非成熟地段中等体量成功案例研究,2,2,商业案例选取的目的： 在非商圈不成熟地段，中等体量的商业项目依靠哪些因素可以取得成功？,我们选取了香港的青衣城、朗豪坊、APM商场三个项目 位于香港大都市，其商业发展对上海有借鉴意义 处于成熟商圈之外，开发前区域商业相对不成熟 体量与本项目可供开发商业面积相仿,商业案例的选取目的和原则,3,主题商业、地铁上盖物业,香港青衣城,4,开发模式,地理位置：新界青衣青敬路33号 (青衣地铁站) 占地面积：4.6万平方米 层数：四层 商铺数目：140多间，其中食肆20多间 车位：220个 交通状况：青衣城商场基层接驳东涌线的地铁站，与机场快线在此交汇，约20条巴士线路和小巴线路途经，交通十分方便 开发商：香港地铁,基本概况,香港青衣城基本情况,5,与市级商圈有一定的交通距离,,1.青衣城所处的区域性商圈与市级商圈之间有便捷的机铁网络相连接，交通便利 2.青衣城所处区域与市级商圈的时间距离均在20分钟以内,,,,,,6,规划模式,人流线,通过地铁出入口直接进入购物中心 通过全封闭天桥与街对面的写字楼、住宅相连 对多个楼层直接导入外部人流 通过内部人流线的合理设计，使各个楼层感觉像地面层,建筑特点,分层错落设计中空，令商场整体空间感扩大，以造就商场的气势、营造良好购物环境,物业布局,最底层是地铁站 地下一层至三层是商业建筑 三层以上是呈围合布局的高层居住建筑，中间是居住区的中心花园,出入口,一层有多个人流出入口，人流引导有优势 地铁站出入口经过三楼，人流优势较大,地铁出入口直接进入购物中心，内部人流线的合理设计，使各个楼层感觉象地面层,7,主力店分层设置，多种业态联合担当,小型店铺，主要租售给一些私人或小型的商家，其面积基本在50-80㎡，业态分布广泛，主要经营：时装、饰品、饮食、书店、美容、摄影、干洗、礼品等，是作为主力店的延续和补充。
其中—— 一楼可租售店铺78个铺位 二楼可租售店铺20个铺位 三楼可租售店铺24个铺位,主力店,,小型店铺,,占商铺总面积的2/3,占商铺总面积的1/3,,8,商场作为连接机场与中心城区的大型购物中心，在商户组合方面，既包括满足社区配套的服务机构，也包括了吸引外地游客的品牌商户时尚购物、餐饮娱乐，甚至包括幼稚园产品模式,业态,以购物为主的前提下，扩大了餐饮的营业面积，并增加了服务功能，使青衣城成为一个全方位的商店,9,10,11,主力店主要分布在各层四周外围部分，以吸引人流 各类商户主要集中在L1、L2层 各层均设有食肆，每一层都有不同国家的风味，让顾客来到这里可以尽情享受各类美食，营造热闹、非凡的购物氛围，体会一站式的购物乐趣 LG/地下层铺位基本以大面积分割，客源通道比较少，餐饮和电影城主题可以帮助吸引人流 服饰在L1/一层，集中在楼层的中心位置，其他配套如扒王之王，大家乐，香港赛马会等均分布在商场的外端，给人流以较平均的各个方向引导 L2/二层有两个主力商家：宝惠家居广场和玩具反斗城，也是分布在楼层的两端，同样也是对人流安排的考虑 L3/三层用餐饮贯穿，地铁站出入口经过三楼，人流优势较大。
产品模式,商户组合分析,,LG层依靠大面积铺位吸引人流，地铁出入口经过L3层，有较大人流优势,12,产品模式,装修主题,商场以海洋为主题形象进行包装，各层穿插了多家拥有大自然海景的主题餐厅 中庭位置和询问处的轮船设计，餐厅竖起了帆船桅杆，两部扶手梯中间的百舸竞渡 整体商场充满了海洋气息,,中庭精美布置,热带鱼景观,帆船装饰造型,香港第一个主题购物中心——海洋主题,13,客户构成,对于周边消费人群主要有以下几部分： 周边居民 来香港旅游的国内外游客 过境香港，机场一定时间停留的乘客 青衣通过引入家用电器、超市等日常消费项目，以及新颖的概念设计以吸引周边客群 通过在全港乃至世界具有绝对知名度的主力店，以及划分成的小型店铺，保证了消费者的“一站式”消费，借助地铁等快速交通的优势，带来了全港的居民 通过招商莎莎等在知名的专业性商店，吸引国内外游客,每日流量超过５万人，商铺出租率达到１００％ 超越许多传统购物中心,青衣城消费人群：商场作为连接机场与中心城区的大型购物中心，既满足社区居民，也满足外地游客,14,地铁：青衣城商场基层接驳东涌线的地铁站，与机场快线在此交汇 公共交通：约20条巴士线路和小巴线路途经，交通十分方便。
