团中国市场啤酒项目市场部经理 中国股票上市公司“道博股份” 投资部经理 中国股票上市公司“天方药业” 战略顾问 曾经荣获： 2002年中国十大策划总监（杭州娃哈哈集团） 2003年中国食品饮料行业十大杰出职业经理人 2004年中国营销团队营销25强 杰出团队领导人,经销商为什么要转型？,经销
2、商为什么要转型？,环境逼迫 厂方要求 机会诱惑 竞争强迫,一.现代商业流通的渠道变化 逼迫经销商转型,现状：批发市场萎缩/超级卖场与连锁便利和现代渠道兴起 上海北京广州连锁便利挤跨士多店和杂货店；长沙市场原来烟草公司（白沙集团）成为当地最大配送商，一批以配送为主业的代理商即将失业，烟草公司可能要挤跨糖酒公司；北京京华时报名发行员正在酝酿承接酒水配送；电子商务与网络销售被新新人类所认同和接受； 王者风范等品牌寻找的另类经销商携大资本大资金入世,一切可以换算成金钱的经销商原有优势将不在存在;传统的买店进店/开瓶费促销已经没有了竞争力; 不转型的危险： 中国经销商的四个淘汰浪潮：个体淘汰国营；行商淘
3、汰坐商；市场运营商淘汰铺货商 新的游戏规则下：不能适应环境的经销商将受淘汰 转型的好处：将获得新的利益和新的机会,二.上游制造商/供应商的转型 要求经销商转型,现状：厂商从追求粗放求量的经营转向区域精耕，品牌制胜和可持续发展 娃哈哈的三次经销商调整： 糖酒公司/批发市场-大代理商流通商/区域责任制-区域代理商/签约二批商 -曾经娃哈哈和健力宝最大的经销商：山东藤州华泰的历史发展轨迹 白酒品牌想运做全国市场的难度提升,资金/网络/企业形象与信誉/团队/管理等要素门槛已经出现; 本土品牌保卫战加大了外来品牌拓展市场的难度 中国酒业从来不缺乏创新思想,缺乏的是贯彻新思想的执行力和系统思想; 不转型的
4、危险：被淘汰 转型的好处：获得新的机会/获得新的利润,三.进入WTO后的商业机会 诱惑经销商转型,现状：入世4年后的今天，中国已经越来越深的融入了世界的经济合作和经济大循环； 中国的经销商的眼界决定财路： 从批发市场门店（门口）赚钱-送货赚钱-控制区域市场网络区域市场赚钱 从全国市场赚钱（买断品牌，全国分销） 从世界市场赚钱（武汉清诚贸易公司垄断了日本40%的魔芋市场，挤跨了日本本土的魔芋加工工业） 不转型的危险：丧失机遇，在新一轮的财富再分配中丧失上台阶发展的机会； 转型的好处：在国际经济合作中获得大发展 香港的成功首先受益于全球范围内的转手贸易； 国际化的尝试：娃哈哈印尼设厂,生产AD钙奶
5、；,四.激烈的市场竞争带来营销成本上升和利润摊薄强迫经销商转型,现状：商品无限丰富，同质化越来越强，竞争越来越激烈；渠道成本居高不下，销售额高，纯利润降低 不转型的危险：在激烈的竞争中，受到淘汰 转型的好处：管理转型将带来新的发展！,经销商怎么转型? 首先要选择转型方向 !,向上游转型：向制造行业要利润自有品牌，委托名酒厂加工安徽大户模式，安徽白酒流通已经有了门槛 向下游转型：向零售/终端要利润（湖北黄石迎春商贸自建连锁超市西安天驹开名酒专卖店和开设专柜） 由区域市场向全国市场转型，从国内市场向国际市场转型；甘肃张强西北五省建设网络广交会越来越多的酒水商人，全球华人强大的购买力是商机） 由主角
6、向配角转型（杭州周边经销商成为浙江杭州商源公司的配角） 由配角向主角转型，从经销商到品牌运营商，金六福买断品牌陕西“西凤年年”成为市场主流） 老板心态由经营者向决策者转型（引进职业经理人充当经营层，引进电子商务和管理需要职业经理人；从娃哈哈的电子商务推广困难看经销商素质和引进职业经理人的必要性），不会写报告不会写方案的代理商很难得到厂家的支持，有沟通一切有可能，专业的沟通艺术和专业的沟通水准需要专业的职业经理，,从经销商向-物流商-运营商的转型 广东太阳人贸易公司成功的伊利奶片案例湖北武汉人人大公司白云边年份酒成功的案例 8. 传统经营手段向以充分运用电子商务手段为标志的现代经营手段转型 从单
7、一的差价赢利模式或者搬运赢利模式到多元化的获利模式转型（物流/市场/信息服务/资本；参股厂家的样板模式： -安徽百维/陕西杨强总经理/湖北黄石迎春商贸参股制造厂家，股份分红可观）；汇源集团西安长春新疆分公司与经销商一体化；娃哈哈客户经理本土化看厂家降低非生产力成本的大趋势； -深圳比迪商贸公司的物流商模式 -盈利模式转型:从依靠人员赚钱到依靠网络分销赚钱 -从依靠产品经营赚钱到通过资本经营赚钱 -从家门口市场赚钱到面向全国市场或者全球市场赚钱 10. 产品结构转型，完善合理的产品结构/ 眼前赢利产品/ 未来赢利产品/ 不赢利的策略产品/ 垃圾产品,想清楚靠什么赚钱？,，商业的本质：满足需求，有