资源利用,交通,旅游,作为比较偏离于市中心的综合商场，青衣城依靠地铁的优势，与机场、香港迪斯尼乐园车程仅为10多分钟，便利的交通使其成为旅客离港之前的最后的购物点土地资源,青衣城位于蓝巴勒海峡之畔，为确定其装修风格设计师曾远赴世界各大城市考察，最后决定采用以海洋概念为主题的设计，鲜明的形象主题，容易在消费者心中留下深刻的印象，使商场在商品同质化严重的商业市场内获得形象和档次的提升也是吸引消费者定向消费的主要卖点之一消费资源,依据商场的规划，引入了既满足社区消费的百佳、丰泽等大型零售商户，又有吸引区域外消费的娱乐、餐饮等功能地铁优势带来大量区外人流，来港人流,15,海洋主题商业中心,大型地铁商业中心,青衣城的海洋概念设计是最大的特色，桅杆、船舱、船身的装饰相当传神,在地铁东涌线和机场快线的支持下，商场引来了大量人流，经营畅旺,依据商场的规划，引入了既满足社区消费的百佳、丰泽等大型零售商户，又有吸引区域外消费的娱乐、餐饮等功能,丰富合理的业态组合,成功关键因素,香港第一个主题购物中心,16,（建筑设计创新案例）,香港朗豪坊,17,位置：非核心商圈 坐落于旺角黄金地段，是九龙区内备受瞩目的大型三合一综合优质发展项目。
距离尖沙咀2个地铁站 商业体量：6万平方米,,,,,项目概况,18,Grand Atrium：四楼的美食广场，是购物中心、酒店及商厦的主要交汇处，可在这里乘搭全港最长的通天电梯直达商场七楼 Metal Tree：大堂中央摆放的艺术品，原来是内藏消防设备及冷气出风位的环保设施 数码天幕：而商场顶部设有全港首个数码天幕，可播放数码影像 Spiral区域：楼层呈螺旋形，如果要逛匀这区的所有店铺，一定要沿螺旋梯级而行 Happy Man雕塑：坐落购物中心正门、高三十呎，是设计师Larry Bell首个在美国以外的雕塑作品，象征动力和朝气蓬勃，成为朗豪坊的地标 “回转购物廊”（Spiral）：是朗豪坊内一个四层构架，你可以从最高的一层一直走，通过不断螺旋向下的斜坡，经过一层又一层，最后直达底层 巨石外墙：石料质感与玻璃钢材构架会带来着极大的反差设计亮点,19,20,21,1/F至3/F（时尚品牌） 包括Armarni Exchange、Miss Sixty、Shu Uemura、United Colors of Benetton等时尚衣饰， 4/F（美食广场） 中、西、日、韩、意等各式美食，包括Starbucks、满记、香辣屋、元气寿司等 5/F至7/F（主打年轻服饰） 集中很多年轻潮流名店，包括i.t及旗下的b+ab、Double Park、French Connection﹔亦有走日式少女路的Nice Claup、Super Lover等﹔六楼则有Supernova、Extravaganza及本地原创品牌Heroic Rendezvous。
8/F至12/F（ Spiral潮流特区） 是商场两大特别区域之一，这四层商场以螺旋式( Spiral )设计，超过一百五十间商店售卖至潮的年轻人玩意、服饰和摆设 12/F及13/F（Ozone娱乐专区） 位处商场顶层，是终极吃喝玩乐的地方，内有各式餐厅、酒吧及Cafe，同时是近距离欣赏“数码天幕”( Digital Sky )的最佳位置业态分布，偏重购物建筑设计对业态的 提升作用显而易见,业态组合（注：不包括Spiral及0zone）,22,23,,,,,客户从商业8层进入螺旋空间，延缓坡和局部的台阶盘旋而上，不知不觉间到达高层，螺旋主体外侧的精品店逐个映入眼帘，沿路还可以不断领略中庭的空间变化，以空间的语言解决实际商业难题，将成为本项目最大的卖点,Spiral,商业底层,商业高层,,,,Spiral可以化解高层人流问题,24,非商圈地段、差异化定位,APM商场,25,项目概况,香港的APM Mall是新鸿基地产于东九龙发展的旗舰商场，位于九龙观塘，总面积大约6万平方米APM Mall是一个以年轻人为主要目标客户群体，以“品味生活志”和“潮流时尚体验”为概念的大型商场同时，该Mall也是香港首个开创“夜行概念”（夜间休闲）的商场。
26,APM商场名称的由来，是将AM（上午）和PM（下午）融合起来，即打造24小时购物消费场所，与商场提倡的夜间休闲概念互相呼应由于目前香港和上海等内地大都市的商场通常只营业到晚上10点，新鸿基地产特别把APM定位为一个店铺营业时间特长的商场，让顾客不再受时间束缚，尽情购物休闲，并把口号定为“Play more，Sleep less”（玩多点，睡少点）项目成功首先源于经营模式的创新,商場本身和戲院是24小時開的, 開放時間每間店都不同, 如平日商店一般只會到12點左右, 食店最多也是至凌晨2點左右,,27,APM位于东九龙观唐地铁站上部，地理位置很好为了吸引更多的客流，APM还进行了很好的外部交通规划，使得顾客通过各种方式都能方便的到达APM主要表现在行人流、公交交通、私家车等几个方面 商场直通地铁站，并有三条天桥贯穿：包括把地铁A2出口的天桥拓阔20英尺，另建连接同仁街、政府合署、裕民坊的天桥，最后是连接港贸中心的天桥，符合地点便利原则在集客能力方面，官塘附近有工厂区、写字楼及住宅区， 60万居住人口及30万工作人口构成强大的人流后盾项目与周边交通路网进行了有效衔接,28,APM 定位为年轻人为主要消费对象、以夜间消闲及“品味生活志”为概念的大型商场，树立鲜明的主题定位，走差异化竞争之路。
有了明确的定位之后，Mall的设计和运营方式都服从于这个主题为了迎合年轻人的品位和需求，APM采用了前卫、人性的建筑设计，并且延长营业时间，满足年轻人夜生活的需求 商场开业前，发展商在东九龙做过4次大型调查，了解人口分布、住屋、教育、收入等情况；又在商场附近做了超过10次小组调查，发现逛商场者70%大多数都是女性,而且多数喜欢下班或放学后逛街根据调查，APM最终锁定20至39的消费群，并以夜、年轻、女性及大众化为主题，旗帜鲜明商场从名称上就配合其主题定位，取意日与夜（AM 、PM），场内商铺的关闭时间也较其他商场晚，突出其“夜”的主题锁定20至39的消费群，并以夜、年轻、女性及大众化为主题,29,APM的规模较小，但业态齐全，Mall内高、中、低档的比例搭配合适，集购物、娱乐、餐饮、休闲等各种功能于一身，集合了超市、个人护理及便利店、时装、美容、礼品、影音、餐饮、娱乐等各种零售业态，能吸引大量的人气店铺组合方面，APM引入吉之岛超级市场作为主力店，有效的吸引客流并分散租金的风险其它经营面积均散租给各品牌店，散租的比例很高，通过统一的运营管理，获得较高的收益 APM突出潮流，聚集了年轻人杂志里的各种品牌，并结合香港年轻人崇尚日本潮流的特点，在业态组合上也突出日本时尚。
发展商在2000个申请中精选了170个租客，其中30%是首度来港开店，一半来自日本商场调查所得，主要客群 70%是女性，针对这个特点，在业态组合上 ，时装店、珠宝首饰及个人护理占了过半业态组合针对女性，偏重购物、餐饮娱乐功能弱化,30,在建筑设计方面，APM首度引入XSite的设计概念，设计别树一格，创造一个新颖刺激的空间为了营造更好的休闲娱乐氛围，APM还在二层建造了一个很大的平台，分为6个主题区域，满足不同品位的消费者平台上设计了大量的园林，地板采用天然木，并用灯光制造出不同的几何图案和不同层次的光线，营造出独特、舒适的休闲环境31,APM的建筑规划突出的是简约时尚，着重营造舒适的感觉商场选用白色做主题，并配以玻璃。