8、需求的地方就有商业机会； （国窖卖历史品位；水井坊卖面子）岛上穿鞋子的案例 ，商业行为永远的基本形态：交换 （水：元买解渴元买营养元买心理需求； （白酒：元的酒买刺激与豪迈元买放心元以上的酒就需要给购买者设计理由） ，商业社会中的每一个成员都要与时俱进的随时提升自己可以被交换的能力和砝码； 我们要勇于交换/愿意交换/熟悉与各种交换,一个员工可有可无一定会被淘汰,一个经销商对厂家而言如果可有,也随时可能被淘汰; -一般的经销商只可以卖好卖的产品,只有的优秀的经销商可以让产品好卖;在两头挤压环境下的普通的经销商是危险的,只有成为具备核心竞争力的经销商才是安全的; 核心竞争力: 短时间内无法赶超和复
9、制的竞争力; 人员与人员对当地市场的经验与感觉 网络 /品牌信誉 市场控制力与市场影响力；,想清楚怎么赚钱：,增加利润/ 为增加利润的每一个环节设定推动力： （推销：不推不销，让参与的每一方都获得利益，因此需要为卖酒的每一个环节设定推动力） 降低成本； -增加销售规模降低成本/ -降低固定费用降低成本或者有效将固定费用降低为变动费用降低成本（对比娃哈哈与健力宝的销售人员体系）；经销商要学会从依靠业务员赚钱转变到依靠网络赚钱！ 增加销售毛利=单点销量X网点数量X单品毛利X回转率,经销商转型理念,一.建立正确的发展观， 树立和谐发展的意识：,正确的理解并且对待眼前利益与未来利益； 老板利益与员工利
10、益； 厂家利益与自己利益； 下线二批利益终端利益与自身利益； 有形利益与无形利益 避免单打独斗的小农思想，树立合作的意识：只有合作才能多赢：,二.认清形势， 明晰生存与发展问题：,生存：增加利润/降低成本/少走弯路，避免诱惑 正确确立“能做可做该做”三者之间关系，坚信“选择比努力更重要”，决策失误的成本是最大的成本，在错误的方向上，不会有正确的结果；（选择产品选择企业选择伙伴选择人才，康师傅面找代理商的故事，茶饮料的故事） ，可持续发展三要素：品牌人才规则 品牌：企业商誉/自有或者联合拥有产品品牌 人才：合理的人才结构：西游记人才组合/四类性格人才组合 法制与规则： 从秦朝的灭亡和汉朝的兴盛看
11、不同的制度化建设的不同结果 -有法可依/有法必依/执法必严/违法必究；,稳健实施转型步骤,分析自身优势劣势机会威胁 分析自身资源（人/网络 /销售规模/利润 分析/财务的承受能力 分析风险因素 分析竞争对手与协同伙伴的因素 利用外脑/借助外力,经销商的软环境建设,软环境? 软件?,1,硬件建设容易复制,软件与软环境建设不容易复制! 2,有形资产会贬值,无形资产会增值! 3,越来越多的优秀制造企业愿意与软环境和软件优秀的经销商,即具备更多无形资产的经销商合作!,打造合作阵营，构建供应链与合作价值链 内部环境：经销商的企业文化（弱化老板文化，强化企业文化与品牌文化） 正确对待竞争环境：竞合（作大蛋
12、糕而不是自毁长城，娃哈哈与乐百氏的竞争在竟合中发展，2000年乐百氏擅自破坏游戏规则惹来灾难；） 正确对待外脑 正确对待政府职能部门 正确对待金融机构 正确对待家庭,总结:1234,1个真理 2种能力 3种境界 4种成熟企业思维标准,一个永远的真理：,市场经济中很多经验很多道理都在改变，唯一不变的法则是：市场永远会变！ 商业基本表现形式永远只有一个：交换 商业的本质是满足需求，包括满足潜在的需求！,企业要具备两种能力,，发现环境变化的能力，包括感知环境潜在变化的能力； 清水煮青蛙的例子；世界强 柯达 即将倒闭的例子 ，面对变化组织快速应变的能力； （在战场上，拔枪的速度决定者生死存亡，刘胡兰的
13、故事）,企业的三种境界,个人利益（老板利益）至上 （，容易犯错误，很难吸引人才；，利益导向，抗风险成本高，可以同甘，很难共苦） 企业利益之上 ，规范运营和可持续发展的的基础；，需要建立团队反对团伙；，满足经济需求的同时，满足精神需求；培养共同的价值观念； 公众利益之上 ，从“总合为”的盈利模式走向追求共赢的赢利模式，让参与的每一方都获取利益是一个大趋势 ，只有体现人文关怀的品牌才可以作成百年品牌，也只有关注公众利益的企业才可以成为百年企业；违背公众利益的犯错误成本太高； 经销商经营中要牢记三个代表的精神： ，代表厂方的利益 ，代表自己企业和下线分销商的利益； ，要代表企业员工和消费者的个人利益的同时,也要体现公众利益；,成熟企业思维的四个特征：,单项角度思维与多角度思维能力 思考问题，永远尊重条件和前提； 前瞻性思维 与时俱进 优秀人力资源的四个标准： ，激情 ，欲望与理想，责任感，协同心,给中国酒商的7点建议:,1,核心市场核心客户核心产品核心人才. 2,娱乐行销,持久造势,酒业营销:造势与铺市; 3,渠道创新,名利双收; 4,竞争导向营销; 头顶牢,腰发力; 5,以持续的阶段型会战和大区域会战解决根本性问题; 6,以蓄洪和泄洪的战法实现渠道畅通,永葆渠道高昂的人气; 7,心理指数营销与信心指数营销; 8,系统创新.完美执行,
